Андрей Анищенко: «GRAPE хочет стать системообразующим игроком на рынке»

Бэкграунд

Андрей Виноград, основатель и CSD GRAPE

Я учился в МГТУ им. Н. Э. Баумана и в какой-то момент стал работать верстальщиком в веб-агентстве «Империя». Скоро понял, что верстать неинтересно, а гораздо увлекательнее делать проекты. В 2000 году скорость интернета была очень низкой, и мы разработали систему управления сайтами, с помощью которой ты в Windows-приложении в офлайне редактировал контент, потом нажимал кнопку, и все изменения попадали на сайт. Система была настолько удобной и быстрой, что мы продали ее огромному количеству веб-студий и агентств. В какой-то момент ей заинтересовалось веб-агентство «10–4», а там тогда работал Борис Рысс. Мы подружились и подумали, что надо делать что-то комплексное. В 2002 году мы создали GRAPE, который сначала назывался коммуникационной группой.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Борис Рысс, основатель GRAPE / Creative director R:TA

В интернет я пришел через ночной анлим от МТУ-интел, если кто помнит. Это было в 1996 году, и это было первое бюджетное предложение — за 20 долларов можно было целый месяц сидеть в интернете с 11 вечера до 8 утра! Кстати, до сих пор уверен в том, что лишь безумная любовь (именно так!) к интернету позволила нам стать агентством № 1. Как любой уважающий себя подросток я интересовался революциями и вечной жизнью, поэтому после Воскресенского Православного Братства я вместе с друзьями основал GRAPE. Потому что реклама — это креатив, а креатив — это создание чего-то нового, т. е. приближение к образу Создателя.

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

До 2008 года я работал в «РБК» — руководил подразделением по интернет-разработке. Потом один из наших партнеров Рома Тышковский рассказал, что есть GRAPE, и предложил присоединиться. Тогда Grape искали директора, потому что планировали запустить другое агентство.

Андрей Анищенко и Андрей Виноград

Начало

Андрей Виноград, основатель и CSD GRAPE

Сначала нас было четверо: я, Боря, мой партнер по предыдущему бизнесу Леша Кудрявцев и наш друг полиграфист Владимир Сасковец. Занимались созданием сайтов, рекламных кампаний, продавали баннеры и делали полиграфию. За первые три года два наших партнера постепенно отвалились, а полиграфию мы закрыли как направление, поскольку решили быть digital-агентством. Вообще надо понимать, что слово digital в сегодняшнем понимании появилось только спустя 4 года после запуска GRAPE. До этого все назывались веб-студиями, интерактивными агентствами и т. д. Digital — понятие, которое включило в себя все.

С самого начала у нас была успешная стратегия. Мы позиционировали GRAPE как агентство для агентств, то есть работали на рекламные компании, у которых было много клиентов. Мы делали множество сайтов и кейсов, но нигде не отмечалось, что это GRAPE — рынок был такой, что агентства скрывали своих подрядчиков. Фактически мы делали всю работу, но под чужими именами. Перепозиционирование на прямых клиентов стало плавно происходить где-то в 2004 году. В 2007-м мы уже почти не работали с рекламными группами, поскольку наши компетенции к тому моменту сильно расширились. К тому же получалось так, что агентства продавали нас, а это очень дорогой и сложный процесс. В каких-то случаях мы договаривались с агентствами и забирали своих клиентов, в каких-то — просто не трогали их.

Аккаунтская группа Grape

Первые победы

Андрей Виноград, основатель и CSD GRAPE

Мы аккумулировали вокруг себя огромное количество умных и амбициозных людей в команде. Многие из них с нами почти с самого начала. Мы все время старались делать проекты, которых никто до нас не делал, привносить иностранный опыт. Мы первыми начали заниматься вирусным маркетингом, одними из первых создали social media департамент в оформленном виде. Все новые тренды мы ловили и реализовывали. Например, первую кампанию, которую можно назвать работой в соцмедиа, мы делали для бренда Marlboro. Они привозили диджея Сassius на вечеринку, и задачей было привлечь туда людей. Денег на рекламу не было — в тематических форумах мы внедряли своих персонажей, которые рассказывали про Сassius, поддерживали дискуссии, там была настоящая матрица ролей. После этой кампании, сделанной за три копейки, у клуба выстроилась очередь в три кольца. Тогда мы поняли, что интернет — эффективный канал коммуникации.

