Идеи большие и маленькие: часть 1

«В вашей презентации отсутствует большая идея», — практически любой творческий специалист в области маркетинга (особенно креативный директор) сталкивался с такой фразой со стороны клиента. «Большая идея» как термин обозначена практически в каждом рекламном тендере, но мало кто может дать понятные критерии приемки и оценки большой идеи. А что если вам нужно создать такую идею, которую смогут потом развивать и дополнять другие создатели, копирайтеры, агентства? Или представьте обратную ситуацию: вы — принимающая сторона. К вам приходит копирайтер, показывает что-то написанное, а вам нужно сказать: хорошая это идея или нет?

Оценивая качество идеи, в большинстве случаев мы руководствуемся просто личным опытом (или личным опытом другого человека, например, бренд-менеджера). Я категорически не могу работать с фразами наподобие «идея должна трогать», «идея должна быть в стиле сторителлинга», «идея должна быть взрывающей и вдохновляющей». Как вообще можно оценить вдохновение или «трогательность»? Далеко не всегда есть возможность на предпроектном этапе провести фокус-группу и проверить, кого идея действительно тронет.

В чем выражается идея — отдельный момент для споров. Каков ее масштаб? Большая идея должна превращаться в много маленьких «идеечек»? Или речь сразу идет о конкретных носителях? Большая идея — это некая формулировка или это уже сайт? Ролик? Мероприятие? Стоит признать, что многие из тех, кто принимает творческую работу, не готовы воспринимать идеи в виде абстрактных моделей. Сразу хочется увидеть физический объект: картинку, музыкальную тему, фотографию. К сожалению, это не всегда возможно — не только потому, что нет времени на воплощение на этапе тендера, но и потому, что, заперев идею коммуникации в рамках одного решения, мы ограничим ее развитие.

Задача этой работы — помочь систематизировать представление о большой идее и дать перечень инструментов, которые помогут творческим специалистам оценивать свою работу объективно (насколько это вообще возможно в контексте творческой профессии).

Чистое мышление и мыследеятельность

Для начала обозначим систему координат, в которой мы придумываем. От пустоты до реализации в проекте идея проходит два принципиальных этапа: этап чистого мышления и этап мыследеятельности.

Чистое мышление — проекция идеальных абстрактных систем на идеальную среду (читай, доску, слайды, схемы) при помощи доступного языка. В рамках чистого мышления главной задачей исследователей (стратегов) и изобретателей (креаторов) является приведение проблем целевой аудитории к абстрактным решениям без учета элементов сопротивления реального мира.

Мыследеятельность — проекция решений чистого мышления на текущую ситуацию с учетом практических проблем и преодоление сопротивления реального мира. Сопротивлением может быть административный барьер (нет денег), физический барьер (нет материала), социальный барьер (запрет общества). На этапе мыследеятельности абстрактное изобретение (результат процесса чистого мышления) адаптируется к жизни.

Креатор (изобретатель) — это создатель новых идей в рамках чистого мышления. Ключевая задача креатора — использовать креативные методики для создания прогрессивных полезных форм коммуникации в проекции идеального мира. Изобретения креатора подобны научным открытиям и не учитывают сопротивление реального мира. Креаторы — теоретики.

Изобретатель работает для человечества.

Дизайнер — это создатель новых идей в рамках мыследеятельности. Ключевая задача дизайнера — использовать дизайн-мышление для создания нового человеческого опыта на основе изобретения. Дизайнер всегда работает в существующем контексте «пользовательских путей». Дизайнеры — практики.

Дизайнер работает для человека.

Креативные методики на этапе чистого мышления и этапе мыследеятельности различаются по целям: методики чистого мышления нацелены на максимальную масштабируемость во времени и пространстве. Креативные методики мыследеятельности нацелены на решение текущих проблем и превращение абстрактных концепций в материализуемые объекты.

Концепции из области чистого мышления останутся призрачными образами в головах изобретателей, если не найдут применение на практике. И наоборот — без научного знания мыследеятельность человека не переживает прогресса с присущим ему драматизмом, так как изобретения часто оказываются впереди возможностей внедрения.

