Что стало с алгоритмом ранжирования Facebook

Cлишком много

Facebook заявляет, что среднестатистический пользователь может получать около 1500 постов, появляющихся в ленте ежедневно, но если у кого-то слишком много друзей и подписок на страницы, то число новостей возрастает до 15 000. В сутках всего 24 часа, и люди в состоянии прочесть лишь от пары десятков до пары сотен постов.

При этом, согласно недавно оглашенной статистике, общее количество страниц, на которые подписывается типичный пользователь Facebook, выросло на 50% за прошлый год. Чем больше страниц люди выбрали для подписок, тем меньше становится охват каждой из них. Как же быть брендам в этой ситуации? Facebook с каждым годом старается улучшить алгоритмы ранжирования и дать больше возможностей сообществам.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

EdgeRank уже не тот

Раньше Facebook использовал собственную разработку EdgeRank для фильтрации новостной ленты. Это алгоритм позволял определять, какие посты и в каком порядке показываются пользователю в его новостной ленте.

Алгоритм можно представить как сумму всех действий (Edges), которые происходят в этой социальной сети (обновление статуса, комментарий, лайк или репост).

Уже в августе 2013 года Facebook перестал ранжировать новости в ленте с помощью своего механизма EdgeRank. Понадобилась более сложная комплексная система оценки постов. У нового механизма пока нет конкретного названия.

Ларс Бэксторм (Lars Backstrom), технический руководитель ранжирования новостей в ленте Facebook, рассказал о том, что новая система очень отличается От EdgeRank и содержит 100 тыс. новых пунктов, которые учитываются при выведении новостей.

От EdgeRank осталось только 3 аспекта:

• Афинитивность (как часто и с кем вы взаимодействуете, ставите лайк или комментируете запись);
• Вес действия (например, комментарий имеет больше вес, чем лайк);
• Время публикации (чем старше новость, тем она менее ценна).

Марк Цукерберг тогда заявил: «Мы хотим создать для каждого пользователя персональную digital-газету».

Преследуя эту цель, разработчики ввели в августе 2013 года еще два важных фактора, которые стали участвовать в процессе ранжирования новостей: story bumping и last actor.

Story bumping

Те посты, до которых пользователь не доходил и когда скролил, стали показываться снова, но только в первых рядах — этот фактор называется story bumping. Пост мог появиться два часа назад, но если для конкретного пользователя это новая информация, то лента его отразит.

Благодаря story bumping пользователи видят важные для них новости и не пропустят ничего важного. Это работает следующим образом: ту новость, которую вы не увидели в ленте, но которая действительно стоит вашего внимания и набрала много лайков и шеров, показывается вам снова, даже если ее разместили два часа назад.

Безусловно, story bumping дает возможность увеличить охват за счет повторения интересных постов в ленте, даже если пользователь сначала их не увидел.

После того как новая система ранжирования была запущена и протестирована на небольшом количестве пользователей, были получены следующие результаты:

• Количество лайков постов из новостной ленты возросло на 5%;
• На 8% возросло взаимодействие пользователей со страницами сообществ;
• Количество прочтенных новостей возросло дос 57% до 70%.

Last actor

Facebook выводит в ленту новости с последних 50 страниц, на которых вы были. Last Actor позволяет сообществам дополнительно взаимодействовать с пользователем, который недавно был на их странице, показывая в новостной ленте свои посты. То есть пользователь сначала заходит на страницу сообщества или страницу друга, а потом видит в новостной ленте посты с этих страниц. Происходит «двойное взаимодействие».

Качественный контент превыше всего

Важная миссия Facebook: «Давать людям подходящий контент в подходящее время, будь то новости от близкого друга или интересные новости со всего мира», — говорит Варун Кахолия (Varun Kacholia), технический директор новостной ленты Facebook. В декабре 2013 года были введены еще несколько факторов ранжирования, среди которых есть и определяющий уровень качества контента.

Например, если пост содержит призыв поставить лайк или поделиться им с друзьями, он считается низкокачественным. Такие новости на 15% менее релевантны, чем другие посты. В ленте пользователя должно быть больше постов, которые действительно интересны.

Мемов станет меньше

Мемы также были признаны низкокачественным контентом, который засоряет новостную ленту.

«Это не значит, что вы никогда не увидите кошечек или смешных картинок с подписями, это значит, что вы будете видеть на 10% меньше такого контента, но на 10% больше интересных постов», — Ларс Бэксторм (Lars Backstrom), технический руководитель ранжирования новостей в ленте Facebook.