Первую кампанию по вирусному маркетингу мы делали для Axe в 2004 году. Это была комплексная кампания: мы снимали ролики, промоутировали их, поддерживали легенду в блогах. Блокбастер получился. Это было самое начало тренда, а через какое-то время вирусы хотели все, правда, почему-то думали, что такие ролики должны быть сняты за $100–1000 максимум. Привлекательность вируса зависела от того, как ты это делаешь: если пользователи понимали, что все это фан и их разыгрывают, то воспринимали очень хорошо. Если же они видели, что их обманывают, реакция была очень отрицательной. Мы можем гордиться тем, что у нас не было ни одной вирусной кампании, которая бы вызвала сильный негатив. Мы делали их очень старательно и с большим вниманием относились к пользователям. При этом приходилось часто отказывать брендам в их желаниях, которые могли привести к хорошем вирусному эффекту, но на выходе вызвали бы массу неприязни.

Борис Рысс, основатель Grape / Creative director R:TA

Самое интересное в GRAPE, что мы первые интернетчики, которые осознали себя рекламщиками. Когда в 2003 году вcе клепали сайты, мы первые провели кампанию в форумах и блогах для Marlboro. Мы были первыми, как и во многом другом за последние 12 лет.

Факторы успеха

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

В 2008 году стало понятно, что мы стоим на пороге большого бума в интернет-рекламе. Произошли две важные вещи. Во-первых, появилось окно возможностей, которое позволило маленьким агентствам работать напрямую с топовыми клиентами: ATL-агентства считали себя великими в креативе и не хотели разбираться в digital. BTL-агентства тоже не в состоянии были глубоко погрузиться в тему. В какой-то момент количество факапов стало таким, что клиенты поняли — каким бы маленьким ни было digital-агентство, лучше работать с ним напрямую. Мы воспользовались этой ситуацией: стали работать со множеством крупных клиентов, построили отдельный клиентский сервис, начали развивать social media, и вообще GRAPE был лучшим примером для того, чтобы рассказать человеку, что такое digital. Мы участвовали в десятках форумов, сделали свою конференцию про digital и гордимся тем, что сохраняем ее формат — в ней участвуют только зарубежные спикеры. Как бы банально ни звучало, у нас всегда полные залы и полезный контент, который интересно слушать людям. Сложилась определенная ситуация на рынке, и мы подстроили под это GRAPE. Скомпоновав креатив, продакшен, social media и клиентский сервис, мы работаем над всеми направлениями одновременно и с одинаковым напором. Многим digital-агентствам это не удается, потому что они либо ставят креатив на первое место, но не умеют считать деньги, либо идут от продакшена и не предлагают клиентам нормальную стратегию. Классические веб-студии остались теми же, кем были с самого начала — и по размеру, и по своему позиционированию. GRAPE с тех пор вырос раз в пять, потому что мы использовали эту возможность.

Мы стали делать комплексные стратегические кампании тогда, когда их еще никто не делал. Само зарождение рынка способствовало тому, что в интернет шли деньги и он становился значимым для клиентов. Мы находились у самых истоков, поэтому к нам тянулись самые клевые люди, которые хотели делать что-то в интернете. В те времена получать сотрудников было намного легче, так как все было новое, инновационное, динамичное.

Менеджер SM-проектов Анна Протасова

Трудности

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

Отрасль только зарождалась: бюджеты росли не так быстро, как нам этого хотелось, а отношение бренд-менеджеров к интернет-каналу поначалу было не очень серьезным. Нам приходилось доказывать людям с помощью данных и презентаций, что мы делаем эффективные вещи. На само продвижение идей было выделено гораздо больше денег, чем на производство баннеров.

Борис Рысс, основатель GRAPE / Creative director R:TA

Проблем нет, есть возможности. А если серьезно, я думаю, что самым сложным моментом в жизни агентства были первые годы. В 2003 году, единожды за всю историю компании, пришлось занять пару тысяч долларов под новый год на зарплаты сотрудников. Спасибо папе. А чуть позже лучший российский хедхантер Роман Тышковский увел у нас ключевого сотрудника — Колю Киселева, который до сих пор там [куда ушел] — глава ведущего медиаселлера рунета. Но как я сказал выше, это не проблемы, а возможности. Познакомившись таким образом с Романом, мы получили хорошего друга компании, который в нужный момент познакомил нас с Андреем Анищенко.

