Snapchat: родоначальник нового формата «эфемерной» рекламы

Snapchat — самое быстрорастущее мобильное приложение в мире (по данным Global Web Index). Компания входит в тройку крупнейших social media-приложений наравне с Facebook и Instagram, которых Snapchat, к слову, обогнал по количеству загружаемых картинок еще в сентябре 2013 года.

Snapchat устроен довольно просто: он позволяет обмениваться фотографиями и видео, которые исчезают через несколько секунд после просмотра. Оказалось, на такую простоту — большой спрос. Феномен его популярности не давал покоя никому: одни пророчили сервису самое счастливое будущее, другие не хотели верить, что приложение, которое гоняет туда-сюда временный контент, ничего не знает о своих пользователях и не зарабатывает ни копейки, может столько стоить (на сегодняшний день — $10 миллиардов).

Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!

До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)

.

Михаил Нечаев, генеральный директор агентства Havas Digital: «Механика нового формата подразумевает 100% контакт пользователя с рекламным сообщением, что полностью решает проблему видимости (Viewability, 3MS IAB) и гарантирует высокую конверсию охвата в бренд-метрики. Но серьезные сомнения вызывает отсутствие таргетинга, т. к. при больших охватах приложения часть контактов вне ЦА продукта будет увеличиваться. Однако, эту проблему в будущем Snapchat может легко решить покупкой сторонних данных. В Европе и Америке новый формат обречен на успех. А в России у мессенджера пока очень маленькая аудитория, и рано воспринимать его как серьезный инструмент».

Выход на новую аудиторию

С момента своего основания и до недавнего времени Snapchat благополучно существовал на деньги инвесторов и венчурных фондов. Попутно он и от дедушки ушел, и от бабушки ушел: дважды отказался от предложений Марка Цукерберга о покупке сервиса за $1 и $3 миллиарда соответственно и от офера Google на $4 миллиарда. И вот 17 октября в блоге мессенджера появилось долгожданное заявление о том, что они начинают размещать рекламу. Не вдаваясь в долгие объяснения, CEO компании Эван Шпигель написал: «Нам нужны деньги».

Надо заметить, что сервис никогда не уделял особого внимания средствам аналитики для брендов. И вообще был как-то очень далек от реалий digital. Во-первых, отсутствовал функционал, ориентированный на бизнес: шаблоны, коммерческая кастомизация, привязка аккаунта к нескольким девайсам и т. д. Во-вторых, Snapchat до последнего времени не хотел раскрывать число своих пользователей, ограничиваясь данными о количестве отправленных картинок. А по слухам, это уже более 100 миллионов активных юзеров. Тут важно обратить внимание не только на цифру, но и на предполагаемый соцдем: большую часть пользовательской аудитории составляют подростки 14–22 лет, так называемое поколение миллениалов, которое массово отказалось от «традиционных» социальных сетей и в результате стало совершенно невидимыми в digital-пространстве, в том числе и для рекламодателей. Поэтому Snapchat — это не просто еще одно популярное приложение, но и прямой выход к совершенно новой, неуловимой аудитории.

Александр Чижиков, директор по стратегическому планированию Articul Media: «Snapchat проходит через неизбежную для любого бесплатного сервиса стадию: набрав лояльную „армию“ пользователей, компания задумалась о монетизации. Они в данный момент пробуют рекламную модель, и формат предсказуем — сервис добивается органической и минимально раздражающей интеграции рекламы с контентом. Станет ли Snapchat значимым игроком на рекламном рынке? Думаю, что для этого им предстоит найти ответы на три вопроса — что будет непросто в силу политики «нераскрытия» данных о пользователях:

Первые рекламодатели

Первым рекламодателем стала студия Universal, разместившая 20-секундный трейлер фильма ужасов «Уиджи: Доска Дьявола», смонтированный в digital-департаменте кинокомпании специально под формат мессенджера.