Генрих Альтшуллер в своей книге «Как стать гением» приводит более тридцати примеров ситуаций, при которых научное знание было создано за десять, сто, а то и тысячу лет до реального внедрения в жизнь. Часто, несмотря на очевидные преимущества придуманной идеи, административные силы останавливают их внедрение, потому что сам процесс их внедрения может нанести ущерб существующей налаженной административной структуре компании или карьерному успеху отдельных людей.

Изобретение может нанести вред существующей системе. Более того, изобретение может требовать изменения окружающей среды под себя: инфраструктуры, человеческого поведения, общественных отношений, навыков. Изобретение — это долгосрочная инвестиция, которая меняет мир в будущем, а не настоящем.

Большая идея существует на рубеже чистого мышления и мыследеятельности. Это мост между абстракцией и конкретным ее воплощением — физическим объектом, который будет решать задачу для человека.

Большая идея — это мост между изобретением и предметом, между абстракцией и конкретным ее воплощением — физическим объектом, который будет решать задачу для человека

Не нужно пытаться сразу придумывать продакшен-трюки, думать о параллаксе на HTML5 и бросаться программировать стартап. Зачем тратить силы на объекты сопротивления, пока вы даже не попробовали систематизировать вашу идею? Это современная проблема сообществ стартаперов, которые часто бросаются в разработку без проработанной концепции и отсутствия большой идеи.

В равной же степени я считаю плохой традицией не переходить к мыследеятельности вовсе. Это — текущая проблема многих бренд-стратегий «старой школы», гайдлайны которой часто не имеют ничего общего с конечным результатом, например, сайтом бренда. Успешный изобретатель тот, кто ищет баланса чистого мышления и мыследеятельности, тот, кто строит мост между абстракцией и реальностью.

Чтобы абстрактная идея могла реализоваться, она должна принять определенную форму, оказаться важной для кого-то (обладать «драмой») и приносить пользу.

«Форма. Драма. Польза» — это «мантра», которую я повторяю всем студентам на ИКРе и коллегам по работе. Не нужно помнить определение большой идеи, но важно, формулируя идею, всегда помнить, что в ней должны быть именно эти три составляющие.

Форма

Масштаб идеи

Большая идея не должна «звучать». Звучать должен слоган, название продукта, ваше выступление на презентации. Большая идея [коммуникации] в первую очередь указывает на социальные транзакции двух (и более) участников коммуникации. Из представления большой идеи должно быть понятно, какую реальность вы моделируете для вашего пользователя.

Отсутствие точной формы у идеи вызывает разногласия в трактовке. Представьте, что вам нужно сформировать в голове у всех своих слушателей единый образ. Если вы говорите «шнур», то что вы имеете в виду и что представляет собеседник?

Когда вы говорите «шнур от iPhone», что вы видите?

Когда вы говорите «шнур от iPhone 5», какую форму вы видите?

Как показывает пример, чтобы добиться одинакового представления формы идеи нам нужно детализировать (конкретизировать) идею.

Детализация формы — один из рычагов управления масштабом вашей идеи. Если вы сказали «шнур», то могли иметь в виду что угодно: и провод, и человека. Если же вы сразу скажете «шнур от iPhone 5», то вы вызовете конкретный образ в голове вашего слушателя.

То же происходит и с идеей коммуникации. Предположим, нам поставлена задача придумать идею для коммуникации кулинарного бренда (производит приправы для еды). Пожалуй, первое что вам придет на ум, — это сформировать какой-то клуб. Идея «клуб» — крайне понятна, но коммуникация идеи «клуб» потеряется в контексте миллиарда клубов на земле. Если вы ее конкретизируете до «клуба поваров», то сможете сформулировать более точную схему вашей будущей коммуникации.

