15 мая 2014, 15:30

Как работать с адвокатами брендов

Реферальный маркетинг позволяет выделить среди всех покупателей наиболее влиятельных и мотивировать их рекомендовать бренд. Как бренду находить таких пользователей и как следует работать с ними?

Dmitriy Lushnikov, Alibaba Mobile Business Group

Мы обычно делимся со своими друзьями мнением и советами об определенных товарах, выражаем свое отношение. Достаточно посмотреть ленту в Instagram, и будет понятно, как часто ваши друзья рассказывают о своих предпочтениях.

Другими словами, они уже являются адвокатами тех брендов, которые они рекомендуют, ведь они не просто сами этим пользуются, но и распространяют информацию о бренде среди своих друзей.

***
Адвокат бренда — человек, который, являясь клиентом компании, защищает ее интересы.
***

Насколько это важно для самих брендов? По данным исследования Nielsen, покупатели доверяют рекомендациям своих знакомых значительно больше, чем любому другому виду маркетинговой коммуникации. Это говорит о том, что таких людей можно и нужно мотивировать.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Реферальный маркетинг позволяет выделить среди всех покупателей наиболее влиятельных и мотивировать их рекомендовать бренд. Как это работает, лучше всего рассмотреть на примере интернет-магазина.

Как сделать из покупателя адвоката

Предположим, пользователь совершил заказ, т. е. он прошел весь цикл покупки и попал в тот самый 1% — cреднюю конверсию интернет-магазина из посетителей в покупатели. Если он сделал заказ, значит, ему уже что-то понравилось: сам товар, цена, ассортимент, набор услуг, доставка. Почему не попросить его рекомендовать вас?

Классическая thank you page, как правило, не несет никакой полезной информации, кроме подтверждения того, что заказ принят. Но если на этой странице появится просьба рекомендовать вас и соответствующая мотивация, пользователь может на это отреагировать и принести дополнительную пользу, помимо самой покупки. При этом, если даже покупатель не приведет в магазин новых клиентов, магазину этот пост в социальных сетях ничего стоить не будет.

Рассказав об этом предложении друзьям, покупатель может получить 1000 рублей, но только если его друг также совершит покупку. Друг, в свою очередь, тоже получает скидку в 1000 рублей на заказ. Размер скидки может варьироваться, либо вместо скидки можно предложить бесплатную доставку, просто комплимент от магазина в виде цветочка или что-нибудь еще

Сила влияния

Разные покупатели влияют на свое окружение с разной силой. Кто-то не приведет никого, а кто-то обеспечит десятки новых посещений. Тех покупателей, которые воздействуют на свое окружение сильно, называют агентами влияния. WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) выделяет пять видов агентов влияния: адвокат, амбассадор, гражданин, профессионал, звезда.

Адвокат — делится впечатлениями в процессе коммуникации с брендом, его рекомендации носят эмоциональный характер. Исследование Жаклин Томас в Северо-Западном Университете (Иллинойс, США) показало: в некоторых случаях 53% изменений объема продаж объясняются изменениями в рекомендациях адвокатов. Их цель — поделиться опытом от взаимодействия с брендом; наша задача, чтобы этот опыт был положительным. Яркий пример адвокатуры бренда в мире: Toyota Prius — очень спорный автомобиль, который имеет инициативных сторонников, активно распространяющих ценность бренда машины (экологичность и забота об окружающей среде).

Амбассадор — агент влияния, напрямую связанный с брендом, например, сотрудник компании, совладелец, волонтер, подрядчик и так далее. Таким образом, адвокатура амбассадоров не воспринимается как независимая и все же имеет влияние.

Гражданин — человек, которому свойственно рекомендовать что-либо, писать рецензии и оставлять отзывы. Как правило, такие рекомендации очень взвешенные и могут включать как достоинства, так и недостатки. Они никогда не оставляют эмоциональных комментариев и дают рекомендации естественным образом в течение дня, например, вечером за ужином с друзьями.

Профессионал — рекомендация от профессионала является непосредственной сферой его интересов — например, если фотограф будет рекомендовать какой-либо объектив. Как правило, к такой рекомендации наблюдается очень высокий уровень доверия; она является аргументированной и подробной. К этой категории агентов влияния относятся профессиональные журналисты, PR-cпециалисты, блогеры, эксперты в различных областях.

Звезда — человек, который имеет влияние на значительный круг лиц. Это тот случай, когда информация будет донесена не таргетированно, но будет иметь значительно больший, по сравнению с другими типами адвокатов, охват.

Стоит таргетировать свое внимание на том типе агентов влияния, сила которых будет достаточно значимой, и в тоже время мнение которых можно относительно просто изменять — и это адвокаты.

На что влияет адвокат

Влияние адвоката бренда на продажи в интернет-магазине зависит от количества покупателей и тематики. Но в среднем, по нашему опыту, это будет конверсия в трафик на уровне 350%, т. е. 3,5 человека отреагирует на одну публикацию в соцсети и перейдет на посадочную страницу. Увеличение числа новых покупателей за счет существующих возможно на 1–3% для небольших и средних интернет-магазинов и на 4–8% для крупных. Конечно, все сильно будет зависеть от конверсии самой посадочной страницы.

