Как «скрестить» SEO, рекламу, email-маркетинг и другие инструменты

В интернет-маркетинге существует много инструментов и каналов коммуникации с аудиторией: контекстная реклама, SEO, социальные сети и другие. Чаще всего в бизнесе используются сразу несколько инструментов, которые взаимодействуют друг с&nbsp другом. Это значит, что интернет-маркетологи управляют не отдельными рекламными каналами, а их сочетаниями.

Поэтому я хочу подробнее раскрыть понятие связки маркетинговых инструментов и показать:

• какие связки бывают;
• какие и где лучше работают;
• как искать новые связки рекламных инструментов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Речь пойдет о привычных вещах, но немного под другим углом.

Что такое связка

Под связкой будем подразумевать два и более маркетинговых инструмента или канала, работающих вместе и оказывающих влияние друг на друга.

Связки условно можно разделить на:

• последовательные;
• параллельные;
• работающие на одном этапе маркетинговой воронки;
• работающие на разных этапах маркетинговой воронки.

Последовательные связки                 Параллельные связки

Рассмотрим некоторые удачные связки маркетинговых инструментов и каналов.

Последовательные комбинации: «привлечение трафика + сбор и обработка аудитории»

Начнем с последовательных комбинаций. В них инструменты применяются в определенном порядке, и каждый следующий канал «продолжает дело», начатое предыдущим.

Инструментами привлечения могут выступать SEO, медийка, таргетированная реклама и т.д.

Инструменты сбора и работы с аудиторией — это ретаргетинг, email-маркетинг, социальные сети и т.д.

Комбинируя между собой инструменты из первой и второй колонки, можно получить примеры классических связок: контекст + ретаргетинг, SEO + email-рассылки, SEO + ретаргетинг, таргетированная реклама + SMM и т.д.

Рассмотрим подробнее.

Связка «контекстная реклама + ретаргетинг»

Пожалуй, самая классическая. При помощи контекстной рекламы привлекаем целевых посетителей, а затем при помощи ретаргетинга «запоминаем» этих людей и то, что они смотрели на сайте, и «преследуем» их более персонализированной, напоминающей рекламой на других сайтах, площадках и сервисах.

Также ретаргетинг позволяет «запоминать» действия пользователя на сайте и, к примеру, показывать рекламу не всем посетителям, а только тем, кто положил товар в корзину, но не купил.

Если мы показываем ретаргетинговую рекламу аудитории, не совершившей покупку — то связка «контекст + ретаргетинг» работает только на одном, втором этапе маркетинговой воронки.

Ретаргетингом мы пытаемся «добить» несконвертировавшегося пользователя и завершить работу, начатую контекстом

Если мы показываем рекламу людям, которые купили, то связка «контекст + ретаргетинг» работает на разных этапах воронки: контекст для привлечения, а ретаргетинг для удержания и повторных продаж.

Контекстная реклама + ретаргетинг на пользователей, совершивших конверсию

Вывод: связка «контекстная реклама + ретаргетинг» универсальная, подходит для любой ниши, особенно для интернет-магазинов, где мы можем задать много различных условий показа, в зависимости от товаров и разделов, этапов воронки продаж и т.д.

Советы по работе со связкой:

• Сегментируйте аудиторию. Каждому сегменту — свои креативы, посадочные страницы, ставки, условия показа и т.д. Копайте глубже и находите неожиданные сегменты. Например, в «Яндекс.Метрике» можно создать сегмент по интересам посетителей. Однажды мы заметили, что у нас в магазине подарков лучше всего конвертятся посетители с интересом «семья и дети». Мы выделили их в отдельный сегмент, по которому запустили ретаргетинг с ROI порядка 100%.

• Для интернет-магазина используйте динамический ремаркетинг. Он позволяет в рекламных баннерах показывать посетителю товары, которые тот ранее просматривал на сайте. Например, динамический ремаркетинг Google AdWords в нашем случае хорошо работает для ювелирного завода. Также сейчас среди узкого круга рекламодателей проходит закрытое бета-тестирование динамического ремаркетинга Яндекс.Директ. Мы с магазином подарков участвуем в нем, и хотя трафика пока немного, ROI очень хороший — 230%.

