Война миров: как бренды улучшают имидж, выгодно сравнивая себя с конкурентами

Taco Bell заставляет Рональдов Макдональдов признаваться в любви к их бургерам, Samsung чуть ли не в каждой рекламе Galaxy высмеивает владельцев iPhone, Windows не стесняясь выставляет Siri бесполезным приложением, стараясь ввести моду на Cortana. Насколько же далеко бренды могут позволить себе зайти, используя так называемые direct comparison ads — нападки друг на друга?

Законодательство в различных странах дает разные ответы на этот вопрос.

Европейская директива разрешает «подкалывать» конкурентов в некоторых случаях, например, когда оба бренда задействованы в одной сфере и реклама не содержит сведений, порочащих конкурирующий бренд.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Американское законодательство вообще считает, что подобная реклама мотивирует потребителя, так что бренды защищены лишь от совсем уж жестоких и лживых нападок со стороны конкурента.

В России закон о рекламе 2006 года называет рекламу, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые были произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» недобросовестной. Считается, что она «порочит честь и деловую репутацию лица, в том числе конкурента».

Мы решили рассмотреть несколько историй противостояния брендов и попросить юристов прокомментировать рамки дозволенного в контексте российского законодательства. В роли экспертов выступили Артем Пономарев (бюро судебных поверенных Atra) и Юрий Хабаров (юридический консультант «Л’Этуаль»).

Avis vs Hertz

Две компании, предоставляющие услуги по аренде машин, Avis и Hertz, объявили друг другу войну еще в середине 1940-х годов. Работникам Avis не нравилось, что Hertz в любых публичных упоминаниях называли себя номером один в своей области, так что они запустили рекламную кампанию We Try Harder («Мы стараемся больше»). В ней Avis делают упор на том, что они всего лишь номер два в своем деле, зато, когда ты не первый, ты стараешься больше.

Следующим ходом была рекламная кампания When you’re only No.2 («Когда ты всего лишь номер два»), которая шокировала рекламный мир, привыкший к самовосхвалению брендов. Кампания была придумана копирайтером Полой Грин из агентства DDB. Агентство и после использовало прием так называемой «скромности», например, в рекламе автомобилей Volkswagen Beetle, которая признавала: «Он уродливый, но доставит тебя куда нужно» (It’s ugly, but it will get you there).

Avis никогда не называли Hertz по имени, но всегда было предельно ясно, к кому они обращаются. Стоит ли говорить, что рекламная кампания имела безумный успех. В Hertz долгое время молча игнорировали ироничные нападки, пока, наконец, в 1966 году не представили рекламу с заголовком «В течение многих лет Avis говорили, что Hertz — номер один. Теперь мы расскажем вам почему».

Затем последовало «Номер 2 говорят, что они стараются больше. Чем кто?» и «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он номер 2. С этим сложно спорить». Нападки так и продолжались, но со временем становились все более вялыми и добродушными. Avis так и не стали номером один, а затем обе компании отошли на задний план на фоне Enterprise, так что конкурентам и вовсе пришлось забыть свои разногласия.

Артем Пономарев:
«B соответствии с российским законодательством использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например, путем употребления слов „лучший“, „первый“, „номер один“, должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение».

Cola Wars

Cola Wars или «Войны кол» — великое противостояние Pepsi и Coca-Cola, не утихащее более 50 лет. Сейчас компании вроде бы объявили перемирие, так как Pepsi решили сосредоточиться на рынке съедобных продуктов, оставив Coca-Сola в качестве безусловного лидера. Хотя противостояние началось с самого рождения Pepsi, первым серьезным столкновением стал запуск Pepsi Challenge: потребителям предлагалось вслепую попробовать Pepsi и Coca-Cola и озвучить свои предпочтения. Как оказалось, многие из них выбирали Pepsi. Ответом Coca-Cola был запуск New Coke — напитка, идентичного Pepsi, так как исследования после эксперимента показали, что все, кто принимал в нем участие, предпочитали Pepsi из-за более сладкого привкуса. Однако запуск обернулся полным провалом, что только сыграло на руку Pepsi.

В конце 90-х Pepsi запустили самую успешную стратегическую кампанию — Pepsi Stuff, представляющую собой систему призов. Они повторили кампанию в 2005, и в Coca-Cola, не выдержав, создали аналогичную систему Coke Rewards.

На протяжении долгих лет бренды не давали друг другу спуску, при этом бесконечно развлекая потребителей смешными рекламами, демонстрирующими превосходство того или иного бренда. В одном из таких запрещенных роликов, маленький мальчик покупает в автомате две банки Coca-Cola, чтобы дотянуться до кнопки Pepsi.

1 апреля 2000 года Pepsi создала рекламу We Love Coca-Cola, запутав всех: сговорились ли оба бренда и просто раскручиваются за счет друг друга, выпуская вирусные видео, или правда ведут хладнокровную войну?

В 2011 Cola обвинила Pepsi в использовании их «фирменной» стеклянной бутылки. Суд признал обвинения необоснованными, так как форма не была запатентована, а логотип ясно указывал на производителя. В этом же году Coca-Cola провозгласили полную победу: если до этого первые два места на рынке газированных напитков занимали Coca-Cola и Pepsi, то теперь на втором месте Pepsi заменил Diet Coke, так что Cola фактически монополизировала рынок.

