Андрей Новиков: «У нас в агентстве довольно семейные отношения — уборщица вполне может поспорить с гендиректором»

Специализация: рекламное агентство полного цикла с фокусом на диджитал-маркетинг

Дата создания: лето 2004 года

Бюджет на старте: 10 тысяч рублей

Число сотрудников на старте: 6 человек

Начало

Affect — это история творческого поиска и фарта. Как еще можно объяснить тот факт, что двум друзьям детства (одному — с неполным высшим и дредами, другому — дипломированному психотерапевту) удалось создать успешное диджитал-агентство?!

История нашего агентства началась в нулевых с желания сделать свой бизнес: Дима Козлов разбирался в дизайне, а Илья Корнеев благодаря профессии (психотерапевтом из двоих был он) умел находить общий язык с разными людьми. В те дни порог для входа означал арендованный компьютер, пиратский «Фотошоп» и желание работать. Но манны небесной никто не обещал — для начала дуэту нужно было убедить клиентов: вам необходим веб-сайт, а мы можем его создать. Интернет-бизнес был настоящим Диким Западом, на котором как перекати-поле рыскали сотни агентств. Конкуренция зашкаливала, рынок был не структурирован, бюджеты на одни и те же работы отличались катастрофически, Лебедев еще не послал Nokia, — и сложившаяся ситуация заставила Диму и Илью задуматься о собственном УТП. Окей, в веб-дизайне они вошли в топ-100, но амбиции требовали «топ-1» . Именно в это время на глаза Димы попалась статья в журнале «Новый маркетинг». Она была посвящена новому явлению — «вирусной рекламе». «Эврика!» — примерно такая фраза пришла в голову ребятам, которые назвали свое детище агентством вирусной рекламы и пошли покорять сердца клиентов. Стоит ли говорить, что решиться на вирус в начале нулевых было настоящим безумием и экспериментом. Тем не менее вице-президент «Корбина Телеком» Александр Малис поверил в новый инструмент рекламной коммуникации, и вот что из этого получилось.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

«Сисадмин» — первый коммерческий вирус в Рунете

Вместе с первыми проектами пришла уверенность — нам легче стало продавать то, чего ранее не было. Штат агентства Affect расширился, на официальном сайте появились голые задницы, презентации стали по-настоящему отвязными. Как говорится: формат и его идеологи нашли себя.

Следующим важным шагом в истории развития не только агентства, но и всего рынка вирусного видео в Рунете стало сотрудничество с английской студией The Viral Factory. Во-первых, благодаря партнерскому статусу мы получили уникальный международный опыт (научились делать, «как они»); во-вторых, сняли в России ряд работ для западного рынка.

В 2008 году Adme.ru назвал Affect лучшим агентством вирусной рекламы. Под влиянием финансового кризиса и развития диджитал-рынка начался новый этап…

Перемены

Я пришел в Affect на должность аккаунта в 2008 году. У меня тогда было высшее рекламное образование, поэтому я был в теме. С ребятами познакомился очень смешно. Мне удалось пробиться на воркшоп от BBDO, и я прислал им тестовое задание, которое заключалось в создании вирусной рекламы. Я тогда специально купил фотоаппарат за 5 тысяч рублей, потому что мой прежний видео не поддерживал. Я снял свой вирусный ролик и попал в тройку призеров. А судьями как раз были Илья и Дима, владельцы Affect.

Ролик был откровенно плохой и дешевый. Я делал его один, и не за три месяца, как все другие участники, а за две недели. Видео было такое: вдалеке мы видим полуобнаженную девушку, а потом резко идут крупные кадры: мы видим ее чулки, камера движется все выше и выше, а потом хоп, оказывается, что это чулок на руке. Идея — «не все так, как вы видите». Самое интересное, что ролик набрал 100 тысяч просмотров — любители обнаженки сделали свое дело. Я его закрыл, поскольку главная героиня ролика восприняла близко к сердцу комментарии на YouTube.

Когда я пришел в Affect, он уже был полноценным вирусным агентством с 10–15 сотрудниками и четким позиционированием — делать только вирусные ролики. Никаких сайтов, никаких баннеров. Заказов было мало, но все классные. Однако постепенно клиенты стали взрослеть, в агентство стали приходить Coca-Cola, Procter&Gamble. Вирусов становилось все меньше, а заказы были уже серьезнее: нас просили делать промосайты, конкурсы, а потом еще появился SMM, с которым никто не умел работать. Тогда я сказал: «Ребят, вирусы — это здорово, но деньги перетекают в другие направления». В 2008–2009 годах мы приняли решение расширять бизнес — взять новых специалистов в штат, усилить экспертизу, развить новые продукты. В общем, мы начали делать не только вирусную рекламу. Роликов стало примерно 50–60% от общей работы, а остальная часть бюджета перешла в другие направления — креативные проекты (от вендинговых аппаратов до «взлома YouTube»), SMM, медийку, промосайты.

