19 января 2015, 12:15

Тайные и явные функции хештегов

За последние несколько лет хештеги, созданные для сортировки информации, превратились из способа маркировки в отражение духа времени, инструмент протестных движений и социальных акций, лексическое явление и просто раздражающее нагромождение символов в Instagram. Cossa.ru разбирается в том, как люди и бренды используют # в социальных сетях, рекламных кампаниях и реальной жизни и зачем им это нужно.

Аня Филиппова, Cossa

#История

В 2014 году слово «хештег» было добавлено в Оксфордский словарь, наконец получив официальный статус (через 7 лет после первого появления символа # в Twitter).

how do you feel about using # (pound) for groups. As in #barcamp [msg]?
— Chris Messina™ (@chrismessina) 23 августа 2007

Возможность метапоиска по хештегам в социальной сети появилась не сразу: в штаб-квартире Twitter не оценили идею пользователя, первым предложившего использовать #. Кто же знал, что примитивный способ сортировки информации позволит извлечь из неупорядоченной среды соцсетей внятную статистику, отражающую главные общественные тренды и общественную реакцию на них. Сегодня хештеги работают практически во всех социальных сетях: вслед за Twitter им начала пользоваться аудитория Instagram, затем подтянулся Facebook (как только его рекламный отдел сообразил, как с помощью хештегов зарабатывать деньги) и многие другие сервисы: Google+, Pinterest, Tumblr, Soundcloud, «ВКонтакте» и т. д. А первым мессенджером, который адаптировал хештеги в качестве маркировки коллективных чатов, стал Kik.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

#Значение #Функции

Главный парадокс хештегов в том, что, чем они популярнее, тем меньше от них толку. Редактор The New York Times Дэниел Виктор доказал это математически: по статистике Twitter, в 2013 году хештег SuperBowl был использован примерно 3 миллиона раз в течение пятичасового финального матча НФЛ. А это 167 твитов в секунду. То есть у гипотетического пользователя, кликнувшего на #SuperBowl, есть ровно 0,17 секунды на то, чтобы увидеть каждый твит на первом экране. Получается, люди, которые пользуются популярными или универсальным хештегами с целью увеличить свою аудиторию или даже просто быть услышанными — жертвы очередного мифа (кстати, существуют способы при наборе поста проверить «полезность» хештега). Но это искреннее заблуждение можно понять, гораздо сложнее смирится с сознательным злоупотреблением #, корни которого, видимо, в полном непонимании функции хештегов. Daily Mail, например, приводит статистику британского турагентства, из которой следует, что больше половины опрошенных ими людей ставят # к фотографиям из отпуска для того, чтобы вызвать у своих друзей зависть.

#Люди

Кто эти люди и зачем они это делают — тема отдельного научного исследования. И у нас есть все шансы в скором времени его увидеть, потому что социальные психологи всерьез заинтересовались природой хештега как одного из главных элементов интернет-культуры. По данным исследовательской группы Cornell University, хештеги можно разделить на два типа:

Серьезные хештеги, которые сопровождают посты на актуальные общественные темы: терроризм, политические протесты, экономические кризисы, феминизм и т. д.
Хештеги-мемы — они распространяются по соцсетям со скоростью лесных пожаров и также быстро выходят из моды.

Впрочем, бывают исключения — мемы, которые навсегда застревают в обиходе пользователей Twitter и других соцсетей. Например, когда надо подчеркнуть абсурдность некоторых проблем жителей развитых стран, используется #FirstWorldProblems. Некоторые пользователи упражняются в остроумии, сочиняя собственные #, которые с большой вероятностью кроме их фолловеров никто никогда не увидит.

Разумеется, разными типами хештегов пользуются совершенно разные люди. Первая категория пользователей формирует повестку дня в социальных сетях, занимается тем, что сегодня принято называть hashtag activism. Гораздо больший научный интерес вызывает вторая категория — люди, которые используют хештеги в качестве семантического клея. Для них # стал не более чем самореферентным символом — дополнительным уровнем иронии, способом выразить свои чувства или яркой метафорой экономичными средствами языка. А некоторые, оценив удобство хештегов, используют их даже в устной речи.

#Общество

Количество социальноориентированных, так называемых «серьезных хештегов» условно ограничено, а их популярность, как правило, находится в прямой зависимости от международных событий. Среди самых популярных социальных хештегов 2014 года Twitter называет #BringBackOurGirls (похищение учениц нигерийской школы), #GamerGate (серия скандалов на тему объективации женщин в индустрии компьютерных игр) и #UmbrellaRevolution (студенческие протесты в Гонконге). Главным хештегом этого года уже стал #JeSuisCharlie.

Источник: TwitterReverb

По данным на 11 января, этот хештег был использован 5 миллионов раз. Однако приписываемый ему чуть ли не рекорд популярности за всю историю Twitter — это ошибочные данные. По статистике, приведенной Mashable, #WorldCupFinal сгенерировал в июле 2014 года более 32,1 млн твитов, а официальный хештег MTV Video Music Awards (#Vote5Sos) был использован 78 млн раз.