Больше контента от брендов

В феврале 2014 года Facebook создал еще один алгоритм, помогающий брендам увеличивать свой охват: если в посте на странице бренда стоит хештег, ведущий на страницу другого бренда, то пост первого покажется в новостной ленте участников сообщества второго. Например, если McDonald's упоминает о сотрудничестве с баскетбольной звездой ЛеБрон Джеймс (LeBron James) и поставит хештэг, то фанаты баскетбольной звезды увидят в своей новостной ленте пост McDonald's.

Да, есть и платные посты в ленте, которые могут покупать бренды. Они были и будут всегда. Среди специалистов разлетелся слух, кто Facebook хочет нажиться на брендах и заработать больше денег. Мы решили спросить у экспертов российского рынка, действительно ли платные посты урезают права брендов в Facebook. На этот вопрос нам ответила Анастасия Смагина, специалист отдела социальных медиа агентства CreativePeople:

«C начала года было много разговоров в онлайн-тусовке, что один из показателей Ptat (Люди говорят об этом) у страниц бренда сильно снизился и что теперь для того, чтобы твой пост увидели пользователи, нужно платить. Но по нашему опыту ведения страниц брендов было все наоборот, активность на страницах даже увеличилась».

Рональд Маркосян, SMM-специалист агентства Red Keds, призывает больше работать с вовлечением аудитории во взаимодействие, а не обвинять Facebook во всех смертных грехах:

«Думаю, что безапелляционно обвинять Facebook в жажде наживы будет в этой ситуации поверхностным решением. Конечно, крупнейшая социальная сеть мира хочет зарабатывать больше, в этом есть логика и понятные причины. Но отрицать факт перегруженности новостных лент — бессмысленно. Если посмотреть на основные метрики, которые Facebook использует для определения популярности поста и, соответственно, показа его большему числу пользователей, то можно заметить, какую роль начинает играть вовлеченность людей во взаимодействие с контентом. В такой ситуации активное ядро аудитории сообщества становится важнее количества подписчиков. Получается, что если вы не обладаете рекламными бюджетами, повысить охват своего контента хоть и будет сложно, но вполне реально, если ваша контентная стратегия направлена, в первую очередь, на вовлечение пользователей, а не на стандартную одностороннюю трансляцию».

Большие картинки

В новостной ленте начали появляться большие картинки. Это продолжает тенденцию редизайна Facebook, начатую в марте 2013 года. Нововведение дает брендам еще одну возможность обратить на себя внимание, создавая посты с привлекательными картинками.

Автоматические видео

В сентябре 2013 года Facebook начал тестировать автоматический запуск видео в новостной ленте, будь то пост сообщества или рекламный ролик. То есть когда вы листаете ленту, видео, до которого вы доходите, запускается без звука. Это касается только тех видео, которые загружены на Facebook, а не видео с YouTube или других источников. Тестирование этого параметра еще продолжается, и каждый может выразить свое мнение, которое может оказать влияние на дальнейшее использование автоматических видео. Проголосовать можно здесь.

Всё понятно, а что делать-то?

Главное, что все SMM-специалисты внедряли и продолжают внедрять — качественный релевантный контент. Безусловно, каждое агентство использует свои уникальные стратегии, которые помогают быть первыми, но Иван Сковордяков, старший аналитик исследовательской практики digital-агентства RTA, с удовольствием поделился опытом:

«Первое, что должен понять бренд — вещать не значит общаться с пользователем. Т. е. интересный/информативный/значимый контент должен не только информировать пользователя, но и вовлекать, „говорить” с ним. Для этого нужно четко определить территорию и формат контента на основе исследований интересов пользователей, работы конкурентов, успешных мировых практик. Если вы думаете о более глубоком взаимодействии, то делайте контент таким, чтобы он был не только потребляемым, но и распространяемым.

1. Вовлекайте в диалог: публикуйте контент, который вызывает желание кликнуть на него или который призывает к дискуссии.

2. Используйте/тестируйте с нестандартными форматами подачи контента (инфографики, комиксы, интеграция продукта в контент — фото, видео и др).

3. Дайте пользователям возможность самостоятельно создавать контент на базе качественных примеров.

4. Анализируйте время, когда ваша аудитории проводит онлайн, и когда ваши конкуренты публикуют контент (зачастую основная загрузка новостной ленты приходится на 9–10 часов утра, 7–9 часов вечера) чтобы стать заметнее в ленте.

5. Проводите регулярно конкурсы/викторины, активируйте хештеги. Это увеличит органический охват в долгосрочной перспективе и вирусный охват в краткосрочной.

6. Используйте платное продвижение постов. Появление платного охвата увеличивает органический и вирусный».

Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика