Коммерция в социальных сетях. История и тренды

Фото: Alain Villeneuve

В 2011 году мы создали Fresh Shop — модуль для «1C-Битрикс», позволяющий быстро разворачивать интернет-магазины в соцмедиа. Изначально он работал в четырех социальных сетях — «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках» и «Моем мире».

В тот момент, когда Mail.Ru Group озаботилась запуском собственного сервиса, мы прикрыли работу модуля в последних двух сетях — их саппорт жестоко мучил наших клиентов (хотя, казалось бы, обычно все происходит наоборот). Сразу после возврата «Одноклассников» к старой схеме работы все возможности модуля были восстановлены.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С изменениями и новыми трендами в социальных медиа Fresh Shop постепенно стал инструментом для прокачки навыков в коммерции в социальных сетях — этаким полигоном для испытаний. Это ни хорошо, ни плохо, просто факт — наши клиенты устанавливают модуль, пишут на аватарке сообщества, что у компании есть интернет-магазин, и проводят опыты. У кого-то дела идут в гору, у кого-то — нет.

Чтобы понять, как нам продвигать собственный модуль на рынке и какие у него перспективы лет этак через пять, мы стали изучать вопрос эволюции социальных сетей: пришлось вернуться на четыре года назад и сравнить ситуацию с сегодняшним днем. Перед вами история о коммерции в социальных сетях или приложениях для продажи товаров и услуг.

В статье использованы данные ресурсов Mashable и Forbes, исследования Mail. Ru Group и Brand Analytics, а также собственный опыт.

Что не так с социальной коммерцией

Социальная коммерция — использование социальных сетей как инструмента активного маркетинга — включает рекомендации и любые социальные взаимодействия, специальные приложения-магазины в социальных медиа и кнопки на сайте, группы и страницы брендов. Западные маркетологи используют термин F-Commerce, который расшифровывается как Facebook Сommerce.

С социальной коммерцией все хорошо: сообщества растут и развиваются, кнопки социальных сетей, рекомендации и комментарии работают. С коммерцией в социальных медиа (приложениями-магазинами) все не так радужно: для этого есть две основные причины.

Во-первых, не каждая платформа идеально подходит для размещения магазинов-приложений.

Во-вторых, посетители социальных сетей воспринимают свои уютненькие аккаунты как личное пространство и не особо ценят несанкционированное вторжение брендов. Их территория — их правила.

Но это только очевидные вещи, есть еще несколько факторов — своих для каждой соцсети. Мы стараемся выявить, что же еще повлияло (и влияет) на развитие коммерции в разных социальных сетях и на какие перспективы можно рассчитывать.

Facebook

Что было

По мнению Лорен Индвик, бывшего редактора Mashable, в 2010 сфера коммерции в социальных сетях резко взлетела, а уже в 2011 с грохотом рухнула.

Проблемы, которые, по мнению Лорен, привели к спаду:

• Продавцы воспринимали приложения как электронный каталог, не уделяя внимания вовлечению пользователей во взаимодействие.

• У потребителей не было стимула, чтобы покупать что-либо в социальной сети.

«В большинстве случаев розничные магазины вышли на рынок, просто импортируя каталоги со своего сайта и делая товары доступными для покупки в Facebook. Это было очень похоже на обычный интернет-магазин, но с двумя отличиями — пользователи могли просмотреть товары прямо в социальной сети, а само приложение работало несколько медленнее», — говорит Индвик в статье для Mashable.

Итог — крупные игроки рынка вроде Gap, Nordstrom и J. C. Penney поспешно свернули свои социально-коммерческие кампании, оставив Facebook лишь как дополнительный канал привлечения пользователей (и это в лучшем случае).

Надо признать, не без результатов. По данным того же Mashable, доля посетителей Burberry, пришедших на сайт компании из Facebook, за год увеличилась с 1,9% до 29,1% от общего числа.

Что сейчас

Дорогие приложения-магазины уступили место функциональным стандартным решениям — в Facebook пришел малый бизнес. Он готов идти на риск — когда не хватает денег, остается или рисковать, или креативить.

Что будет

На конференции f8 для разработчиков, СМИ и партнеров, прошедшей 30 апреля в Сан-Франциско, представители социальной сети заявили о новых возможностях монетизации приложений. Теперь маркетологи могут использовать адаптацию дизайна объявлений под дизайн мобильного приложения, расширенный охват потока новостей и многое другое.

«Сегодня мы проводим расширенный тест сети мобильной рекламы Audience Network. Рекламные объявления в Facebook работают, потому что они персональны, актуальны, а их эффект легко измерим на мобильных устройствах и десктопах <…> Объявления в Audience Network помогают маркетологам достичь ключевых бизнес-целей — управления установками и взаимодействием с пользователями».