Схема для методики прогрессирующего абстрагирования помогает регулировать масштаб идеи. Детализация — это поэтапная конкретизация общей мысли. Абстрагирование — поэтапное обобщение и избавление от частей

0: Клуб (чего угодно)
1: Клуб поваров (теперь для всех поваров на свете)
2: Клуб мексиканских поваров (теперь только для мексиканских поваров)
3: Летний клуб мексиканских поваров (теперь только летом)
4: Закрытый летний клуб мексиканских поваров (еще и закрытый)

Однако, детализируя идею, нужно быть внимательным: слишком конкретная формулировка осложнит развитие идеи коммуникации во времени — вы не сможете долго использовать вашу идею и развивать ее.

Обозначив свою идею как «закрытый летний клуб мексиканских поваров», вы уже не сможете легко сделать клуб китайских или африканских поваров. Слово «летний» подразумевает также привязку ко времени: вы не сможете запустить этот клуб в Новый год, осенью и весной. «Закрытый» к тому же означает, что вступить в него могут только избранные.

Так, у идеи «клуб» нет четкой формы, а конкретная идея «закрытый летний клуб мексиканских поваров» не обеспечивает вам масштаб коммуникации (грубо говоря, идея будет не очень большой, ее сложнее будет развить во времени, разложить на каналы).

Поиск адекватного масштаба формулировки — одна из первых задач, с которой сталкивается изобретатель коммуникационных идей.

Форма — это необязательно слова

Существуют формы образов (идей), которые неодинаковы для всех людей. Скажем, образ мамы. Не так просто, даже используя детализацию и прогрессирующее абстрагирование, вызвать у всех слушателей (пользователей) единый образ. И это проблема, которая посещает изобретателя в момент формулирования больших идей.

Чтобы добиться максимальной синхронизации представления о форме, можно вообще отказаться от… словесных формулировок. Например, использовать в качестве формы не слово, а систему (представить ее можно в виде схемы).

Такое решение уводит нас от необходимости представлять объект. Важно, в какой форме происходит взаимодействие с ним. По сути, «мама» — для нас это не воспоминание о форме лица и тела, это целая система отношений (назовем это системой социального взаимодействия).

В нашей теории, самое главное в маме — это ее социальное взаимодействие с нами, а не физическое тело

Подбирать точные слова и формулировки — это, безусловно, один из ключевых навыков для изобретателя (более того, я считаю, что профессия копирайтера — это и есть современная мутация профессии «изобретатель в области коммуникации»). Но словарного запаса не всегда достаточно при изобретении формы большой идеи. (Область чистого мышления и существует для того, чтобы у вас была свобода воплощения формы идеи).

Так, форма идеи может быть создана любыми средствами — не только словами. Это могут быть и визуальные образы, и музыка (правда, художественными средствами сложно будет добиться конкретики — они имеют очень сильную индивидуальную привязку). Формой большой идеи может быть и ролевая модель. Например, форма ярмарки-агрегатора выглядит так:

В конце концов, существуют виды коммуникации, для которых просто еще не придумали названия. И тогда, например, чтобы не искать единый образ (слово) для идеи «сервиса аренды человеком жилья у другого человека» (peer-to-peer booking service — на английском звучит лучше), можно изображать эту идею в виде системы взаимоотношений (сервис airbnb.com).

Вне зависимости от вида формы (слово, схема), вам нужно будет создать единый образ идеи, одинаково понятный для всех участников коммуникации.

Драма

Драма — это чувство

Драма — необходимый элемент большой идеи. Драма — это то, что волнует пользователя, то, что заставит его вовлечься в вашу коммуникацию, заставит его сопереживать, то, что сделает коммуникацию для него близкой и понятной.

Если бы в «маме» не было «драмы», она была бы зомби. Каждый вспоминает свою маму с определенными эмоциями: любовью, болью, радостью, грустью, надеждой, заботой, ненавистью, страхом. Это заставляет нас быть не безразличными (или намеренно безразличными) к судьбе мамы, мы хотим или не хотим с ней общаться. Мы хотим снова и снова возвращаться домой, либо убежать на другой край света. Нет «мамы» без драмы.

