Вирусный маркетинг. Когда бизнесу нужно быть несерьезным.

Немного теории. Термин «вирусный маркетинг» может относиться к любому типу контента, распространяющегося в сети по принципу «сарафанного радио», то есть без явного участия автора или правообладателя. Метод использует естественное стремление людей обмениваться информацией.

Вирусы распространяются в интернете со скоростью лесного пожара. Например, когда пользователь отправил ссылку на понравившееся фото 3 друзьям, каждый из них 3 своим друзьям и так далее по цепочке. Даже если каждый сотый зритель при такой динамике перейдёт на ваш сайт и нажмёт, к примеру, кнопку обратного звонка, кампания многократно окупится.

Вирусами могут стать картинки, демотиваторы, «гифки» и фотографии, однако наиболее информативным и популярным среди пользователей интернета сегодня является формат видеоролика. Поэтому главным «поставщиком» вирусного контента в сеть стал видеохостинг YouTube. Именно о вирусных видео и пойдёт дальше речь.

Плюсы и минусы вирусного ролика для бизнеса

Преимущества:

• Дешевизна. Вирусами часто становятся сюжеты, снятые на смартфон или даже на камеру видеонаблюдения в торговом зале. Распространение вируса тоже не требует затрат, ведь зрители делятся интересным роликом сами. По сути, вы ничем не рискуете, записывая вирусное видео, а получить можете внимание миллионов потенциальных клиентов.
• Скорость распространения. Самые успешные ролики, как правило, любительские, набирают миллионы просмотров за один день. Вам ничто не мешает разместить в конце ролика контактную информацию вашей компании. Если видео действительно обладает вирусным эффектом, многие зрители зайдут на ваш сайт просто из любопытства.

Недостатки:

• Непредсказуемость результата. Невозможно предсказать постоянно меняющиеся вкусы аудитории, тренды и динамику появления в сети нового контента. Предсказать заранее, станет ролик вирусом или нет, не возьмётся ни один маркетолог. Успех запуска вируса зависит от креативности идеи и, во многом, от удачи.
• Угасающая популярность. Ни один видеоролик не собирает новые просмотры вечно. После успешного запуска вирусного видео необходимо развивать успех и придумывать новый сюжет, пока аудитория к вам благосклонна. Иначе зрители быстро забудут о вас, переключившись на другой вирус.

Главные принципы создания и расшаривания вирусного видео
К сожалению, шаблона или рецепта создания 100% успешного вирусного видео нет.

Тем не менее, анализ успешных вирусных кампаний позволяет выявить черты сверхпопулярных роликов и понять общие для всех них принципы. следуя которым, шанс запустить вирус существенно возрастает:

• Выбор цели кампании. Вирусное видео, как правило, не влечёт немедленного увеличения потока заявок и роста продаж. Зато это прекрасное средство для знакомства аудитории с брендом или анонса определенного мероприятия. Важно понимать, что действительную выгоду от самого успешного ролика его обладатель получает с задержкой до нескольких месяцев. Примерно столько времени вирус «живёт» и расшаривается в сети.
• Правильное определение целевой аудитории (ЦА) и каналов распространения. Ролик, содержание которого интересно девушкам до 35 лет, скорее всего, вызовет негативную реакцию у мужчин старше 40 лет и наоборот. Важно знать ЦА ваших товаров и услуг – кто эти люди, чем занимаются, какой достаток и социальный статус имеют. Таким образом, вычисляются интересы, жизненные приоритеты и даже наиболее вероятные хобби ЦА. На основе этих данных выбираются места обитания ЦА в сети и соответствующие каналы «посева» вируса – форумы, группы в соцсетях, тематические и новостные порталы и т.д. Ваш ролик должна увидеть именно ваша аудитория.
• Не пытайтесь продавать! Запомните, ваши товары, услуги и бренд никому не интересны. Люди устали от рекламы и ищут яркие эмоции, досуг и развлечения. Поэтому информация о компании, её продукте или коммерческих преимуществах должна даваться в вирусном видео очень дозированно, ненавязчиво и аккуратно. Чуть позже мы вернёмся к вопросу, как это сделать на практике.
• Забудьте о контроле кампании. Не пытайтесь поощрять или принуждать зрителей к распространению ролика. Если видео понравится людям, они сделают всё сами. Вы узнаете об этом, заглянув в статистику просмотров. Если через 3 дня число новых зрителей снижается, смиритесь, вирус не пошёл. Пытаясь подогреть интерес к такому ролику вы добьётесь обратного эффекта.
• Не забудьте «пустить корни». В ролике обязательно должен присутствовать ваш адрес в интернете, чтобы заинтересованный зритель мог без труда перейти и заказать, например, обратный звонок с вашего сайта. Лучше всего, если эту информацию содержит последний кадр видео. Обязательно дайте человеку возможность поделиться вашим роликом наиболее удобным для него способом. Для этого оптимизируйте видео для показа на разных гаджетах и разместите под ним плагины всех возможных соцсетей, блогов и т.д.

