Ланч-тайм 31: краткий перевод свежих статей о Digital

#0151. Достойно встречаем неудачу: как закрыть провальный проект

Facing Failure: Tips For Handling A Failed Web Project — Smashing Magazine

Тема: управление проектами

Начало было захватывающим. Вы наметили цели, план развития, думали, что это будет удивительный новый сайт или приложение. Но иногда, несмотря на усилия, проект терпит неудачу.

Умение бороться с провалом так же важно, как и умение планировать успех.

Подготовка к неудаче — это не признание поражения. Вдумайтесь во фразу: «я не пользуюсь ремнями безопасности, потому что не собираюсь попадать в аварию!». План действий в случае провала застрахует вас, команду и клиентов.

Знать, когда поставить точку. Определите для себя точку невозврата. Чувствуете, что настал опасный момент, но это еще не провал — попробуйте справиться силами своей команды. Задача непосильная — привлеките дополнительные ресурсы на помощь. Если проекту ничего не помогло снова встать на рельсы, придется сказать «хватит».

Приготовьтесь к тяжелому разговору. Безусловно, это самая жесткая часть неудачного веб-проекта. Никогда не сообщайте о таких важных вещах по электронной почте — только личная встреча и объяснения: с клиентом или командой. Клиенты могут беспокоиться о том, что будет дальше. Могут приходить в ярость и кричать. Что бы ни случилось, нужно оставаться честным, объяснить, что будет дальше, и сохранять спокойствие.

Поговорите со своим адвокатом. Вполне возможно, от вас потребуют возместить ущерб. С юристом лучше проконсультироваться еще в самом начале, пусть он посмотрит, насколько ваши контракты смогут защитить вас в случае провала.

Сделайте часть проекта, но максимально хорошо. В моей практике был случай с незавершенным проектом. Доля вины была и на нашей команде. Зашел разговор о возврате денег. Вместо того, чтобы отрицать такую возможность, мы спросили у клиента, что, по его мнению, будет справедливым. В итоге сошлись на том, что сделанную работу нам оплатят и используют ее в запланированной кампании. История интересно закончилась: этот клиент привел нам по рекомендации нового клиента. Когда мы спросили, что ему о нас рассказывали, он ответил «с проектом были некоторые трудности, но наша команда сделала всё, что могла, чтобы помочь».

Не играйте в Игру Обвинений. Даже если налицо несоблюдение договоренностей со стороны клиента, помните, что это вы эксперт. Они наняли вас, чтобы довести проект до успешного финала. Лучше переведите взрывоопасный диалог в русло «что мы будем делать дальше».

Придерживайтесь вашего решения. Вас удивит, но 50% клиентов, которые уходили от меня, возвращались, чтобы попросить меня пересмотреть свое решение. Обычно такое происходит после того, как клиент присмотрится к рынку и ценам. Клиент может обещать больший бюджет, лучшую коммуникацию и т. д. — но в итоге все снова скатится к отправной точке. Помните, что второй раз расставаться будет труднее.

Учитесь на ошибках. Нет никакого рецепта, как избежать ошибок совсем, но их повторения точно можно избежать. Сядьте с командой и проанализируйте ситуацию, поработайте над собственными недостатками.

Вывод: провальные проекты — это почти как неудачные отношения: делайте выводы, сохраняйте достоинство и, главное, знайте, когда поставить точку.
Вы только что сэкономили: 15 минут.

#0152. 10 прогнозов о контент-маркетинге в 2015

10 Content Marketing Predictions for 2015 From Top Industry Minds — Contently

Тема: контент, тренды

Ключевые персоны индустрии контент-маркетинга делают свои предсказания на грядущий год:

«Мы адаптируем контент-метрики для очень специфичных целей бизнеса, выходящих далеко за пределами узнаваемости бренда», — Audrey Gray, AVP, Lead Communications Strategist.

«Я думаю, мы видим зарождение идеи платформонезависимого контента. Как мы будем распространять контент в YouTube, как в Twitter, а как в Pinterest? Для клиента ценна возможность брать одиночную кампанию и распространять по разным каналам. Иногда такой контент будет адаптироваться под платформу, иногда — разработан полностью уникальный контент», — Chad Mumm, Creative Director at Vox Media, Inc.

«Я думаю, что будет больше инфографики, а сторителлинг будет развиваться в сторону „коротких историй“, а не „крупной формы“», — Josh Porter, AVP, Digital Marketing Manager at Bank of America Merrill Lynch.

«Активность контент-маркетологов будет смещена в сторону актуальных событий, а не редакторского плана (хотя второй тоже важен)», — Helen Mussard, Vice President, Global Marketing at Vibrant Media.

