Что ждет цифровой маркетинг в 2021 году?

Цифровой маркетинг никогда не стоял на месте. Более того, после непростого 2020 года темпы развития отрасли значительно возросли. Чтобы быть в тренде, необходимо отслеживать постоянно изменяющиеся алгоритмы и соответствовать новым правилам. В оперативной адаптивности отчасти и кроется секрет конкурентного преимущества.

В этой статье мы собрали прогнозы четырнадцати зарубежных экспертов на ближайший год. Будут ли они актуальны для отечественного рынка? Покажет время. Однако не стоит сбрасывать со счетов тот факт, что российский digital перенимает многие тенденции, направления и особенности, зарождающиеся на Западе, поэтому экспертное мнение иностранных коллег стоит взять на заметку.

Дэн Диллон, вице-президент по маркетингу Reveal Mobile заявляет: «По мере затухания пандемии потребители вернутся в русло привычной жизни. А это значит, они будут более чем готовы прилично потратиться. Маркетологам необходимо ловить этот момент! Следует четко понимать: откуда приходят ваши идеальные покупатели, и где их подстерегают конкуренты – соберите всю информацию о пути клиента в офлайне. Учет этих данных при разработке стратегии будет иметь решающее значение для роста бизнеса и определит лидеров 2021 года».

Стив Хупер из SiteGeek напоминает о главной сложности массового перехода в онлайн в 2020 году: «Ни у кого не было выбора. Однако сейчас, в 2021, у ранее перешедших появилось еще больше возможностей. Во-первых, нужно продолжать развитие в полной уверенности, что переход в онлайн – верный путь; во-вторых, необходимо поднять собственную квалификацию или передать часть работы на аутсорсинг с целью извлечь как можно больше выгоды из своего нового положения. В онлайн-маркетинге свои особенности, и без их понимания выдержать конкуренцию будет невозможно».

Касим Аслам, основатель и генеральный директор Solutions 8, отмечает, что массовый упор на конфиденциальность изменит и значительно затруднит способы отслеживания потенциальных клиентов рекламодателями: «Возможно, это первый случай в истории онлайн-рекламы, когда мы действительно сделали шаг назад в плане нашей способности собирать и использовать данные». Касим считает, что в таком случае наибольший акцент в рекламе будет сделан на креативе, а также оптимизации всего пути пользователя. Рекламодатели должны будут определять нужды потенциальных клиентов на основе внутренних данных (таких как поведение и действия пользователей на сайте) вместо того, чтобы полагаться на внешние (например, демографическую информацию). Таким образом, отслеживание клиентского маршрута становится особенно важным процессом.

Расс Хеннебери, основатель theCLIKK.com, предполагает, что довольно скоро мы начнем видеть трещину в рекламной дуополии Facebook и Google, поскольку Amazon продолжает отнимать долю у поисковых объявлений Google, а такие социальные сети, как Spotify, TikTok, Reddit и Pinterest становятся более эффективными рекламными каналами: улучшаются механизмы таргетинга на аудиторию, появляются различные форматы оплаты – CPM, CPA, CPL. Имейте в виду, что 2021 – хороший год, чтобы начать тестирование менее популярных рекламных платформ. 

Саванна Санчес, основательница сайта The Social Savannah, поддерживает эту точку зрения: «Исторически сложилось так, что большая часть бюджета представителей электронной коммерции уходила на рекламу в Facebook и Instagram. Однако со всеми изменениями, которые произошли в iOS 14, отслеживание, таргетинг и отчетность в Facebook могут стать менее эффективными». По мнению Саванны, это заставит бренды пересмотреть свое отношение к другим коммуникационным каналам, таким как Snapchat, TikTok и Pinterest. 

Snapchat, TikTok и Pinterest могут обойти Facebook и Instagram

Рэйчел Педерсен, консультант и стратег в The Viral Touch & Social Media United, считает, что 2021 год даст нам совершенно новый взгляд на социальные сети и маркетинг. 