Драма — возможность для пользователя переживать коммуникацию через обозначенный конфликт (то, что волнует вашего пользователя). Чем более мощные (близкие пользователю) драйверы (то, что движет пользователем) и барьеры (то, что тормозит пользователя) вы находите, тем ярче ваша коммуникация.

После окончания вуза пользователь очень хочет устроиться сразу на хорошую работу — это драйвер. При этом пользователь ненавидит всю корпоративную культуру — это барьер. Как бренд использует этот конфликт?

Человек с детства мечтает работать радиоведущим — это его драйвер. Но он заикается — это его барьер. Как бренд использует этот конфликт?

Поиск драйверов и барьеров — задача исследователей, в частности социологов и рекламных стратегов. Клиентские брифы часто содержат сухой соцдемографический профиль «МЖ 15–62 доход миддл-плюс». Подобный профиль вам ничем не поможет в поиске драмы для вашей идеи. Именно поэтому во многих исследовательских компаниях сейчас переоценивается роль социолога-исследователя: подготовка исследовательского продукта направлена в сторону большей детализации профиля пользователя, создания его портрета (часто даже художественного). Такой портрет может ярче представить конкретного человека, понять, что его может волновать, где у него болевые точки, сильные и слабые места.

Драма — это история

Драма — это еще и жанр, сюжет вашей коммуникации. Чтобы дать пользователю какую-то роль, нужно предложить ему и историю, которая его тронет и где он сможет реализоваться.

Для нашей работы я разработал быструю методику поиска драмы через так называемую ситуативную карту (методика ситуативного мэппинга): схему, которая предлагает представить, как ведет себя пользователь (группа) в разных ситуациях. Карта «раскладывается» на отдельные события (с учетом разных обстоятельств, времени и мест), ее можно представить сколь угодно подробно — вплоть до отдельных фраз, которые люди в той или иной ситуации говорят. Чем больше деталей вы вспомните при составлении этой карты, тем больше возможностей для драматизации идеи у вас появится.

Помните наш «закрытый клуб мексиканских поваров»? Схематически представим, какие могут произойти события с главным героем — мексиканским поваром, очевидно — как он может себя в них вести, что говорить. Наша ситуативная карта может выглядеть приблизительно так.

В какие истории нас могут увести пути на этой карте:

• (готовит — пьет текилу): Мы можем посмотреть на мексиканскую еду, как на самую суровую кулинарную школу, где мужчины готовы вкусно готовить в любом состоянии сознания. Так наш клуб может превратится в «Школу в стиле пьяного мексиканского повара», из чего можно сделать комичную историю.

• (общается — поучает сына): Мы можем взглянуть на историю глазами сына, который бегал папе за продуктами. Наше с вами сообщество превратится в клуб сына повара, который ведет дневники и делится воспоминаниями, как его папа готовил на весь двор вкуснейшую кесадилью. В коммуникации, которая из просто клуба преобразится в «Дневники сына мексиканского повара», он будет раскрывать секреты папы и рассказывать трогательные истории — например, как однажды отец помог приготовить для соседской девочки (которая мальчику очень нравилась) вкусный торт в виде агавы.

• (готовит — наркотики): Этот путь может привести нас к истории мексиканского картеля (похожей на ту, что была в сериале Breaking Bad). Если мы выберем это направление, то наша форма «закрытого клуба мексиканских поваров» может преобразиться в «Мексиканский кулинарный картель».

Подобное художественное осмысление формы «клуба» позволяет нам создать очень мощное ассоциативное поле (которое пригодится нам для коммуникации на разных носителях). Например, развивая историю с картелем, мы можем придумать целый мир: у нас появится дон, поварам придется совершить сговор, а впоследствии обеспечить еще и поставки еды к разным кулинарным уличным дилерам. Из-под полы они будут продавать лучший буррито в пробках Москвы. А используемые продукты и ингредиенты будут под запретом или просто содержаться в тайне.