Брейншторм креативной команды по методу шести шляп Эдварда де Боно

Вот так постепенно мы стали полноценным диджитал-агентством. Сейчас вирусная реклама для нас — как десерт, она занимает примерно 30%. Но мы не расстраиваемся, бизнес растет. Слава богу, что мы перешли от концепции «сделай сам» до «сделай команда». Поэтому, если ранее мы сами были режиссерами, продюсерами и сценаристами, то сейчас это все отдельные люди — профессионалы, работающие за большие деньги.

Взлет

Помните все эти статьи, исследования и конференции на тему «Зачем вам интернет?», «Что вам даст SMM?», «Скоро интернет побьет ТВ»? Когда чуть ли не весь рынок популярно рассказывал клиентам о прелестях и преимуществах интернета как канала коммуникации со своей целевой аудиторией. И можно смело сказать, что все мы победили. В 2009 году Affect начал быстро расти, выигрывать призы на фестивалях маркетинга Golden Hammer, Epica, Red Apple, «Идея», «Белый квадрат», обслуживать клиентов не проектно, а выстраивая долгосрочное партнерство. Из офиса на квартире мы переехали в лофт на ArtPlay. Постепенно выработали стандарты качества, которые заключались в хорошем клиентском сервисе, большом и интересном креативном отделе.

Команда

Недавно, уходя с работы в 19:30, наш новый SMM-менеджер Стас, поработавший в массе других диджитал-агентств, поделился инсайтом: «Как классно, что у вас люди так быстро уходят с работы! Раньше мне приходилось регулярно сидеть чуть ли не до полуночи». Прийти к нам на работу ему рекомендовал наш бывший сотрудник. И это не простые слова, а результат нашего подхода: работа в Affect — это не «система», которая выжимает из человека все соки, а зона комфорта. Мы всегда делали ставку на людей, не на «машину». Поэтому во время собеседования мы смотрели и смотрим не только на профессионализм соискателей, но и на их жизненную позицию. В агентстве она может выражаться следующим образом: наша уборщица вполне может поспорить с гендиректором о том, как нужно убираться, копирайтер — сыграть на ударных, продюсер — устроить турнир в кикер, чтобы потом всем вместе сделать «Харлем Шейк».

Сейчас нас больше 50 человек. Мы принципиально не такие неповоротливые, как сетевые агентства, но уже и не мальчики для битья. При более чем 200 реализованных компаний мы смогли сохранить интерес к диджитал-маркетингу, запустить несколько новых направлений и замотивировать крутых спецов. Например, нашему арт-директору Герману Капитонову (автору «Чикен Шейк» для Макдоналдса) надоело сидеть на одном крупном клиенте в LeoBurnett, и он увидел в диджитал-рынке (и нас, в частности) возможность для самореализации. Опять же, агентства — это не бездушные машины, а команды людей.

Не последнее место в нашей истории занимает воспитание и внутренний рост специалистов. В нашем агентстве есть место для развития, когда копирайтер может стать креативным-директором, а SMM-менеджер — SMM-директором. Естественно не за день, но благодаря понятным достижениям и качествам. Причем мы не просто бросаем сотрудников в омут большой ответственности, а помогаем им найти себя на новой должности.

8 марта 2014-го года. На фото — часть команды, которая была в этот день на работе

Деньги

У нас никогда не было инвесторов, мы все делали за свои деньги — очень медленно и постепенно. Первым офисом была квартира, и когда мы из нее выросли, просто арендовали еще одну этажом ниже и ходили между ними. За год мы растем почти в два раза, начиная с 2010 года.

Трудности

Тяжелыми были 2010–2011 годы, когда мы стали перестраиваться на другой формат. Во-первых, мы долгое время работали с фрилансерами, потому что брать людей в штат было дорогостоящим удовольствием. До 2011 года у нас никогда не было штатных дизайнеров, а кто работал с фрилансерами, тот знает, что это такое. Клиент, как всегда, что-то срочно требует, ты звонишь Васе в Волгоград, а он говорит: «Я сейчас вообще-то на картошку уехал». Тут начинались танцы с бубном. После ряда форс-мажоров наше терпение лопнуло, и мы начали формировать собственный отдел диджитал-продакшена (дизайн и программирование). Во-вторых, тогда была жуткая текучка, поскольку не все процессы были отлажены. Агентство перестраивалось из фанового режима «эгегей, давайте снимем сисечки и сделаем трешовый вирусняк» в серьезное агентство — с важными клиентами, таймингом и программой управления проектами. Это был такой переломный момент. В штате стали появляться программисты, контент-менеджеры, модераторы — все то, что гарантирует клиенту качество. Я понял, что агентство — это люди. Если у тебя классная команда, ты можешь все, а если у тебя команда филансеров, ты будешь постоянно бегать, нервничать и извиняться перед клиентом. Только очень редкие специалисты, такие, как моушен-дизайнер, остались на фрилансе.