Правда, один факт останется неизменным: вы по-прежнему должны четко понимать свои намерения, знать, чего хотите добиться каждым постом в Instagram. Продаете ли вы товары или услуги в публикации? Для чего размещаете видео на YouTube? Как вы собираетесь отвечать на комментарии? Вы хотите активно вовлекать новых подписчиков или стабильно поддерживать контакт с существующими?

Вот несколько советов, которые окажут положительный эффект на фидбек от вашей аудитории:

• Помогите клиентам избавиться от разочарования и неудобств. Предложите такие решения, которые действительно смогут им помочь.
  
  
• Старайтесь достичь максимального взаимопонимания со своими клиентами, чтобы выявить их проблемы и наиболее эффективно удовлетворить потребности. 

Натали Люсье, основатель AccessAlly, отмечает: «В 2020 году, в период всемирного локдауна, в AccessAlly мы увидели огромную волну персональных инструкторов, коучеров, ассоциаций и владельцев бизнеса, активно создающих онлайн-курсы и личные сайты. 

В 2021 году эти недавно созданные ресурсы смогут выделиться на фоне прочих за счет следующих особенностей:

• Массовой продажи лицензий на онлайн курсы. Создатель курса может продать несколько мест для участия в своей программе компаниям, а не индивидуальным лицам, тем самым получив возможность заработать больше.
  
  
• Борьбы с усталостью от Zoom с помощью коротких обучающих видео и асинхронного общения через форумы и группы Slack.
  
  
• Обеспечения конфиденциальности пользователей путем отказа от Facebook Pixel, а также перехода с Google Analytics на инструменты компаний, ставящих во главу угла конфиденциальность клиентов – например, Fathom.
  
  
• Создания программ лояльностей для наиболее преданных клиентов, а также предоставления возможных послаблений, например, возможности приостановить оплату тарифов тем из них, кто испытывает финансовые трудности».

Натали уверена, что 2021 год станет тем годом, когда офлайн-компании, чей переход в онлайн был вынужденным, получат отдачу от своих усилий. Некоторые из них могут захотеть вернуться к более привычным форматам маркетинга, но большинство все же продолжат расширять свой охват и доход в Интернете.

Мариса Мургатройд, основатель и генеральный директор Live Your Message, делится двумя прогнозами на грядущий год:

«1. Уходящий средний класс Интернета.

Когда рынки становятся переполненными и более сложными, одни выигрывают, а другие -проигрывают. Чем больше возможностей, тем выше конкуренция, которая наиболее остро проявляется на основных онлайн-платформах, таких как Google, Facebook и Instagram. Спросите любого, кто управляет рекламным агентством на платформе Facebook, и они ответят, что им становится труднее сохранять достаточную рентабельность рекламных расходов (ROAS). Нужно быть готовым потратить огромные деньги для того, чтобы увидеть реальную отдачу: попасть в список на первой странице Google или получить просмотры, клики и комментарии в социальных сетях.

Добиться успеха, обладая лишь талантом и харизмой, становится все сложнее. Вы должны разработать узкоспециализированный набор инструментов и дать каждой платформе то, что нужно ее конкретному алгоритму. Это означает, что «середнячки», не способные обеспечить персонализированную работу с каждым каналом, выпадут из конкурентной гонки.

Смерть дилетантов.

Раньше Интернет был местом, где новичок мог стать звездой буквально за одну ночь. И эта возможность еще жива, однако теперь для сбора аудитории и развития вашего бизнеса в Интернете потребуется усердие, нежели удачное стечение обстоятельств. Вы должны потратить время на построение долгосрочной стратегии, чтобы в дальнейшем добиться успеха».

Скотт Дегросейлерс, генеральный директор Wicked Reports: «Противостояние Apple и Facebook принесет серьезные изменения для рекламодателей. Мы движемся «назад в будущее», где придется использовать Facebook в качестве источника трафика, но без возможности отслеживать действия клиента или рассчитывать на точность отчетов».

Райан Левеск, генеральный директор компании ASK Method, рекомендует в 2021 году заняться включением персонализации в свой маркетинговый план: «Сейчас наибольшее предпочтение отдается алгоритмической персонализации – использованию основными рекламными сетями, такими как Facebook и Google, объема данных о нашем поведении в Интернете, с целью показывать релевантный контент, рекламу и продукты.