«Доля видео, как способа добиться лояльности потребителя, будет огромна», — Stacie Grissom, Content Manager at BarkPost.

«Дизайнеры придумают универсальные языки, которые выйдут за рамки привычного нам письма», — Noah Smith, Owner/Art Director at Scrap Labs, Inc.

«В социальной стратегии ключевым моментом будут метрики и трекинг их изменений. Субъективное ощущение ничего не решает», — Steve Raunak, Director, Social Strategy.

«Брендированный контент будет предметом вожделения журналистов», — Neil Chase, Digital Marketing Consultant.

«Будет больше метрик, подтверждающие успех кампании», — Lauren Coulston, Vice President of Content Marketing & Social at JPMorgan Chase.

«Бренды будут использовать животных в качестве героев своего контента, все любят смотреть на собачек», — Larry Lieberman,former CMO of ooVoo and current COO Vidui.

Вывод: Ну что, подождем и посмотрим, какие прогнозы сбудутся, а какие нет?
Вы только что сэкономили: 10 минут.

#0153. К какому типу копирайтеров ты принадлежишь? Инструкция по самоопределению

What Type Of Content Creator Are You? A Visual Guide To Your Copywriting Identity — Social Media Today

Тема: копирайтинг, контент

Мы много говорим о типах контента: статьи, инфографика, видео, интервью… Но, может, одни люди лучше подходят для создания какого-то определенного типа контента? Знание, к какому типу креаторов принадлежите вы и ваши коллеги по отделу, поможет лучше спланировать редакторский календарь.

Учитель. Его глобальная цель — помочь другим научиться и применять на практике знание. Он умеет разбивать одну задачу на много подзадач. Тщательно подбирает слова, примеры, иллюстрации. Любит писать статьи в духе Step-by-step, справочники и FAQ, заголовки его статей часто начинаются со слова «как», любит иллюстрировать процессы.

Сила — их публикации часто в топе поисковой выдачи.
Слабость — они умеют объяснять, как что-то сделать, но не умеют убеждать, почему именно так.

Инсайдер. Он создает интригу, приоткрывает занавес чьих-то внутренних процессов. Работает в индустрии, которую люди хотят узнать лучше или быть ее частью. Делится данными своей компании и собственными, чтобы доказать свою точку зрения.

Сила — они дают миру «тайные» знания о внутренних делах компании, подтверждают слова реальными кейсами.
Слабость — часто они зацикливаются на личном опыте и не понимают, что он может быть слабо применим к другому бизнесу.

Аутсайдер. Он спрашивает. Его первая реакция на контент: «А так ли это на самом деле?». Он пытается воспроизвести чьи-то рекомендации, дабы проверить, работают они или нет.

Сила — они задают неудобные вопросы, которые мы боялись спросить сами. Они тестируют.
Слабость — аутсайдер может скатиться в безосновательное ворчание по любому поводу, критиканству.

Эксперт. Он знает почти всё, в своей нише, по крайней мере. Потому что всё пробовал на практике. Он может легко выдать текст на 1000+ слов. Иногда он ловит себя на том, что пишет уточнение или исправление неверной информации, на которую случайно наткнулся в сети. На него ссылаются другие маркетологи.

Сила — они как университетские профессора, которые дают нам знания далеко за пределами элементарного «как».
Слабость — эксперты иногда забывают о том, что их материал читатели должны легко понимать.

Новичок. Противоположность эксперта. Знает мало, только что получил работу, взволнован. Создает контент, на который в будущем будет глядеть со словами «о чем ты думал?!». Гуглит интернет-термины, потому что не понимает их. Стремится писать о простых вещах, делится другим контентом, который нашел в сети.

Сила — они полны энтузиазма и имеют свежий взгляд на вещи.
Слабость — часто ненадолго задерживаются в маркетинге, где блоги умирают за три месяца. Заваливают вопросами экспертов и всех в компании, кто имеет реальные знания.

Наблюдатель. Они высоко парят над всем действом, выдают более широкий взгляд на привычные нам вещи. Часто пишут от первого лица. Курируют контент, переупаковывая его для разных аудиторий. Часто их тексты меньше 1000 слов.

Сила — они заставляют нас переосмысливать, разгадывать, копать дальше самостоятельно.
Слабость — часто их знания могут быть слишком поверхностны.

Шифровальщик. Он много знает, но неохотно делится. Он подогревает аппетит, а когда подготовленный читатель готов узнать, что же дальше — дает ссылку на его новый вебинар или книгу.

Сила — они, как правило, отличные рассказчики и умеют написать так, что читатель таки нажмет на кнопку.
Слабость — если вы хотите получить по-настоящему ценные знания от этого парня, приготовьтесь играть с ним в одной команде.

