Психология для маркетологов: Часть 2

Гиперболическое дисконтирование: лучше меньшее вознаграждение сейчас, чем большее — потом

Если бы вам предложили $50 сейчас или $100 через год, вы бы, скорее всего, предпочли взять $50 сразу. Но как насчет $50 через 5 лет и $100 через шесть? Мы всего лишь увеличили срок, оставив тот же промежуток между вознаграждениями, но теперь вы скорее всего подождете, чтобы получить $100.

Если предложить людям два сходных вознаграждения, они предпочтут то, что можно получить раньше, а не позже. Что еще интереснее — чем дольше нужно ждать, тем менее ценной становится награда.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В исследовании 2007 года психологи решили немного поиграть с определением времени. В итоге они выяснили, что для азартных игроков большую ценность представляют вознаграждения, полученные после неопределенной отсрочки, а не те, которые они получают после точно оговоренного срока. Это соответствует мысли о том, что люди более положительно реагируют на вознаграждения, полученные спустя случайный промежуток времени, чем на те, которые должны были получить в определенное время, поскольку они и так ожидали этот момент.

Выводы для профессионалов

1. Делайте предложение с возможностью моментальной выгоды, чтобы услуга или дополнительная фишка была в самом товаре. Не предлагайте альтернативу, которая немного дешевле, но удалена во времени.

2. Предлагайте премиум-сервис. Если он достаточно оперативен, на него будет спрос.

3. Помните, что стремлению выбрать что-то прямо сейчас присуще затухание, растущее в геометрической прогрессии. Как показывает пример с долларами, желание относительно мгновенного вознаграждения со временем значительно уменьшается.

Смещение в сторону негатива: плохое запоминается лучше

Поток плохих новостей приводит к снижению их потребления, но обратной реакции не происходит: мы не стремимся к получению хороших новостей после этого. Иначе говоря, один маленький таракан на сытном и вкусном стейке отобьет все желание его есть, но и кучу тараканов нельзя сделать аппетитной, если прикоснуться к ним сочным стейком.

Такова сила смещения, обусловленного восприятием негативной информации. Психологи Пол Розин и Эдвард Ройзман зафиксировали ее в работе 2001 года (Paul Rozin & Edward B. Royzman «Negativity Bias, Negativity Dominance, and Contagion»).

В исследованиях делается предположение, что людям присуще подобное отклонение, поскольку негативные события происходят гораздо реже, чем более позитивные. В результате мы автоматически ожидаем положительной развязки, но при этом более внимательны к негативным аспектам, которые могут возникнуть (в частности, об этом говорится в работах Lewick et al., 1992; Peeters, 1971, 1989; Peeters & Czapinski, 1990). К тому же, поскольку положительные ситуации встречаются в жизни чаще, мы воспринимаем их как менее значительные и менее опасные.

Психолог Даниэл Канеман в своей книге «Думать медленно и быстро» (Daniel Kahneman «Thinking Fast and Slow») объясняет это явление так:

«Мозг у человека и других животных наделен механизмом, который дает приоритет плохим событиям. Этот цикл может занимать несколько сотых секунды — время, необходимое, чтобы заметить хищника. Так у животного увеличиваются шансы на выживание и репродукцию».

Переходя от примитивных инстинктов к финансовым отношениям, стоит сказать, что большинство людей откажется, если предложить им подбросить монетку, чтобы получить $150, или потерять $100. Потенциальные убытки, как нам кажется, все же не стоят риска, даже если они и меньше, чем потенциальный выигрыш.

Выводы для профессионалов

1. Когда потребитель должен принять решение, давите на положительные стороны предлагаемого выбора из расчета на силу смещения в сторону негатива. Нас легче убедить, когда мы начинаем рассуждать.

2. Что касается примера с тараканами, изучите предлагаемый продукт или услугу и спланируйте ваши действия в случае, если вылезут подобные «вредители». Даже мелкий недостаток может испортить идеальную репутацию, если с ним ничего не сделать.

Эффект Ресторфф: что выделяется среди похожего, запоминается лучше

Но то, что выделяется, необязательно лучше. Оно будет запоминаться, но для этого должно иметь положительные отличительные черты.

Эффект Ресторфф (эффект Фон Ресторффа), названный в честь психотерапевта Хедвига фон Ресторффа (Hedwig von Restorff), также именуется эффектом изоляции. Он предполагает, что выделяющийся объект, подобно опухшему пальцу, запомнится с большей вероятностью, чем другие.

Выводы для профессионалов

1. Создавайте выразительный контраст среди своих товаров. В качестве примера можно привести использование комплементарных (взаимодополняющих) товаров в среди схожих продуктов.

2. Используйте цвет, форму, расположение и текстуру, чтобы подчеркнуть контраст.

3. Стратегически продумайте, какой товар должен контрастировать с другими. Каково логическое обоснование? Пытаетесь ли вы капитализировать новый тренд? Товар более важен, чем другие?

4. Важно использовать контраст, не снижая его воздействия. Если применять эффект Ресторфф слабо и неочевидно, его может никто не заметить, что приведет к непониманию и уменьшит результат любых усилий.

Предпочтение округления: круглые числа заслуживают большего доверия и представляют высокое качество

Исследования показывают, что желание потребителей совершать покупки по понятным округленным ценам превалирует над их надеждой на то, что замысловатые ценники означают какую-то распродажу.

Несмотря на, казалось бы, бесконечное количество ценников, созданных по схеме *.99, потребители все-таки предпочитают округленные числа при оплате товаров и услуг. Поэтому довольно естественно, что, когда перед ними возникает опция «плати, сколько хочешь», они часто выбирают именно округленные суммы для этого. Обычно мы оставляем чаевые, округленные до приятного числа. На заправке мы также стараемся заливать столько бензина, чтобы округлить сумму по чеку. Мы жаждем простоты во всех транзакциях.

Выводы для профессионалов

1. Учитывайте желание потребителей видеть округленные числа, когда устанавливаете цены и определяете стратегию ценообразования. Они отблагодарят вас за это своей лояльностью.

2. Стоит относиться к предпочтению округленных цен как к одному из фундаментальных стремлений людей. Подумайте теперь о положительном влиянии, которое может оказать применение этого свойства на ваш бренд.

Перевод: Никита Тимохин

Ссылки по теме:

Курс на Фрейда: Психология для маркетологов
Психология для маркетологов: часть 3
Покупатель на крючке: что заставляет нас покупать?
Новая среда жизни