TWIGA: «Мы открылись, когда рынка рекламы еще не было»

Вице-президент TWIGA Карина Оганджанян и президент TWIGA Александр Оганджанян

Специализация: коммуникации, продвижение брендов

Дата создания: 1993 год

Бюджет на старте: $0

Число сотрудников на старте: 3

Начало

Карина Оганджанян: У нас с Александром вечный спор о том, что круче — МГИМО или МГУ. Я закончила факультет ИСАА в МГУ по специальности «арабское языкознание и лингвистика». Александр после МГИМО 13 лет проработал в МИДе, а я писала диссертацию о различиях между Западом и Востоком на основе лингвистических традиций. Последняя страна, в которой мы оказались по дипломатической линии, — Танзания. Там говорят на языке суахили, в котором слово Twiga означает «Жираф», — отсюда название нашего агентства.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Александр Оганджанян: Я делал хорошую карьеру в МИДе, но в 1993 году месячная зарплата дипломата составляла $12, при том, что пакет молока стоил $1, а у меня тогда уже были жена и ребенок. Стало очевидно, что в жизни надо что-то менять. Реклама была одной из тех сфер, которые не нуждаются в каких-либо инвестициях. Кроме этого, мы побывали во многих странах и имели хорошее представление об этой индустрии. Еще реклама представлялась нам интеллектуальным занятием, а не просто «купи-продай», чем тогда все занимались.

Карина: В 1993 году рекламы как таковой еще не было, и изначально мы создали креативный бутик. Благодаря нашему бэкграунду у нас было много знакомых, которые говорили по-английски и работали в приличных компаниях. Так стали появляться первые заказы. Эти клиенты ориентировались на западные рынки, и у нас появлялось все более точное представление о том, как нужно работать. Наше главное отличие от других агентств того времени — мы были немного заумными, любили копаться в теории, в то время как другие подавали себя веселыми ребятами-рекламистами.

Александр: Когда мы в 1995 году купили первый компьютер, бегали вокруг него, радовались, на кнопочки нажимали. Нас спрашивали: «На фига он вам?». Мы говорили: «Ну вот так, мы теперь модные ребята». Была большая битва между аккаунтом и дизайнером — первый говорил, что рисовать все нужно в программе, но дизайнер не унимался, яростно утверждал, что настоящая работа художника делается руками на листке бумаги.

Первые клиенты

Карина: Самым первым был Музей Востока. Там проходила выставка японской гравюры, и мы делали для них каталог. Если говорить о серьезных коммерческих клиентах, то это компания Sony. Также мы меняли позиционирование Wella в России. Там работали потрясающие люди. Вообще именно большие клиенты стали нас драйвить и привносить ясность в то, как нужно работать.

Трудности

Карина: В самом начале было непонятно, куда идти, — приходилось включать свой мозг и интуицию. Тогда ведь не было сотрудников-профессионалов. В рекламу приходили люди из самых разных сфер — никакое учебное заведение не готовило рекламистов. Это были абстрактно грамотные люди из хороших вузов с горящими глазами. В творческий департамент шли те, кто учились дизайну или художественным наукам, а в менеджмент — те, кто имел хоть какое-то представление об управлении.

Александр: Помню, Wella заказала нам рекламные картонные стойки — мы прошерстили весь рынок и выяснили, что с картоном в России никто не работает. Все кончилось тем, что мы пропустили все дедлайны, — нам пришлось заказать стойки в Голландии. Это был целый процесс, который занял месяца два. Сейчас смешно звучит, но тогда было реальностью.

Креативная команда агентства OGGI Production

Деньги

Александр: Наша семейная беда заключается в том, что мы вообще не умеем зарабатывать, и, как мне кажется, это составляет часть нашего успеха. Мы всегда стараемся реинвестировать в бизнес. У нас никогда не было инвесторов, финансовых партнеров, которые бы в нас вкладывали, — мы росли и развивали себя сами. Это бесконечная история реинвестирования довольно сложна: каждая заработанная копейка в эту же секунду уходит на найм нового человека, компьютер, обучение сотрудников и т. д. Последние несколько лет наши годовые обороты превышают $100 млн.

Расширение бизнеса

Карина: С течением времени индустрия бурно развивалась, появлялись новые клиенты и агентства. С 1997 года у нас два вектора развития — выход на рынки СНГ и диверсификация (тогда мы открыли новое специализированное агентство MedInform, которое занимается healthcare-коммуникациями). Постепенно появлялись новые департаменты, новые коммуникационные дисциплины. Ежегодно мы либо добавляли направление, либо расширяли его. Сегодня TWIGA — это 20 различных агентств в России, большая команда в Киеве, офисы в Алма-Ате, Минске, Ереване и Тбилиси.

