Как пользовательский контент меняет задачи агентств

Потребность в естественной рекламе

Естественная реклама — та, которая выглядит и воспринимается как пользовательский или оригинальный контент, одна из самых обсуждаемых маркетинговых стратегий сегодня.

Наиболее важным шагом в процессе перехода от доткомов к Web 2.0 было развитие простого и понятного пользовательского опыта, не загроможденного рекламой. Появление социальных сетей и social media платформ стало поводом для разговоров о возвращении венчурного капитала благодаря качественной работы с пользователями. Финансовое субсидирование помогло компаниям сосредоточиться на пользовательском опыте, прежде чем получить прибыль.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В результате популярной стала рекламная модель компаний, которые посчитали, что качество пользовательского опыта повышает доходы за короткий срок. Это убеждение становится все более распространенным: мы видим, что стартапы ориентируются на такие компании, как Instagram, которая была приобретена более чем за $700 млн еще до появления рекламных объявлений, и только теперь, набрав 200 миллионов пользователей, начала тщательно отбирать небольшое количество брендов для рекламы с очень высоким качеством фотографий. Instagram не единственный пример. Спонсированный контент Buzzfeed принес им около 60 миллионов долларов за 600–700 сделок в прошлом году, что гораздо больше по сравнению с доходами от медийной рекламы по модели CPC. Pinterest пока только начинает эксперимент с Promoted Pins. Он готов иметь дело исключительно с теми партнерами, которые собираются выложить круглую сумму. Возможно, именно из-за «мобильной рекламной олигополии» Facebook и Twitter недавно одновременно запустили рекламные сети, включающие в себя силу таргетинга (благодаря большим массивам пользовательских данных) и рекламные блоки, моделирующие результаты по каждой сети.

Хотя некоторые и говорят, что это всего лишь «пузырь», указывая на то, что деньги венчурного фонда не могут поддерживать стартапы все время, понятно, что растущие платформы стимулируют вовлеченность пользователей, стараясь выбирать рекламные модели, которые не подвергают риску пользовательский опыт.

Как «естественность» может быть креативной?

В эпоху повышенного внимания к естественной рекламе, которая, фактически, создает рекламный контент, речь идет о двух важных аспектах — это роль издателей в создании рекламы и интерес к привлечению креативных талантов, которые размещают свой контент в сети.

Участие издателя в креативе

Издателей все больше привлекает создание спонсорского контента. Например, The New York Times недавно начала экспериментировать со спонсированными статьями в первой кампании с Dell. Вместо того, чтобы продать Dell рекламное место, отправив ее к креативному агентству для написания текста, отдел по рекламе The New York Times набросал идеи для Dell, и только после их утверждения отправил фрилансеру. Это было сделано для того, чтобы быть уверенными в качестве будущего контента. Для новейших издательств типа Buzzfeed процесс спонсирования проходит менее заметно — с незначительными различиями между общим контентом и тем, который спонсируется брендом. Платформы типа Instagram, Pinterest и WeHeartIt также принимают активное участие в формировании такого вида рекламы.

Креатив от пользователей

Многие каналы, в которых заинтересованы рекламисты, представляют собой платформы с пользовательским контентом. Они процветают за счет большого количества информации, которую пользователи создают и генерируют вокруг себя. Когда она становится популярной, то получает возможность перехода на новый уровень взаимодействия. Некоторые каналы на YouTube — отличный пример того, что можно набрать аудиторию такого масштаба, который позволит заключать сделки с представителями кино- и тв-индустрии или стать выгодным приобретением для гигантов медиаиндустрии старого образца (например Disney, который купил MakerStudios за более чем 500 миллионов долларов).

Начинающие фотографы используют Instagram для старта карьеры. Например, Айк Идеани (Ike Edeani) из Сан-Франциско был арт-директором, когда начал пользоваться фото-приложением. Набрав 570 тыс фолловеров, он стал работать фотографом для издательств Dwell, Bloomberg, Businessweek и брендов типа AllSaints и Gap. Не только Instagram, но и Vine, Pinterest и Twitter — это все, кто вырастил новый класс креатива.

Агентства как индикаторы и организаторы талантов

Рост креатива в социальных медиа породил новое поколение агентств, которые находят таланты и представляют их брендам и другим организациям для работы с ними.

Ниже перечислены некоторые из таких агентств:

• Tinker Street Mobile: Содержит около 50 топовых инстаграммеров.
• Fullscreen: Сеть, включающая десятки тысяч каналов YouTube для брендов с миллиардом просмотров страниц в месяц. Заработал $30 миллионов в 2013 году.
• HelloSociety: Маркетинговая платформа на Pinterest, которая связывает брендов с более чем 300 топовыми пользователями Pinterest, число посещений которых достигает около 55 миллионов в день.
• Markerly: Сеть топовых блогов с интегрированной технологией.
• Niche: Используя кроссплатформенный подход, Niche.us вычисляет креаторов и лидеров мнений с 8 платформ, включая Tumblr, SoundCloud и LinkedIn с общим охватом около половины миллиарда.
• Одним из самых интересных, и, наверное, наиболее успешных «агентств — индексаторов» является Grapestory. Возникнув как команда при VaynerMedia — агентстве, специализирующемся на соцмедиа, Grapestory стала продвигать кампании, объединяющие топовых брендов с топовыми креаторами в Vine. Ребята работают с такими марками, как Virgin Mobile, Aquafina, и GE, а в последнее время ищут креатив в Instagram и SnapChat. В то время как многие «индексаторы талантов» занимаются только тем, что дают доступ к новому креативу, Grapestory принимает активное участие в разработке и осуществлении целей бренда.

Реальность такова, что даже в мире, где бренды могут напрямую связываться с креаторами, которые имеют свою аудиторию и понимание того, как сделать контент привлекательным, остаются такие важные аспекты, как целеопределение, продакшн, правильная подача и отчетность, необходимые брендам в любой рекламной кампании.

Определение того, что такое агентство, никогда не было устойчивым — меняется реальность, а вслед за ней и задачи рекламных компаний. Суть в том, что сегодня у агентств гораздо больше возможностей для поиска и генерации контента, который является оригинальным и привлекательным для потребителей.

Перевод: Карина Минасян, редактор: Алина Толмачева

Источник: LinkedIn Nathaniel Whittemore

Источник картинки на тизере: Canada