Новый виток в развитии Facebook дает шансы и на развитие приложений-магазинов. Но гораздо более вероятно использование социальной сети как дополнительного канала привлечения клиентов и «переговорной», где решаются проблемы пользователей и устанавливается их лояльность. Об этом говорит и Офир Зардок, генеральный директор Evento — облачного сервиса для продвижения в социальных сетях.

«Ключ к получению прибыли — поддержание прочных отношений с клиентами и донесение до них ценностей предложения. Первый шаг — убедительный продукт. Второй — вовлечение пользователя в процесс социального взаимодействия. Когда пользователь знаком с продуктом, используется контент, который побуждает к покупке. Если пропускать первые два шага и прыгать прямо в монетизацию, вы потеряете доверие клиента», — утверждает он.

«ВКонтакте»

Что было

В марте 2012 года социальная сеть «ВКонтакте» решила, что пользователи могут создавать приложения на основе её API.

Что сейчас

В конце 2012 года мы проводили небольшое исследование, которое должно было показать, жива ли коммерция «ВКонтакте» или нет. За почти два года кое-что изменилось: в июне 2014 года количество приложений по запросу «магазин» возросло до 56.

С мотивацией все просто: пользователи приходят в социальные сети для эмоционального туризма и общения.

По исследованию Brand Analytics, 15–20% от общего потока новостей составляют личные сообщения — о том, что думают и делают посетители сетей. Еще 40% — это обсуждение новостей, а остатки — рекомендации и развлекательный контент.

Опыт наших клиентов показал, что пользователи готовы к покупкам прямо в социальной сети лишь в одном случае: если это магазин, прочно поддерживаемый фанатским сообществом, как, например, магазин аниме-атрибутики.

С другой стороны, и маркетологи — народ осторожный и терпеливый. Перед выходом в открытое пространство они нуждаются в гарантиях успеха. Вот и получается, что владельцы бизнеса и исполнители их воли боятся, а пользователям и не особо надо: полный дзен.

Что будет

• Магазины приложения будут использоваться для захвата целевой аудитории и переадресации ее на сайт.
• В продолжение тренда 2012 года — сообщества бренда будут развиваться, как и поддержка пользователей в режиме реального времени.

«Одноклассники»

Что было

О горестях регистрации приложения в «Одноклассниках» мы уже писали в 2012 году. Тогда наш клиент столкнулся с тем, что ему не разрешали размещать магазин на Fresh Shop. Причина — конкуренция модуля «Сибирикса» с будущим сервисом для коммерции в социальной сети.

В июле 2013 года «Одноклассники» наконец пошли ва-банк и запустили «Магазины». Сервис прожил целых пять месяцев. Почтенная публика оказалась не готова к коммерции, и это сложно назвать неожиданностью.

Что сейчас

Все, как и двумя годами ранее: чтобы приложение заработало, придется пройти семь кругов ада с премодерацией, порционными багрепортами и внезапным экстерминатусом приложения из каталога — радует, что не окончательным.

Что будет

Аудитория социальной сети достаточно платежеспособна — она на 42% состоит из служащих и специалистов. Поэтому противостояние модераторов и коммерсантов продолжится — возможно, в еще более жесткой форме, на что вполне себе намекает стиль общения технической поддержки «Одноклассников».

Выводы

Несмотря на то, что коммерция в социальных сетях жива, одно лишь приложение, запущенное в Facebook или «ВКонтакте», не сработает без использования других инструментов (сообществ, таргетированной рекламы, релевантного контента).

Что делать маркетологам, чтобы добиться желанных продаж в социальных сетях?

• Разворачивать магазин-приложение.

• Постоянно развивать сообщества бренда или компании — определять небольшие сегменты целевой аудитории и точечно воздействовать на них.

• Формировать имидж и строить доверительные отношения с потенциальными покупателями.

• Экспериментировать и исследовать. Вы вряд ли будете успевать за потребительскими предпочтениями, но попытаться стоит. Минимум, который стоит делать — мониторить упоминания о бренде с помощью сервисов вроде Babkee.

Миллионы пользователей социальных сетей никуда не денутся. Огромная аудитория слишком привлекательна, чтобы обходить ее стороной, и мы все еще ждем сдвига сознания пользователей, который приведет их к активным покупкам, и активных действий социальных сетей, способствующих росту популярности магазинов-приложений.

Ссылка по теме: Социальная коммерция в Рунете: продвижение сайта с помощью отзывов

Источник картинки на тизере: Mediabistro