Performance-маркетинг: как выбрать партнера, чтобы увеличить продажи

Появление performance-маркетинга существенно изменило подход к планированию рекламных активностей. Если в кампаниях, нацеленных на продвижение бренда, креативная часть практически всегда существует отдельно от закупочной, то в performance-кампаниях (базирующихся в первую очередь на управляемых каналах, допускающих, и даже требующих постоянной оптимизации не только структуры и таргетов, но и самой коммуникации с потенциальными клиентами) креативные решения становятся уже не только элементами стратегии, но и тактики и требуют к себе едва ли не ежедневного внимания.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В такой ситуации на первый план, конечно же, выходит команда агентства, которая должна обеспечивать полный комплекс услуг performance-маркетинга, начиная от разработки стратегии коммуникации и заканчивая возможностями тонкой оптимизации кампаний с помощью специальных платформ управления и кастомных интеграций с инструментами на стороне клиента (к примеру, с CRM).

Крайности и странности performance-маркетинговых тендеров

К сожалению, в настоящее время в России нет устоявшегося подхода к проведению performance-маркетинговых тендеров. Это объяснимо — направление довольно новое, шишки еще не набиты, но активно набиваются. В связи с этим довольно часто можно встретить различные крайности и странности.

Сомнительные KPI. Когда проводится тендер на контекстную рекламу или RTB-размещение, неверно ориентироваться на чисто баинговые KPI, например: минимальную стоимость клика или максимальный размер скидки, предоставляемой агентством. Приведут ли дешевые клики новых клиентов? Возможно, они не обеспечат приемлемый уровень конверсии и реальная стоимость привлечения клиента будет просто баснословной, а посещения сайта по сути бесполезными.

Ничем не подкрепленная вера в обещания агентства. Другой показательный случай — слепое доверие KPI, которые заявляет агентство. Предложение, которое может показаться самым выгодным, на деле окажется просто невыполнимым.

В данном случае, конечно же, стоит ориентироваться на отраслевой опыт и на собственные результаты в предыдущих периодах — предложенные KPI физически не могут в разы превосходить то, что было достигнуто вами или вашими конкурентами ранее. Исключения конечно бывают, но… Все обещания агентства должны быть подкреплены стратегией, описывающей, как именно заявленные результаты будут получены. Истории вроде «не волнуйтесь, мы просто сделаем это», как показывает практика, не работают.

Охота на минимальную комиссию. Комиссии, которые заявляют агентства, практически всегда являются одним из параметров, по которым выбирается будущий подрядчик. И здесь тоже не все просто. Казалось бы, чем ниже комиссия, тем работа с партнером должна быть выгодней, но на деле это не всегда так. При правильном performance-маркетинговом подходе в работе над вашей кампанией будет принимать участие команда из 5–10 человек, причем как минимум 3–5 человек будут заняты фактически постоянно. Это и менеджер проекта, отвечающий за ход кампании в целом, и аналитик, специалисты по контекстной рекламе, рекламе в соцсетях, RTB- и CPA-размещениям… Слишком низкая комиссия просто не может обеспечить маржинальность агентствам при работе над сложными кампаниями. Если с вами готовы работать без комиссии, вероятно, у вас не будет выделенных специалистов или все инструменты будут сосредоточены не в руках отдельных профессионалов, досконально знающих нюансы работы с контекстом или соцсетями, а у одного «гуру», который будет стараться успеть везде. Таким образом, размер комисии должен влиять на ваш выбор, но не должен являться ключевым параметром в принятии решения.