Соблюдение этих принципов избавляет от самых распространённых ошибок, но, конечно, не гарантирует, что ваше видео взорвёт интернет. Для этого необходима оригинальная идея ролика, нечто отличающее его от бесконечного потока однообразного контента.

Мы подобрали наиболее нестандартные подходы к разработке вирусных роликов, которые, возможно, натолкнут вас на собственную идею.

Переходим к практике

Пример 1:

Классикой жанра считается серия вирусных роликов «Old Spice». Не обладая действительно яркой идеей и какой либо оригинальностью, каждое видео про брутального мачо неизменно собирают свыше 10 млн. просмотров за счёт эксплуатации двух приёмов:

• Доведение ситуации до абсурда. Герои видео действуют в совершенно безумных ситуациях, при этом прямо рекламируя продукт. Однако динамика происходящего на экране завораживает зрителя и заставляет игнорировать рекламный посыл, который, тем не менее, оседает в голове потребителя.
• Регулярность. Ролики про мачо «Old Spice» выходят с завидной частотой, что заставляет зрителя относиться к ним, как к своеобразному сериалу. Это дает неожиданный эффект – аудитория вируса заранее ожидает выхода следующего сюжета и даже строит версии дальнейшего развития «сериала» в комментариях. Это служит дополнительным каналом привлечения новых зрителей.

Пример 2:
Совершенно иной подход избрала компании T-Mobile при создании своего вируса. Роль авторов ролика отвели обычным людям, посетителям торгового центра. Более 300 актёров, внешне не отличающихся от других покупателей, неожиданно начали танцевальный флешмоб, не просто вовлекая в него случайных прохожих, но и заставляя их снимать видео на свои гаджеты. Впоследствии получившиеся видео обывателей и записи магазинных камер наблюдения были смонтированы в ролик, собравший более 40 млн. просмотров.

Пример 3:

Считается, что вирусный ролик должен смешить или шокировать. На самом деле он может вызывать любой яркий эмоциональный отклик – грусть, умиление, ярость, зависть. Что угодно, только бы зритель не остался холодным и равнодушным к происходящему на экране.
Компания Purplefeather собрала более 24 млн. просмотров ролика «The Power of Words», взывающего к сочувствию и социальной ответственности людей.

Пример 4:

Один из самых противоречивых примеров подхода к вирусному маркетингу. Компания «Русский стандарт» в своём провокационном ролике предложила зрителю сыграть в социальный аналог русской рулетки. Смысл игры в том, что нажимая на кнопку, встроенную в ролик, пользователь имеет равный шанс выиграть недельный тур в Россию и безвозвратно удалить свой аккаунт в Facebook.

Идея показалась розыгрышем, но в результате многие люди действительно потеряли доступ к приложению. Несмотря на то, что ролик не собрал и 1 млн. просмотров, он вызвал целую бурю эмоций и запрет на видео в самой соцсети. Практически неделю выходка компании «Русский стандарт» держалась в топе обсуждений, а также попала в новостные выпуски мировых СМИ. «Чёрный пиар» не всегда плохой пиар.

Пример 5:

Пример постановочного видеоролика в стадии «посева» от компании YouMagic.Pro . Видео не имеет развлекательной составляющей, но продвигает возможность бесплатного тест-драйва сервиса IP-телефонии в качестве противопоставления уже привычным тестам при покупке автомобиля.

Посмотрите ролик и оцените его шансы стать вирусным в течение ближайших месяцев. Своё мнение вы можете изложить менеджеру, воспользовавшись функцией круглосуточного бесплатного звонка на сайте провайдера.

Подводим итог:
Вирусный маркетинг – скорее искусство, чем профессия или ремесло. Для создания вируса в интернете необходимы нестандартный подход к подаче информации и, конечно, везение. Однако всего один ролик, ставший вирусным, может многократно окупить несколько неудачных попыток и вывести вашу компанию в лидеры рынка.