Проблема, вытекающая из этого подхода, возникла в четвертом квартале 2020 года, когда Apple объявила, что IOS 14.3 будет поставляться со стандартными функциями конфиденциальности, которые не позволят Facebook отслеживать ваше «внеплатформенное» поведение. 

Новые функции IOS 14.3 не позволят Facebook отслеживать  «внеплатформенное» поведение пользователей

Apple приняла такое решение, прислушавшись к запросам пользователей, которые недовольны вмешательством компаний в их жизнь, навязыванием покупок. В то же время, имея необъятное количество возможностей и вариантов при выборе товаров и услуг в Интернете, люди всегда полагаются на рекомендации и сортировку, чтобы решить, что именно им подходит. Вот, где появляются широкие возможности персонализации. Хотя люди не хотят, чтобы «алгоритмическая персонализация» подсказывала им, что делать, очень полезно знать о том, как можно персонализировать собственный онлайн экспириенс, и делать выбор относительно того, какой контент вы хотите видеть, какие продукты хотите покупать.

Это так называемая «интерактивная персонализация», когда пользователю предоставляется выбор и свобода в выражении своих предпочтений в Интернете. Другими словами, вместо того чтобы делать выбор алгоритмически – без ведома пользователя – лучше привлечь его к активному участию в данном процессе. С тактической точки зрения это означает следующее: предлагайте им отвечать на вопросы, когда они попадают на ваш веб-сайт, чтобы вы могли показать им полезный контент или подходящий продукт, исходя из их ответов на вопросы».

Райан убежден, что взаимодействие в формате «вопрос-ответ-персонализация» – стратегия, которой абсолютно точно необходимо придерживаться в 2021 году. Она предоставит пользователям мощные возможности, которые позволят вам улучшить обслуживание клиентов.

Наташа Такахаши, соучредитель School of Bots, предсказывает в 2021-ом наибольший рост компаниям, использующим чат-ботов в крупнейших мессенджерах – Facebook Messenger, Instagram DM и WhatsApp. Вы можете расширять списки контактов в Messenger, WhatsApp и Instagram DM, а также автоматизировать беседы для самых разных целей.

«В 2016 году мы увидели, что Facebook дал возможность маркетологам использовать ботов для обмена сообщениями, – говорит Наташа. – Messenger стал для них отличной отправной точкой, чтобы понять психологию разговора и узнать, чего на самом деле клиенты ожидают от диалога.

Теперь появилась возможность перейти к следующему этапу: с января 2021 года боты Messenger уже доступны для использования в полную силу, а боты Instagram DM и WhatsApp находятся в закрытом бета-тестировании. 

В 2020 году количество пользователей мессенджеров колоссально выросло, как и количество времени, которое они проводят в этих приложениях каждый день. Компаниям приходилось тестировать новые каналы связи для обмена сообщениями со своей аудиторией.

Даже если вы лично не планируете развивать этот новый навык «разговорного маркетинга», вам нужно хотя бы понимать, как он работает и какую роль играет в маркетинговой системе компании».

Эмили Хирш, генеральный директор Hirsh Marketing, считает, что для достижения успеха в 2021 году будет как никогда важно вернуться к основам маркетинга, поскольку онлайн-пространство становится все более и более насыщенным. Она поделилась восьмью прогнозами, которые будут иметь решающее значение для вашего маркетингового успеха в 2021:

«1. Важно знать ценность вашего клиента и его средний потребительский цикл. Эти данные являются ключевыми, именно они должны определять направление вашей стратегии. Если вы знаете, что одному из ваших потенциальных клиентов требуется в среднем три месяца, чтобы перейти от первоначального контакта с вами до платежеспособного лида, тогда вы можете планировать свою маркетинговую стратегию и прогнозы на основе этого. Также важно знать среднюю потребительскую ценность, поскольку расходы на рекламу продолжают расти. Нужно точно определять, сколько вы можете заплатить за лид, и при этом оставаться в плюсе. Если по расчетам, вы не сможете получать достаточную прибыль, следует пересмотреть стратегию с целью повышения потребительской ценности.