Знакомство с digital

Александр: Одна из первых попыток в digital — работа над сайтом Jam.ru. Это медийный онлайн-ресурс, похожий на социальную сеть для молодых людей, увлеченных КВН. Потом те же ребята, которые делали сайт, стали командой агентства BeWeb Interactive. Другое диджитальное начало образовалось в центре управляющей компании TWIGA — сформировалась группа айтишников, которая создавала (и создает) нам программы для внутреннего использования: например, инструментарий, помогающий при планировании и оптимизации бюджета. Также IT-технологии у нас развивались в сфере healthcare — к примеру, третий год существует проект Evrika.ru — профессиональная закрытая соцсеть для врачей. А в начале этого года мы собрали все свои digital-подразделения и объединили их в группу агентств Twiga Digital, где есть креативное, медиа- и healthcare-подразделения.

Команда медийного агентства Media First

Кейсы

Самое длительное рукопожатие в истории

Проект «Самое длительное рукопожатие» создан для TANGO Network, которая объединяет турецкие и армянские некоммерческие организации. Отношения между Турцией и Арменией никак не назовешь простыми. В турецком городе Карс, который когда-то был частью Армении, несколько лет назад был установлен памятник — два огромных человека, которые протягивают руки друг другу. Он символизировал дружбу между людьми двух народов. Однако в 2011 году премьер-министр Турции, проезжая мимо, отдал распоряжение его снести. Мы придумали символический памятник, который нельзя будет уничтожить по чьей-то воле.

Рукопожатие между представителем Армении Ованесом Аджиняном и представителем Турции Дэнисом Баришем длилось 43 часа — это на 25 минут дольше предыдущего мирового рекорда, зафиксированного в Нью-Йорке в 2011 году. Нам удалось привлечь внимание СМИ в 11 странах мира. Через 4 дня после окончания акции состоялся первый за 5 лет приезд министра иностранных дел Турции в Армению. Он был запланирован заранее и никак не был связан с акцией The Longest Handshake, хотя некоторые армянские и турецкие СМИ пытались связать их между собой, предположив, что проект инициирован одной из сторон переговоров. Удивительно, но впервые за многие годы объективы телекамер зафиксировали прямое рукопожатие на столь высоком уровне. Кроме того, 23 апреля 2014 года впервые в истории премьер-министр Турции выразил соболезнования армянам по поводу трагических событий 1915 года.

Этот проект был отмечен членами жюри Cannes Lions 2014 и принес агентству первого в нашей истории бронзового «льва».

«Онлайн-Квартирник» для Hansa

Мы много лет работаем с брендом Hansa и сделали для них целый ряд интересных проектов. Например, команда Twiga Ukraine в 2013 году придумала «Онлайн-квартирники» Hansa. На кухне, оборудованной техникой компании, прошла серия концертов популярных украинских групп, и в прямом эфире они транслировались на facebook-странице компании. Формат получился необычный и дал отличные результаты — широкий охват аудитории за счет PR-эффекта и внимание к бренду.

Hendrix Live Shower

Hendrix Studio — это сеть репетиционных баз в Москве, где основные посетители — молодые музыканты, которые зачастую загораются идеей стать звездами и столь же быстро «остывают». Соответственно, количество повторных визитов не такое высокое, как хотелось бы. Чтобы мотивировать музыкантов на продолжение репетиций, был придуман очень простой инструмент direct marketing, основанный на точном инсайте — они хотят стать звездами, но часто теряют стимул и опускают руки, забывая о своей мечте. Где и как напомнить о ней? Там, где люди часто поют, оставшись наедине и предаваясь мечтам. Hendrix Live Shower — штора для душа. Штора с микрофоном и многотысячной толпой поклонников. Ее получили постоянные клиенты Hendrix Studio после репетиции. Подарок был принят с восторгом.

Планы

Карина: Мы будем и дальше расширяться, вводить новые направления. Digital будет расти за счет новых продуктов — мы активно сотрудничаем с IT-компаниями и занимаемся поиском новаторских технологий. Изменения будут и в креативе, где мы усиливаем маркетинговую составляющую, и в медиа, и в healthcare. И золотого «льва» еще надо выиграть.

Советы тем, кто хочет открыть рекламное агентство

Карина: Мы открыли агентство, когда рынка рекламы как такового еще не было. Мы быстро смогли застолбить свои позиции в принципиальных для нас областях. Я думаю, любое агентство, которое сейчас появится, должно занять какую-то свою нишу. Однако вряд ли будет возможно, что ты сможешь везде и сразу.

Александр: В нашу индустрию все больше вмешивается государство, и мы видим, как разные категории брендов лишают возможности рекламироваться, — это сильно сокращает рынок, но заставляет агентства много думать, глубже изучать задачи клиента. Позиция «мы три клевых мальчика и хотим сделать агентство» уже не сработает. А в целом — нужно быть ко всему готовым, проявлять упорство, развивать себя и продукт.