Так, привнеся драму в безликий «закрытый клуб» мы можем создать некое полузапрещенное кулинарное сообщество (в которое не только непросто попасть, но и которое может стать даже противозаконным внутри своего мифа). Развивая историю, можно придумать клуб антагонистов — унылых столовских кулинаров, которые будут мешать деятельности «картеля», создавать препятствия для желающих вступить в сообщество.

«Драматизированная история» позже может разложиться на визуальные, лингвистические и музыкальные элементы. Это еще один способ построить мост между элементами чистого мышления и мыследеятельности и связать работу копирайтера с работой дизайнера, звукорежиссера, сценариста.

Хороший бриф уже содержит драматичный инсайт

Как связать вашу художественную историю и эмоции конкретного пользователя?

Как уже было упомянуто, драма вашего пользователя прописана в брифе (чаще креативном, написанном хорошим стратегом-исследователем ) — она формулируется на основе драйвера и барьера. Найденный инсайт — это противоречие (возможно, трудно разрешимое).

Известное противоречие позволяет изобретателю максимально драматизировать персонажей при создании драматической канвы, придумать полярных, ярких героев ( «радиоведущий-социопат», «раздражительный психотерапевт» и т. д.), которые вызовут сопереживание у зрителя. Даже если персонажем истории (коммуникации) является сам зритель (пользователь), то для него можно придумать роль на основе его барьеров и драйверов.

В отличие от просто клуба, коммуникация клуба-«картеля» вызовет сопереживание у аудитории, которая хорошо знакома с миром сериала Breaking Bad и знает историю Уолтера Уайта — больного раком химика, который преступил закон и варит наркотики, чтобы обеспечить семью (и заодно самоутвердиться, побеждая соперников из преступного мира). И в случае, если наша целевая аудитория — люди, хорошо знакомые с сериалами HBO, история с картелем будет как раз им близка.

Без настоящих человеческих противоречий в коммуникации (читай, без драмы) результаты вашего труда обречены быть вербальным презервативом для работников отдела маркетинга в компании клиента.

Чем больше привязанности драмы большой идеи к контексту вашей аудитории — культурному, этническому, социальному, сезонному — тем больший отклик можно рассчитывать в своей коммуникации.

В последние годы сформировался тренд на запросы от клиентов на так называемый «сторителлинг». Сторителлинг, то есть «рассказывание историй» подразумевает высокую степень сопереживания противоречивым персонажам и конфликтам: добро и зло, любовь и предательство, фанатизм и верность и пр.

Нельзя создать хорошую историю с улыбчивыми куклами бунраку. Поэтому если вы, как клиент, просите подать «сторителлинг», будьте готовы воспринять его целиком, а не только «премиальные» и «safe-choice»-образы.

Польза

И, наконец, авангард современной рекламной методологии: польза коммуникации. Слово, которое часто используют, но часто не к месту.

Польза — то, ради чего человек вовлечется в вашу коммуникацию.

Может ли существовать идея без пользы? Может. Более того, наличие формы и драмы достаточно, чтобы сформулировать идею. «Мексиканский кулинарный картель» — уже идея. Но в ней пока отсутствует пользовательская роль: это собранный мир, в котором все работает, но человек пока не живет в нем, он просто смотрит на него со стороны.

Теперь нам нужно поместить человека в этот мир, объяснить, зачем он нужен. И если мы говорим о долговременной коммуникации, то тут стоит задача не просто заинтересовать пользователя, но вовлечь его настолько, чтобы он возвращался к этой истории, сделал ее частью своего собственного мира.

Польза в коммуникации — это возможность для человека нарастить и сохранить некие капиталы с помощью его взаимодействия с нашей идеей. Вы должны ответить на вопрос, ради чего ваш пользователь должен включиться в коммуникацию?

О том, как работать с этой составляющей большой идеи, а также о том, как на основе большой идеи разрабатывать механики активаций, читайте во второй части статьи.

Ссылка по теме: Идеи большие и маленькие: часть 2