2. Короткие рекламные видеоролики будут набирать популярность и привлекать больше потенциальных клиентов, чем реклама со статичными изображениями. Это тенденция продолжится, поскольку Facebook пытается конкурировать с Tik-Tok.

3. Рекламные группы в социальных сетях начнут вымирать в 2021 году. Администраторы таких групп в Facebook уже могут видеть это своими глазами: посты получают минимальные органические охваты, вовлеченность крайне мала, а подписчиков группы становится все труднее превратить в клиентов. Если вы уже построили активное сообщество, с ним, вероятно, все будет в порядке, но в 2021 году не стоит пытаться создать новую группу с нуля. Вместо этого вам следует приложить больше усилий в установлении прямого контакта с людьми. Например, вести подкасты, создавать цепляющие и интерактивные видеоролики, обращаться к клиентам через Директ в Instagram и т. д.

4. Очень важно совершенствовать ваши вебинары. Пространство цифрового маркетинга перенасыщено вебинарами, многие из которых создаются по шаблонам, формулам и методам подачи информации, которые ваша аудитория, вероятно, уже сотни раз видела раньше. Если вы хотите готовить успешные вебинары в 2021 году и сохранять интерес вашей аудитории, следует усовершенствовать взаимодействие с клиентами и выгодно выделиться на фоне конкурентов. Нужно подумать, как вы можете больше общаться со своей аудиторией, как привлечь их к участию в вебинарах, как предоставить им ценный контент, который они не смогут больше нигде найти. Важно учесть и технические предпочтения аудитории. Возможно, стоит сделать вебинары короче и ограничиться одной темой, изменить формат донесения информации.

5. По мере роста конкуренции в онлайн-пространстве, забота о своей аудитории становится главной задачей. Расставьте приоритеты так, чтобы постоянно сохранять активность – мелькайте перед аудиторией, готовьте ценный контент, поддерживайте общение. Вы также должны разработать стратегию для привлечения новых людей, которые ничего не знают о вас и вашем бренде. Всегда помните о том, что существует огромный процент людей, которые посмотрят ваше видео, послушают ваш подкаст, но не станут клиентами. Вы должны привлекать этих людей, предоставлять заманчивые предложения, если хотите, чтобы они стали клиентами.

6. Вы должны совершенствовать и своевременно обновлять свои рекламные объявления, мотивируя пользователей познакомиться с вашим товаров или услугой поближе. Шаблонные изображения и скопированный рекламный текст — никуда не годятся. Вам нужно сосредоточиться на связи с аудиторией, эмоциях и доверии к своей рекламе, если вы хотите выделиться среди конкурентов и привлечь своих идеальных клиентов.

7. Интернет-бизнес будет продолжать расти. В следующем году продажи курсов и услуги коучинга вырастут, поскольку все больше людей переходят в онлайн, догоняя тех, кто работает в сфере цифрового маркетинга в течение многих лет. Все больше людей пользуются Zoom, постигают дистанционное обучение, выводят свой бизнес в онлайн, используют рекламу в Facebook. Многие будут инвестировать в курсы, которые помогут понять, что нужно делать для успеха в сети.

8. Жизненный цикл, на который рассчитан контент, сократится, поэтому по крайней мере раз в квартал придется серьезно анализировать свой маркетинг и стратегию, а также вносить изменения там, где это необходимо, руководствуясь собранной статистикой. Возможно, четыре года назад вы могли не обновлять контент от шести месяцев до года, но теперь это не так». 

Элиза Дарма, основатель EliseDarma.com, отмечает: «2020 год заставил многих владельцев бизнеса перейти в онлайн. Из множества бесплатных инструментов, доступных сегодня для развития бизнеса в Интернете, социальные сети оказались в топе, благодаря своей эффективности. 

Когда дело доходит до использования Instagram для развития бизнеса, то эффективность канала будет ниже, если в профиле представлены только посты с фотографиями. То, что работало в 2016 году, больше не действует. Прошли времена идеально отредактированных фото и изображений. Instagram больше не является местом, где достаточно постить красивые снимки, он стал платформой для публикации видео, мемов, сторис и даже реалити-шоу.