Агентства группы Grape как увеличение возможностей

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

В группу GRAPE также входят агентства R:TA, Hungry Boys и Possible Moscow по двум причинам. Во-первых, существуют ограничения по конкуренции — вы не можете работать с Coca-Cola и Pepsi одновременно, но с двумя торговыми марками у вас появляется эта возможность. Во-вторых, рынок требует разных агентств. Кому-то нужно агентство полного цикла с клиентской стратегией, а кому-то креативный бутик. R:TA позиционирует себя как креативное performance-marketing агентство, которое занимается измеримыми результатами. Hungry Boys позиционируется как креативное агентство, которое придумывает идеи. Новое агентство Possible специализируется на работе с сетевыми клиентами. GRAPE — digital-агентство полного цикла. Большая часть проектов похожа с точки зрения предоставляемых услуг, но структура группы позволяет зарабатывать больше, в том числе с точки зрения автономности. Если у вас в агентстве больше 100 человек, это определенный «звуковой» предел — управление такой оравой людей невозможно, компания начинает разваливаться. Есть несколько исключений из правил, но это редкость. Когда в GRAPE стало больше 120 человек, мы поняли, что поддержание структуры нам обойдется дороже с точки зрения потери автономности и быстроты работы, поэтому сделали структуру из нескольких агентств.

Борис Рысс, основатель GRAPE / Creative director R:TA

Я был креативным директором GRAPE, потом генеральным. Мы сделали GRAPE ведущим digital-агентством, но по факту забирали только non media-бюджеты. В 2010 году появился Grape Media как демонстрация наших медийных амбиций. Чуть позже мы объединились с Пашей Гительманом и сделали R:TA, чтобы соответствовать возросшему желанию рекламодателей получать от digital-агентств законченные, all in one решения. От продвижения, креатива, продакшена до финальных KPI с уникальной success fee моделью оплаты.

Доска в отделе креатива. На фоне — Амстердам, а на самой доске — результаты различных штурмов и новых проектов, а также портреты от Арины Светлицы. Как объясняет пиар-менеджер GRAPE Елизавета Швец, эта стена призвана вдохновлять, она для тех, кто хочет прославиться

Вход в WPP: влияние на работу агентства

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

Мы вошли в сеть Possible Worldwide, дочернюю структуру WPP, но в Москве не было такого агентства, и мы не хотели переименовывать GRAPE. Поэтому сейчас мы запускаем еще одно агентство Possible, которое уже вырвало большого сетевого клиента — Colgate — на многолетнее клиентское обслуживание.

У WPP есть определенные требования по осуществлению финансовой отчетности, которые накладывает отпечаток на то, какие процессы происходят внутри агентства — например, как принимаются решения по работе с тем или иным аутсорсером. Требования вменяемые: после этапа внедрения мы просто перестали их чувствовать.

Финансовые показатели и число сотрудников

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

В 2011 году наша выручка была около 450 млн рублей. С тех пор мы растем на 20–30% каждый год. В команде примерно 170 сотрудников.

Кейсы

Digital Marketing Conference

Мы собрали всех ключевых участников рынка и создали совершенно фантастическое промо, которое позволило нам набить зал битком. Задачей было сделать акцент на том, что на мероприятии будут только зарубежные специалисты. В один момент у представителей российского digital появились аватарки в Facebook, где они были с заклеенными ртами. В этот же день на релевантных ресурсах появились баннеры, при клике на которые человек попадал на страницу конференции, где были собраны портреты известных в индустрии людей. Пользователь мог выбрать самого надоевшего ему спикера.

Это хороший пример того, когда сапожник не остается без сапог, хотя это редкость. Мы смогли сделать очень искренне, не вымученное промо для себя. Кейс очень позитивно был воспринят на рынке.

Кейс «Победа — это…» для «Спортмастера»

Мы запустили совместный проект со спортивным гигантом. Основой стала эмоциональная связь «Спортмастера» и болельщиков. Мы дали каждому возможность поделиться радостью от победы не только с друзьями.

Пользователю нужно было зарегистрироваться на сайте проекта с помощью клубной карты «Спортмастера» и оставить короткий видеорассказ на тему «Что для вас значит победа?». Участники могли шерить свои работы в социальных сетях, оценивать чужие ролики и выбирать лучшие. В 7 городах-миллионниках мы установили портативные видеостудии, в которых посетители магазина «Спортмастер» тоже могли оставлять свои видеосообщения. Самое главное, мы запустили весь проект всего за 2 месяца.

Кейс от Hungry Boys для Всемирного фонда дикой природы

Проект назывался «Редкая страница». Пользователи, которые набирали неверный адрес в «Одноклассниках», попадали на страницу ошибки 404 и видели там фото редкого зверя. Они могли перейти на сайт фонда и поддержать охрану редких видов животных.

Про эту кампанию даже написали Guardian и ряд других западных изданий, таких как Trend Hunter и Marketing Magazine. Идея за секунду воспринималась очень позитивно, и, главное, использовались ресурсы 404 страницы, которые часто остаются невостребованными.