Но речь идет не только о продажах — ведь адвокаты способны и приводить новых клиентов, и повышать лояльность к бренду, и влиять на частоту покупок и средний чек. Если рассмотреть пример выше, то получается вот что: если друг совершает покупку, адвокат получает 1000 рублей — это стимулирует его совершить повторный заказ, причем, побыстрее. Кроме того, это мотивирует увеличить средний чек, ведь теперь можно купить больше за те же (свои) деньги.

Как работать с адвокатом

Грамотная работа с адвокатами построена на правильном определении его вида и анализе его истории покупок и социального профиля. Так, например, в каких-то случаях лучше сработает мотивация в виде скидки, а в каких-то — возврат денег на телефон. Для этого перед запуском реферальной маркетинговой кампании лучше провести ряд тестов: попробовать различные текстовки, разную мотивацию, форму обращения и т. п.

Пример из практики

Интернет-гипермаркет решил мотивировать существующих покупателей к возврату и сокращению цикла их покупки. Для этого в качестве мотивации для текущего покупателя была выбрана бесплатная доставка следующего заказа (предложение было ограничено по времени). А друзьям, которые посетят магазин по ссылке от покупателя, предоставляется скидка на заказ, приблизительно равная стоимости привлечения нового клиента. (При стоимости CPO (Cost per order) 500 рублей, мы, предложив другу покупателя 500 рублей в качестве скидки на первую покупку, тратим те же деньги. Но их выгоднее дать в виде скидки (они будут потрачены внутри магазина), чем отдать их веб-мастеру или на контекст).

Гипермаркет предлагает товары регулярного потребления, в т. ч. еду — это означает высокий потенциал возвратов и возможность влиять на цикл покупки (сокращать время между текущим заказом и следующим).

Было проведено несколько A/B тестов: как лучше обратиться (по имени или «дорогой друг»), как должно выглядеть окно (поп-ап или баннер), как должен быть написан текст (на «ты», на «вы» или как-то еще).

В ходе реферальной кампании выяснилось, что средний чек у пользователей, которые делятся рекомендациями, снизился на 4%, но при этом их срок покупки сократился с двух недель до 10 дней. То есть люди продолжали делиться, их друзья покупали, первоначальные покупатели получали бонус, действующий ограниченное время, и это мотивировало их сделать повторную покупку раньше, чем был цикл их покупки ранее (раньше они покупали каждые 14 дней, теперь каждые 10, чтобы воспользоваться бонусом).

Таким образом, за 4 месяца работы реферальной кампании обычные покупатели совершили около 9 заказов, а адвокаты — около 12.

Мы выявили оптимальное обращение к покупателям: стиль текста, дизайн окна предложения, персонализация обращения к покупателю. Это позволило увеличить число транзакций на 35% в месяц. Помимо этого, было выявлено 7% безумно успешных адвокатов, которые обеспечивали 54% вcех новых клиентов от реферальной активности. Магазин смог таргетировать на них свою кампанию и в перспективе изменить для них мотивацию (им предлагали лучшие бонусы за их рекомендации), чтобы приводить новых клиентов за счет существующих.

Есть и ряд универсальных, проверенных предположений, которые работают в подавляющем большинстве случаев. Например, персонализированное обращение (по имени) будет работать лучше, чем нейтральное (вроде «Дорогой, друг…»). Также хорошо работают предложения, которые ощущаются друзьями адвоката как уникальные, когда они понимают, что больше нигде не смогут его получить. Скажем, бонус должен ощущаться как уникальный. То есть если мне предлагают скидку в 10% за мою рекомендацию и покупку одного из моих друзей, то в этом магазине не должно быть другого способа получить скидку в 10%, иначе часть покупателей предпочтет получить эту скидку другим способом.

Но тем не менее, в каждом конкретном случае необходим отдельный анализ результатов.

В начале каждой реферальной кампании у аналитиков может уйти около месяца для проверки различных гипотез, тестов и поиска наилучшего воздействия на покупателей.

Пример из практики

Крупный клиент в области туризма не мог давать мотивацию скидкой и предлагал в качестве вознаграждения баллы программы лояльности. После запуска кампания показала очень низкий уровень рекомендаций — на уровне 6%. Выяснилось, что далеко не у всех клиентов была заведена карта программы лояльности и баллы никак не стимулировали рекомендовать. Решением было переориентировать цель кампании — на генерацию новых клиентов в программу лояльности. Результат — увеличение конверсии клиентов в активных участников бонусной программы более чем на 400%, а затраты на привлечение новых клиентов составили на 42% меньше, чем в других маркетинговых каналах.

Не рассматривайте клиентов только как покупателей. Попробуйте понять, как они могут влиять на свое окружение, как могут увеличить узнаваемость бренда и приводить новых клиентов. Грамотная работа с покупателями может увеличить их лояльность, обеспечить рост количества возвратов и сократить цикл их покупки.

Источник картинки на тизере: wersm