Бизнесу нужно обратить внимание на создание видео. Даже если это короткий 15-секундный рассказ, главное – начать. Новая реальность такова, что клиенты покупают товары у брендов, с которыми они чувствуют связь, видео – самый быстрый способ установить эту связь».

Найдите и используйте инструменты, облегчающие процесс создания контента. Вот несколько рекомендаций от Элизы:

• Canva для цитат и мемов;
  
  
• Kapwing для таких видео, как IGTV;
  
  
• InShot для создания роликов вне приложения Instagram.

С учетом сказанного, если превращение вашего профиля в видеоленту звучит пугающе, начните с малого: снимайте ролики в Stories, выходите в прямые эфиры!

«Какое это было десятилетие! — делится Майк Роудс, генеральный директор WebSavvy. — Covid ускорил развитие многих тенденций в отношении поведения потребителей. Но к чему это приведет нас в 21-м году, и на чем вам нужно сосредоточиться, чтобы заинтересовать своих клиентов?

У вас есть три основных варианта:

- Данные: углубитесь в их сбор, разберитесь в автоматизации, а также в том, как и где может помочь искусственный интеллект и машинное обучение.

- Креативность: научитесь писать действительно привлекательные, убедительные тексты и понимать человеческое поведение.

- Стратегия: начните синтезировать и анализировать информацию из самых разных источников. Используйте ее при принятии решений.

Все меньше и меньше

Под предлогом «конфиденциальности» ожидайте, что рекламные платформы будут продолжать предоставлять вам все меньше и меньше данных. Например, Google больше не указывает конкретные видео, внутри которых показывалась ваша реклама в YouTube. По состоянию на сентябрь 2020 года, они резко сократили объем данных поисковых запросов, к которым вы можете получить доступ.

Конечно, мы все уже давно знаем, что ITP и отсутствие сторонних файлов cookie влияют на отслеживание пользователей и уменьшат зависимость от ремаркетинга. В 2021 году, вероятно, будет наблюдаться рост числа других методов отслеживания (например, кодов цифровых купонов), а также того, что маркетологи сосредоточатся на более долгосрочных и более ценных показателях, таких как пожизненная ценность клиента (LTV).

Прогнозирование

Нам нужно использовать данные, которые у нас есть, чтобы делать более точные прогнозы и принимать решения о ближайшем будущем. По данным BCG, только 9% директоров по маркетингу могут точно предсказать результат 10%-ного сдвига в инвестициях в маркетинг.

Насколько вы уверены в прибыли, которую получите от средств, вложенных в тот или иной канал связи?

Стабильный рост

Не ждите, что рекламные платформы в ближайшее время попытаются оптимизировать вашу прибыль. Тратить больше на привлечение потенциальных клиентов и продажи – не всегда лучший подход.

Примером может служить малоиспользуемый «Планировщик результатов» от Google. Он показывает вам кумулятивные диаграммы для затрат и конверсий, но, если вы хотите максимизировать прибыль, вы должны учитывать дополнительные затраты и доходы.

«Умные» инструменты

Google продолжает подталкивать бренды к использованию ряда «умных» инструментов в Google Ads. Интеллектуальный биддинг намного более эффективен, чем 2 года назад, но воздержитесь от использования таких инструментов, пока не овладеете основами.

Искусственный интеллект

Все мы знаем, что Google – компания, которая занимается прежде всего искусственным интеллектом, и, возможно, крупнейший пользователь ИИ, по крайней мере, за пределами Китая. Поэтому ожидайте, что они и дальше будут навязывать нам автоматизацию и искусственный интеллект».

Статья подготовлена по материалам https://www.digitalmarketer.com/blog/marketing-predictions-2021/

Послесловие

Подводя итоги, можно сказать, что в 2021 году нас, несомненно, ждет множество сюрпризов. Подготовьте свой маркетинг к ним!

Хотите получить консультацию по разработке стратегии с учетом современных реалий? Думаете, у кого заказать карту путешествий клиентов (CJM)? Не знаете, где создать персонализированный сайт, или как грамотно начать работу в социальных сетях, в том числе в TikTok и Pinterest?

Обращайтесь к нам по телефону или через форму обратной связи на сайте агентства UTLab.