Пропагандист. Это природный продавец. Он здесь, чтобы убедить вас. Его контент полон мощных и полезных исследований, так что после их прочтения не остается никаких сомнений. Он много времени проводит, копаясь в исследованиях. Призывает к какому-то действию. Статьи начинает с «Почему вы должны…».

Сила — он вдохновляет, доказывает, что нужно делать именно так.
Слабость — может уйти в «сотрясание воздуха», вырывать информацию из контекста, лишь бы отстоять свою позицию.

Наиболее удачные комбинации креаторов контента:

• Учитель + Эксперт = контент, которые создает еще больше экспертов.
• Наблюдатель + Инсайдер = контент, насыщенный сверхценными данными.
• Пропагандист + Шифровальщик = самая продающая рассылка.
• Аутсайдер + Наблюдатель = вносит оригинальные мнения в отраслевой контент, балансирует господствующее мнение.
• Новичок + Пропагандист = контент помогает завоевать аудиторию, заинтересованную в основах, старте.
• Инсайдер + Учитель = контент помогает научиться повторить реальный успех бизнеса.

Вывод: классифицируйте и стройте свой контент-отдел. А вообще чистых типажей в жизни не бывает.
Вы только что сэкономили: 15 минут.

#0154. Сделать продукт, которые хотят немногие. Но отчаянно

Build a Product That Only a Few People Want, But Want Desperately — Inc

Тема: стартапы

Сужение своего рынка в момент запуска поможет быстро учиться на ошибках, экономить на маркетинге и привлечь больше клиентов.

Первым пользователем Instacart был его основатель. Потом приложением стали пользоваться его друзья, потому что для них покупка продуктов в супермаркете также было болью.

Недавно приложение получило 44 миллиона долларов инвестиций.

Конкретизируйте свой рынок, намеренно сузьте свою аудиторию. Это как поддерживать маленький огонь какое-то время, чтобы потом подбросить дров получить по-настоящему горячее пламя.

Вот несколько примеров успешных продуктов, которые развивались по такой схеме. Facebook был изначально запущен только для студентов Гарварда. Uber был запущен только в Сан-Франциско, как это было и с Instacart. И даже Starbucks начинал с одного кофешопа в Сиэтле.

Все они создавали продукт, который хотели несколько человек. Посмотрите, где они сегодня. Как они этого добились?

1. Делая ошибки. Продукт проходит проверку, когда им постоянно пользуются. Чем раньше он окажется в руках пользователей, тем вероятнее успех. Чем меньше аудитория — на первых этапах об ошибках не узнает никто за ее пределами. Залог успеха — тесно общаться с пользователями, лично.

2. Минимизируя издержки. Если планируете дотянуться до аудитории размером с государство или весь мир, планируйте спустить на маркетинг несколько сотен тысяч долларов на привлечение первоначальных пользователей. Или начните с малой аудитории и потратьте несколько сотен долларов.

3. Используя силу слова. Чем больше вы общаетесь со своей первоначальной аудиторией, тем больше они занимаются вашим продуктом, становятся евангелистами.

Вывод: не надейтесь на помощь бизнес-ангела, начните с малого.
Вы только что сэкономили: 5 минут.

#0155. Econsultancy: Четыре главные тендеции Digital-трансформаций 2014

Four key trends from our Value of Marketing research — Econsultancy

Тема: тренды, исследования

Digital-технологии сделали революцию в подходе бизнеса. В новом докладе Econsultancy и Adobe исследуются проблемы и задачи, стоящие перед Digital. Четыре главных тренда:

1. Эпоха Digital только начинается. Исследования показывают, что несмотря на то, что многие компании заложили основу digital-стратегий, нерешенные проблемы остаются. Например, в то время, как 27% опрошенных компаний считают, что использование технологий в полной мере является ключевой задачей, 39% опрошенных видят в этом только незначительную проблему.

2. Медиакомпании должны создавать культуру эксперимента. Гибкость и готовность экспериментировать — ключевые принципы digital-трансформации. В то же время 30% респондентов говорят, что недостаточно гибки для воплощения в жизнь эффективной digital-стратегии.

3. Отсутствие интегрированной структуры — камень преткновения. Кросс-функциональная ориентация является проблемой для большинства (93%) опрошенных. Обнадеживает, что более половины (53%) утверждает, что у них есть понимание KPI бизнеса.

4. Медиасектор все еще на ранних этапах развития data driven-маркетинга. Более, чем для половины компаний (55%) маркетинговые исследования являются больным местом. В то же время они задают основу управляемости любой маркетинговой стратегии.

Вывод: исправляйте свои процессы, чтобы вступить в 2015 подготовленным к диджиталу.
Вы только что сэкономили: 10 минут.

Ссылка по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)