Оплата только за 100%-ный результат. Еще одна крайность — жесткая привязка к стоимости достижения цели (покупки, заполненной заявки и т. д.). Многие клиенты, ориентируясь на свой опыт работы с лидогенераторами, думают, что CPA-модель может быть универсальной для всей их интернет-активности и устраивают тендеры с условием 100%-ной оплаты за результат. К сожалению, такой подход не работает. Ведь в этом случае работа агентства по сути сводится к лидогенерации, а клиент может стать заложником своего же собственного KPI: агентство не будет работать себе в убыток и либо обеспечит лишь незначительные объемы выполнения необходимых от потенциальных клиентов действий, позволяющие агентству выдерживать стоимость лида. Либо, что еще хуже, качество приводимых агентством лидов, в погоне за низкой ценой, окажется весьма не высокой. Кроме того, при ориентации исключительно на CPA, по сути, невозможно выстраивать длинную, многоэтапную коммуникацию, которая просто необходима при продаже целого ряда услуг, например сложных финансовых продуктов, таких как брокерские услуги.

Как выбирать digital-агентство

Как же не ошибиться в выборе digital-агентства, способного с помощью интернет-маркетинга обеспечить рост показателей вашего бизнеса? Для выбора наиболее эффективного поставщика следует использовать многокритериальную шкалу оценок.

1) Количественные KPI, такие как стоимость достижения целей и прогноз по количеству.

2) Опыт агентства в performance-маркетинговых кампаниях и достигнутые результаты. Если агентство ранее не решало задач, по уровню сложности сравнимых с вашими — шансы на то, что желаемый результат будет достигнут снижаются.

3) Стратегия решения поставленных задач. Агентство должно предложить описание подхода, сценарии коммуникации с конкретными примерами и, конечно же, обоснование заявленных показателей. Эти условия должны быть обязательными для performance-маркетингового тендера, оказывая существенное влияние на принятие решения о выборе подрядчика.

4) Команда проекта и ее квалификация — нужно понимать, что для работы над performance-маркетинговыми проектами клиент, по сути, покупает команду, конкретных специалистов, которые и будут достигать результат. Познакомьтесь с вашей будущей командой, попросите представить ключевых специалистов. Многое станет понятно.

5) Инструментарий: эффективные performance-маркетинговые кампании невозможны без инструментов, обеспечивающих управление и оптимизацию. На рынке существует несколько подобных инструментов, разработанных зарубежными кампаниями (например, Adobe AdLens, Google DoubleClick, Aqcuisio). Есть и российский инструментарий, ориентированный на специфику наших площадок, как пример: Aori, Garpun, Plarin, AdTrack). Идеальным вариантом на данный момент является совместное использованием подобных инструментов — зарубежных для работы с Google и Facebook, российских — для «Яндекс» и «ВКонтакте». При этом надо понимать, что наличие инструмента автоматически не гарантирует хороших результатов кампании. Агентство должно обладать опытом работы с инструментом и грамотно использовать этот инструмент в своих рабочих процессах.

6) Вознаграждение агентства: в традиционных тендерах агентство зачастую не берет какую-либо комиссию за ведение проекта, оно зарабатывает на разнице в скидках и дополнительно комиссии селлеров за объемы продаж. В работе с управляемыми инструментами такой возможности у агентства фактически нет, поэтому чаще всего стоимость услуг агентства проходит в сметах отдельной строкой.

В Европе и США используются подход к расчету вознаграждения агентства, исходя из двух составляющих:

• Service fee — фиксированная ежемесячная комиссия агентства которая платится, по сути, за аренду команды, которая ведет проект клиента;
• Success fee — комиссия за результат, которая привязывается к KPI, и в случае их невыполнения или частичного выполнения ее процент уменьшается.

Это, безусловно, не все критерии, которыми вы можете пользоваться, но — самые важные, с точки зрения принятия решения при выборе performance-агентства. Важно понимать, что в performance-маркетинговых кампаниях, как ни в каких других важна совместная работа агентства и клиента. Это работа не по «отгрузке товара», а по кропотливому и трудному достижению результата, требующему высокой вовлеченности и профессионализма на стороне агентства. Поэтому, чем понятнее для вас будет работа агентства, чем больше вы будете доверять ему и чем более гибким в итоге будет ваше сотрудничество, тем более высокие результаты вы сможете получить.

Источник картинки на тизере: hasoffers