В этом же году Pepsi сделали еще один выпад, однако это была уже последняя попытка: в ролике Summer time is Pepsi time бренд насмехается над любимыми героями Coca-Cola — белым медведем и Сантой.

Юрий Хабаров:
«Есть определенные юридические запреты, а также банальные моральные нормы (например, старшим нужно уступать), которых бренды в таких батлах придерживаются. Но в остальном они свободны творить что угодно! Не стоит прибегать к клевете или введению целевой аудитории в заблуждение касательно свойств продукта соперника (например, Coca говорит, что Pepsi сделана из слоновьего помета), потому что это грозит многомиллионными исками о защите чести, достоинства и деловой репутации компании».

BMW и Audi

BMW и Audi — ведущие немецкие производителей машин, которые известны «билборд-войнами» в Калифорнии. Все началось с безобидного слогана Audi, который обыгрывал логотип BMW: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину».

Через несколько дней они уже открыто бросили вызов, заменив слоган на рекламном щите на «Твой ход, BMW». В качестве ответа BMW купили билборд через дорогу в два раза больше и ответили: «Шах и мат».

Audi обратилась к пользователям Facebook с просьбой придумать остроумный ответ. В итоге бренд остановился на сомнительной фразе «Пора проверить свой роскошный значок. Возможно, он вышел из моды». После чего Audi перенесли билборд в другое место, закончив это маленькое и веселое столкновение, фотографии которого до сих пор блуждают по интернету.

BMW вдохновились приобретенным опытом и стали нападать также на Mercedes и Jaguar (не прекращая при этом стычки с Audi). Например, в Гонконге BMW разместили огромный билборд прямо на здании салона конкурента. Помимо билбордов Audi и BMW чуть ли не каждый месяц выпускают по забавному видео, подшучивая друг над другом. Создается впечатление, что представители обоих брендов наслаждаются противостоянием ничуть не меньше потребителей. Ну, и продажи, конечно же, растут.

Юрий Хабаров:
«В России подобная реклама действующее законодательство не нарушает — вопрос лишь в моральных нормах. Bызов, который участники батлов бросают устоявшимся способам рекламирования вызывает больше интереса. За ходом рекламной компании начинает следить и нецелевая аудитория. Например я как молодой юрист не могу позволить себе, скажем, Audi A5. Но я наслышан об этой машине, слышал многое и о самом бренде. И мое позитивное к нему отношение вызвано в том числе и тем, что они с уверенностью, харизматичной дерзостью и чувством юмора подходят к вопросу рекламы».

Burger King и McDonald’s

Два магната фастфуда Burger King и McDonald’s воюют с середины XX века и, надо сказать, выбирают довольно утонченные нападки. Бренды редко напрямую обращаются друг к другу, но не обходится и без исключений. Например, в рекламе Burger King Breakfast Muffin Sandwich Король из Burger King ночью ворует рецепт из McDonald’s, насмехаясь над якобы очень замысловатым рецептом.

Внимания заслуживает реклама 1981 года, в которой пятилетняя Сара Мишель Гелар утверждает, что при изготовлении сэндвичей McDonald’s использует на 20% меньше мяса, чем Burger King. После презентации этого ролика McDonald’s пришли в негодование и засудили Burger King. Кампания Burger King Whopper Virgins предлагала людям со всего мира попробовать и сравнить «Биг Мак» и «Воппер», однако, была признана расистской и эксплуатирующей.

Юрий Хабаров:
«На мой взгляд, такая рекламная война выгодна обеим компаниям, потому что выгодно выделяет два конкурирующих бренда на фоне остальных. Пока остальные говорят о том, что они просто хороши, соперники по таким батлам с уверенностью и чувством юмора говорят, что они не просто хороши, а лучше принципиального своего оппонента). А чувство юмора — это очеловечивание бренда. Гораздо приятнее верить компании, которая с юмором подходит к рекламе продукции, чем вот эти „гарантия качества и низкие цены“».

Mac vs IBM

Пожалуй, один из самых ярких примеров сравнительной рекламы — это долгоиграющий мини-сериал из рекламных роликов Get a Mac с участием Джона Ходжмана и Джастина Лонга. С 2006 по 2009 год вышло 66 «эпизодов» сериала. В них Ходжман (PC), унылый офисный клерк, и Лонг (Mac), модный молодой парень, обсуждают, кто же все-таки лучше. Так как это рекламная кампания Apple, предельно понятно, какую мысль они пытаются донести до потребителя. Кампания даже выиграла приз «Эффи» в 2007 году.

Get A Mac — это продолжение кампании Switch, которая также была снята на полностью белом фоне и рассказывала потребителям про людей, которые перешли с Windows на Mac.

Microsoft на Get A Mac ответили серией роликов I’m a PC, где развенчивают навязанный Apple стереотип. Mac долгими десятилетиями атакует Microsoft, так что последние решили, что пришло время отвечать. Чего стоит одна недавняя реклама Zune, противопоставляющая Zune и iTunes.