Напряженный момент — креативная команда и продюсер обсуждают качество наших работ для Nestle

Любимые кейсы

Я ужасно самокритичный, поэтому любимых кейсов крайне мало. Мне постоянно кажется, что можно было сделать лучше.

Кампания для дерзких (Doritos)

Именно такие проекты вдохновляют всю команду в 2014 году. Во-первых, бриф на точечную поддержку запуска чипсов Doritos в России, который не ограничил креатив, а наоборот, позволил нам проявить всю свою творческую фантазию. Во-вторых, интереснейший запуск продукта в столице: во время «Ночи Музеев» в Москве мы установили интерактивную инсталляцию на территории ArtPlay. Участники акции проявляли всю свою дерзость, чтобы первыми попробовать Doritos в России.

«Быстрорастворимый офис» («РЕСО-гарантия»)

В ролике был создан портрет типичной страховой компании, которая уклоняется от страховых выплат в кризисные времена. В комедийном формате при участии постановщиков трюков мы сделали один из популярнейших вирусов Рунета. Кажется его до сих пор показывают по региональному ТВ.

Мобильная экосистема (Philip Morris)

Мы сделали ряд мобильных приложений, которые потенциально можно объединить в единую экосистему. Тот самый случай, когда мобайл направлен на достижение бизнес-результатов, а не создается ради креатива и инфоповода в СМИ. К сожалению, показать не можем: это внутренний сервис, и его нельзя нигде демонстрировать. Он предназначен для торговых представителей, дилеров, мерчандайзеров компании, чтобы они могли быстро обучиться необходимым для работы навыкам. Одно из ключевых приложений стало настолько успешным, что его переводят и запускают в других странах.

SMM для Microsoft

Это один из моих любимых проектов в социальных медиа. Microsoft — компания, у которой есть много фанатов и хейтеров. Это настоящий вызов, в котором можно преуспеть, а можно и погореть. К счастью, нам удалось найти адвокатов бренда, создать интересную контентную политику и привлечь 98 000 подписчиков за 9 месяцев без сумасшедшего медийного бюджета и национального промо.

Планы

Мы 10 лет снимаем видео для интернета — это уникальная экспертиза, которая пригодится нашим клиентам в широком смысле. Рекламные, BTL-, PR- и другие агентства также являются нашими клиентами. Для обслуживания их проектов мы создали параллельный бизнес — продакшен Vigital. И не прогадали. Сегодня Vigital активно снимает вирусы, кейсы, проморолики и многое другое для агентств. Одна из фишек продакшена — большой опыт создания вендинговых аппаратов и интерактивных проектов (связка офлайн-онлайн).

Думаю, что многие агентства все никак не дождутся бума мобильной разработки. Поэтому мы загружаем наших программистов созданием мобильных приложений для внутренних нужд компаний, а также для проектов по саморекламе вроде «Сорри Гайз». Держим руку на пульсе времени, выступаем на конференциях, участвуем в тематических статьях и тендерах на мобильную разработку — ждем, когда мобильная аудитория наберет критическую массу и клиенты поверят в этот канал коммуникации.

Один из ключевых приоритетов сегодняшнего и завтрашнего дня — повышение качества наших продуктов. В одно время нас поглотило количество брифов, когда нужно было сделать что-то быстро и средненько, но сейчас мы хотим ловить кайф от работы. Если нам не нравится клиент, и мы ходим от него все седые и нервные, то отказываемся от сотрудничества. Мне нравится работать с умными клиентами, которые слышат агентство, выстраивать с ними партнерские отношения.

Мы также хотим все меньше участвовать в тендерах. Они не всегда прозрачные, на них тратится много сил и времени, и в каких-то случаях мы проигрываем необоснованно. Наша задача — убеждать клиентов в том, что Affect сделает работу лучше всех, и никакой тендер им не нужен. Также мы хотим предлагать такие услуги, которые больше не может делать никто (как в случае с мобильной экосистемой для Philip Morris), и с ними выходить на рынки других стран.

Скоро мы отпразднуем наше 10-летие. Очень приятно оглянуться назад, понять, какой длительный путь мы прошли и насколько интересное будущее нас ждет впереди.

Медиадиректор Катя Одынец учит команды лучше понимать медийные инструменты и уметь их анализировать

Советы тем, кто хочет открыть агентство

Главное — люди. Если вы найдете сильных профессионалов, которые смогут предлагать клиентам суперкачественные решения, все получится. Хотя, может быть, и не быстро.