Ролик появился в разделе Recent Updates у всех американских пользователей, посмотреть его можно было привычным для Snapchat образом, нажимая и «удерживая» видео пальцем, а в течение 24 часов после просмотра реклама исчезала навсегда. Впрочем, смотреть ее пользователей никто не заставляет. Это довольно внятная манифестация для рекламодателей от всего поколения снэпчаттеров и людей вроде Эвана Шпигеля, которые сегодня представляют их интересы: «делайте рекламу, которую нам самим захочется посмотреть».

Судя по интервью в AdAge, глава департамента digital-маркетинга Universal Дуг Нил уверен, что специфика нового формата только выгодна рекламодателям:

«Пользователь увидит наш ролик, только если нажмет и удержит палец на телефоне — то есть сознательно совершит некое действие и уделит происходящему на экране внимание. Snapchat работает значительно эффективнее, чем многие другие digital-площадки, реклама на которых становится пассивным опытом и проходит мимо пользователя незамеченной. Перед запуском у нас не было точных прогнозов по количеству просмотров: у Snapchat имелись какие-то внутренние ожидания по цифрам, но фактическую статистику мы получили только через 24 часа после начала рекламной кампании. Но мне это не кажется чем-то странным, по такому же принципу работает, например, телереклама. Ролик из телевизора вам тоже показывают один раз, его нельзя тут же пересмотреть, откомментировать или расшарить, однако никого это еще не останавливало от размещения на ТВ. Что касается реальных ограничений, связанных с особенностями функционала Snapchat, разумеется, мы о них знали. Но были готовы почти на все ради аудитории этого приложения: потенциальный охват перевесил все наши страхи».

Вторым (и на сегодня последним) рекламодателем Snapchat стала компания Samsung, которая использовала мобильную площадку для продвижения спонсируемой ими церемонии American Music Awards. В отличии от Universal, южнокорейский бренд воспользовался рекламными мощностями мессенджера в более нативном ключе. Специально под мероприятие был создан хештег, под которым в режиме реального времени агрегировались фотографии и видео разных пользователей. Общая история с пометкой «powered by Samsung Galaxy» появилась в разделе My Friends у всех американских пользователей мессенджера. По мнению рекламодателя, для молодой аудитории спонсорский контент в Snapchat стал полноценной альтернативой просмотру церемонии награждения по ТВ.

Евгений Бычков, digital-директор агентства RTA: «Вся эта история с оценкой приложения и отвергнутыми оферами в 3 и 4 миллиарда долларов мне кажется весьма сюрреалистичной, но вполне вероятной, учитывая специфику западного рынка, где мыльные пузыри уже давно стали основным двигателем прогресса. Мы же в России относительно недавно и робкими шажками начали эволюционировать от emotional driven-рынка с большими бюджетами на дисплей и KPI про миллионы показов, к performance driven-рынку, где во главе угла стоит big data и аналитика, а уже потом красивые картинки и интерфейс. Клиенты, как и отрасль, значительно выросли в понимании этого, поэтому я слабо представляю себе современного российского клиента, который захочет серьезно инвестировать в платформу со слепым трафиком, основываясь на неизмеримом мнении про уникальность ее аудитории. И пока не очень понятна механика покупки рекламы, т. е. ты приходишь и просишь отгрузить N показов видео с таргетингом на… весь мир? При этом, я думаю, у приложения будут практически неограниченные возможности к развитию, если они просто начнут измерять тех, кто ими пользуется, и сегментируют их, дав возможность таргетировать рекламу».

Оценка показателей

Ориентироваться в этом мире бренды должны, что называется, по приборам, потому что мессенджер по-прежнему не предлагает рекламодателям никакого таргетинга. Хотя бы потому что таргетинг в подобном приложении ни технически, ни этически невозможен. Сервис сознательно отказался от хранения любой информации о своих пользователях, которые в первую очередь ценят свое право существовать в онлайне-пространстве, не оставляя никаких следов. И правильно сделал, потому что эта огромная аудитория молодых людей, похоже, навсегда останется лояльна своему странному эфемерному мессенджеру. А значит, рекламодателям придется принять новые правила игры и стать более изобретательными.

Источник картинки на тизере: DMAC