Локальный таргетинг для KFC

Наши лучшие кейсы 2013 года в агентстве R:TA показали, что необходимо грамотно сочетать креатив, технологии и каналы коммуникации. Real Time-подход позволяет нам добиваемся удивительных показателей для наших клиентов. Для вдохновения делюсь с читателями Cossa.ru последним нашим кейсом для KFC. С помощью технологии локального таргетинга, через мобильные устройства и настольные компьютеры, мы нашли потенциальных покупателей вокруг 260 ресторанов KFC по всей России.

Планы

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

Я думаю, GRAPE хочет стать системообразующим игроком на рынке. Чтобы это сделать, мы должны стать для клиента партнером по рекламе вообще, по всем медиа. Нам хочется стать агентством со штатом 500 человек с четырьмя сильными компаниями, которые обслуживают топ-500 рекламодателей. Для этого мы должны построить правильную структуру. В рекламе все упирается в масштаб: мы не можем стать Google, который покорит мир, поэтому мы должны расти вширь, привлекая новых хороших сотрудников.

Проблемы рынка

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

Сегодня все сталкиваются с тем, что реклама превращается в просчитываемую технологию. Все эти истории про рекламщиков, которые плюют в потолок и продают свои идеи за миллион долларов, — такого больше не будет. Клиенты теперь могут измерять продажи, и глубина проникновения этих измерений становится все мощнее. Конечно, это создает определенные рамки для креативщиков, и им это не нравится. Конкуренция растет, и за те же самые деньги приходится работать все больше. Когда наши клиенты во время кризиса продают меньше продуктов, они начинают стравливать агентства, чтобы получить меньшую цену за услуги. Рынок становится очень сложным с точки зрения построения команды. Чтобы у вас был успешный растущий бизнес, люди должны работать эффективно, но достаточно креативно, при этом вы должны показывать, что кампании работают. Количество требований сильно возрастает, поэтому все ноют. На рынке, тем временем, по-прежнему остаются миллиарды долларов. Выиграют те, кто сможет построить бизнес в нетипичной для рекламы манере. Это такой большой челлендж для всех агентств.

Скучная реклама — проблема России?

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

Не нужно ориентироваться на фестивальные работы Америки. Если вы приедете в Цинциннати, где находится штаб-квартира Procter & Gamble и где сидит 500 человек, то увидите рекламу, которую никто не подает на Канны, потому что она продает стиральный порошок. Когда мы говорим про топовые рекламные идеи, они, безусловно, отличаются от общей массы, но если вы включите телевизор в Америке или откроете Yahoo!, чтобы посмотреть рекламу автомобильных брендов, то увидите, что 90% рекламы абсолютно приземленные. Каннские ролики суперпрекрасны, но это 1% от общего потока.

Андрей Виноград, основатель и CSD GRAPE

Есть скучная реклама, а есть оригинальная — так было всегда. Другое дело, в России сложнее делать рекламу, которая совсем на грани: для этого нужно продавать ее тем людям, которые могут взять на себя эту ответственность. На Западе с этим всегда было проще — иностранные агентства находятся ближе к центру принятия решений. Основные кейсы мы делаем для международных компаний. На Западе они работают с головным офисом и могут продать чуть более экстремальную концепцию, а нам это делать гораздо сложнее. Есть еще один момент: когда у клиента становится более просчитываемая среда с точки зрения эффекта, который он получает, он начинает думать иначе. Раньше единственное, что люди могли предложить, — это что-то безбашенное, из ряда вон выходящее. Тогда они предполагали, что именно это вызовет наибольший эффект.

Советы тем, кто хочет делать свое агентство

Андрей Анищенко, CEO GRAPE

Есть два пути — делать фантастические технологические вещи или фантастический креатив. Но рынок один, и он очень сильно переполнен. Надо понимать, что маленькое креативное агентство сегодня не сможет работать с крупными клиентами. Нужно взвесить свои силы: поработать сначала в агентстве и стать там лучшим. Если вы гений, то у вас получится. Если нет, то у вас будет маленькое или среднее агентство. Приходить на рынок с нуля, когда он сильно развит, очень сложно — гораздо сложнее, чем было нам когда-то.

Андрей Виноград, основатель и CSD GRAPE

А я считаю, можно приходить на рынок. Порог входа очень маленький. Да, ты не сможешь работать с Pepsi и Unilever, но возьмешь клиентов поменьше. Вопрос в том, за чем ты туда идешь. Ты хочешь заработать много денег или жаждешь делать хорошую рекламу и жить не можешь без этого?

Борис Рысс, основатель GRAPE / Creative director R:TA

Делайте свои агентства и ничего не бойтесь!