Геокарта твитов с тэгом #JeSuisCharlie на 7 января

#Бренды

Очень любят хештеги и SMM-щики, называя их прямой дорогой к потребителю. Во-первых, это способ мониторить рынок, следить за конкурентами и быть в курсе того, чем интересуется ваша аудитории. Во-вторых, инструмент сбора самого свежего фидбека и прямого общения с потребителем, повышающего brand awareness до небес. Без хештегов сейчас не обходится практически ни одна кампания. Есть, правда, примеры как удачные, так и неудачные.

DiGiorno и домашнее насилие

Пример того, как неуместный хештег может испортить имидж компании, — случай с брендом замороженной пиццы DiGiorno. В сентябре 2014 года в тренды Twitter вышли два хештега, посвященные проблеме домашнего насилия: #WhyIStayed и #WhyILeft. Поводом для этого стала новость об исключении американского футболиста Рэя Райса из команды Ravens из-за скандала с видеозаписью, в которой он бьет свою жену. Пользователи социальных сетей подхватили общественный диалог, и под двумя хештегами делились своими историями на эту тему. В общем хоре голосов моментально выделился корпоративный Twitter DiGiorno c неуместной шуткой:

Возможно, SMM-щики не до конца уловили смысл этого хештега или посчитали, что их шутка — все-таки в рамках дозволенного цинизма. В любом случае, у них сильно добавилось работы после этого скандала. Твит подвергся столь суровому осуждению, что бренду пришлось персонально извиняться перед всеми обратившими на него внимание пользователями.

FOX и Новый год

За два дня до нового года утренняя телепередача FOX & Friends призвала своих зрителей рассказать в Twitter, что бы они хотели оставить в прошлом году — под тегом #OverIt2014. Компания ожидала, что пользователи будут делиться милыми банальностями, но под тегом начали появляться не только грубые шутки, но и критика в адрес самого FOX. Как не воспользоваться таким шансом высказать каналу о наболевшем?

@TransGriot get over it...
— Bgolf (@Bgolf) 2 января 2015

Сан-Франциско против электронных сигарет

Департамент здравоохранения Сан-Франциско запустил кампанию с тегом #curbit против курения электронных сигарет. По городу развесили баннеры с рассказами об их вреде.

Источник изображения: Sfist

Не прошло и суток после запуска, как в Twitter начали осуждать кампанию.

@sftobaccofree I can't see a single positive comment. Suggests you have no credible base for this contrived and deceitful campaign #curbit
— Clive Bates (@Clive_Bates) 7 января 2015

Причиной негативной реакции в этом случае стала скорее информация, использованная департаментом (о том, что электронные сигареты вызывают привыкание, подсаживают подростков на никотин, привлекая их различными вкусами и т. д.), которую многие сошли спорной, нежели выбранный ими тег, но # безусловно помог распространению негатива.

When you imply vaping is as bad as smoking you put people off switching to vaping and that costs lives #curbit #negligence
— bakerb (@bakerbee1) 6 января 2015

Heavy metals, toxic gases, noxious fumes, deadly vapors #curbit pic.twitter.com/0yiDbOUytQ
— Orb☊Skewer (@OrbSkewer) 6 января 2015

Сочи и «МакДоналдс»

Но есть и удачные кампании, конечно. В рамках олимпийской кампании «МакДоналдса» каждый мог отправить пожелание удачи любому из спортсменов или команд, чтобы поддержать его (или их), используя хештег #CheersToSochi. Эти послания высвечивались на специальном экране в олимпийской деревне, где их видели спортсмены и могли распечатать на ленточках в виде браслетов. Ну и, конечно, спортсмены (по желанию) отвечали своим поклонникам в Twitter.

Источник изображения: Yahoo! Sports

NASA и #GlobalSelfie

По случаю Дня Земли NASA решила пригласить всех ее жителей сделать глобальное селфи. Каждый делает фотографию своей местности, а NASA объединяет их в единую мозаику. Чтобы собрать ее, пользователей призвали использовать хештег #GlobalSelfie в Twitter, Instagram, Facebook, Flickr и Google+.

Источник изображения: NASA

Charmin и твиты из…

Бренд туалетной бумаги Charmin запустил Twitter-кампанию с тегом #tweetfromtheseat — очень удачно, потому что по статистике Time, социальными сетями, находясь в туалете, пользуются 40% молодых людей от 18 до 24 лет (и это еще только те, кто признался!). Шестерым участникам кампании Charmin подарила билеты на Super Bowl.

Frank picking me up from the airport and listening to Jojo on the way home is becoming a tradition....... And I love it. #TweetFromTheSeat
— Nick Kajer (@Melon_Kajer) 20 декабря 2014

Хештеги используются и в кампаниях против брендов, например, две сестры из Юты организовали хештег-протест против фастфуда Carl’s Jr.

публикация Beauty Redefined.

Иногда SMM-щикам удается удачно одноразово использовать популярные хештеги — тут каждый проявляет столько изобретательности, сколько сможет. Главное — не упустить момент. На днях, например, в топ Twitter попал тэг #FiveWordsToRuinADate («5 слов, чтобы разрушить свидание»), с помощью которого многие компании постарались напомнить о себе.