Роберт Роуз и Джо Пулицци. Управление контент-маркетингом

С чего начать

Если вы уже абсолютно точно решили, что вам необходимо заняться контент-маркетингом, нужно обратить внимание на пять ключевых моментов.

1. Понять, кто вы

• Чем занимается ваша компания?
• В чем отличие ее продукта?
• В чем ключевая особенность ее деятельности?
• Что она делает лучше всего?

2. Понять, кто они

• Для каких фан-сообществ предназначены продукты вашей компании, где они находятся?
• Какие люди создают многообразие этих фан-сообществ? Чем они увлечены? Кто их лидеры? Как вы можете до них достучаться?
• Если такого фан-сообщества не существует, каким образом можно способствовать его созданию?

3. Определиться с контентом

• Какую историю вы хотите рассказать потребителям?
• Как вы создаете интересные истории, которые поддерживают фан-сообщество и привлекают активных последователей?
• Требуются ли какие-то инструменты для поддержания фан-сообщества или достаточно контента?
• В чем участники фан-сообщества заинтересованы больше всего? Какая предоставленная информация будет поддерживать естественное стремление купить продукт вашей компании? (Есть ли необходимость выработать стратегию разделения контента на группы: просто полезный; контент, который активно обсуждается; контент, главная цель которого — вести потребителя к покупке?)

4. Следить за изменениями настроений

Сторонников необходимо поддерживать, заботиться о них и… вовремя от них избавляться. Фан-сообщества похожи на жидкость. Они увеличиваются в объеме, сокращаются, соединяются с другими и исчезают. Обязательно обращайте внимание на происходящие изменения — постоянный мониторинг фан-сообщества помогает добиться успеха.

5. Решить, как оценивать успех

Разработайте процесс оценки того, насколько успешно вы взаимодействуете с лояльными сторонниками вашей компании. Существуют различные способы такой оценки, большинство из которых зависит от особенностей компании и ее фан-сообщества. Например, если стратегия контент-маркетинга нацелена на увеличение продаж, вы можете оценить рост количества потенциальных клиентов, создав систему регистрации для получения доступа к контенту. А если стратегия контент-маркетинга нацелена на обслуживание клиентов, можно сравнить уменьшение количества звонков в сервисную службу с трафиком вовлекаемого фан-сообщества.

Как сделать из читателя покупателя

Осведомленность (сбор сведений). Потребитель пытается узнать о том, какие существуют возможности.

Поиск информации и выбор поставщика. На этом этапе потребитель ищет информацию и находит решение своей проблемы. Он может впервые позвонить в вашу компанию.

Запрос информации о ценах. Сравнение цен и запрос информации о поставщике. Потребитель нашел предложение вашей компании и хочет понять, в чем ее отличие от конкурентов. Его интересует ваша ценовая политика относительно данного продукта.

Решение о покупке. Это не всегда последний этап цикла. Человек может несколько раз изучить предложенные варианты и ничего не приобрести. Но те, кто все-таки решился на покупку, еще раз проанализируют предложения поставщиков, чтобы сделать окончательный выбор.

Конкуренция / поиск альтернатив. Потребитель действует через поисковую систему Google. Вам когда-нибудь звонили клиенты, которые производили впечатление куда-то опаздывающих? Таких большинство. Это этап сравнения функций. Во многих случаях потребитель может удивиться, что какой-то функции в вашем товаре не хватает (или есть такая функция, о которой он не знал), и вернуться к этапу информированности и сбора сведений.

Окончательный выбор. На этом этапе продукт тщательно рассматривается, у потребителя уже есть контактное лицо, к которому можно обратиться по поводу покупки.