Смартбаннеры «Яндекс.Директ»

• Не забывайте, что ретаргетинг — это не только встроенные инструменты «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Есть и другие системы (adnous.ru, criteo.com, ritorno.ru, recreativ.ru, oneretarget.com и т.д.), позволяющие собирать аудиторию посетителей сайта и показывать им рекламу.

• Связка с ретаргетингом может работать и в обратном направлении — для исключения из показов людей, которые уже побывали на вашем сайте или что-то купили. Например, если цель рекламной кампании — регистрации, то мы исключаем из показа зарегистрировавшихся пользователей.

• В большинстве случаев человек не покупает по двум причинам — либо ему не понравилось, либо было неудобно или неактуально. Поэтому для эффективной работы с ретаргетингом нужно пытаться выделить сегменты тех, кому не понравилось, и тех, кому было неудобно покупать. Первых мы либо отсекаем и не показываем им рекламу, либо пытаемся понять, что именно не понравилось, чтобы показать скорректированное предложение. Не подошла цена — показываем предложение со скидкой. Не понравились условия доставки — предлагаем доставку в подарок. Для вторых пытаемся понять, когда им будет удобно купить, и показываем рекламу в это время. Например, у нас самая низкая конверсия в течение дня с 15:00 до 17:00. Скорее всего, в это время люди активно работают. Выделяем посетителей, пришедших в этот период, в сегмент и показываем им рекламу в те часы, когда средняя конверсия максимальна.

Связка «инструмент привлечения трафика + инструмент сбора аудитории + look-alike»

Следующая комбинация инструментов — чуть более сложный случай связок с ретаргетингом.

Например, SEO + сбор ретаргетинговой аудитории + look-alike.

Допустим, мы собрали аудиторию людей, купивших на сайте, и запускаем look-alike. Система анализирует нашу аудиторию и понимает, что в среднем покупатели — девушки 25-34 лет, с интересами к кулинарии, музыке и одежде, чаще всего выходящие в интернет в 9 вечера с мобильного телефона и т.д.

А затем система ищет в сети людей, подходящих под это описание, чтобы показать им нашу рекламу.

Связка работает на одном этапе маркетинговой воронки

Советы по работе со связкой: те же, что и у ретаргетинга.

Связка «SEO + email-маркетинг»

После того как человек перешел на сайт из органической выдачи, мы мотивируем его оставить свой email, на который будем отправлять заготовленные письма.

Как и в случае с ретаргетингом, эта комбинация может работать как на одном этапе воронки, так и на разных.

Вывод: связка универсальная и имеет шанс прижиться в любом бизнесе. Наибилее интересные возможности открываются для интернет-магазинов (можно в одной рассылке разместить целую мини-витрину со спецпредложениями), а также для ниш с долгим и сложным циклом покупки (можно реализовать серию писем, которые шаг за шагом покажут клиенту нашу экспертность).

Важное уточнение: инструменты работы с базой (email-рассылки, звонки, смс-рассылки и т.д.) не всегда стоят в связке на втором месте. Они могут привлекать трафик — например, рассылка по сторонней базе.

Поэтому в связках вида «источник трафика + инструмент сбора и обработки аудитории» могут встречаться и такие комбинации, как:

• email-рассылка + ретаргетинг
• смс-рассылка + ретаргетинг

и т.д.

Связка «контекстная реклама + сбор email-базы + ретаргетинг на email-адреса»

Интересный случай, который находится где-то посередине между ретаргетингом и email-маркетингом.

Эта связка стала возможной благодаря новой фишке Google AdWords — таргетинг на email-адреса, который позволяет загрузить в систему список адресов, найти в интернете их обладателей и нацелить на них рекламу.

То есть, привлекаем посетителей на сайт, мотивируем их оставить свои email-адреса и после этого, помимо почтовой рассылки, показываем им рекламу в Gmail, YouTube и в поиске Google.

Эта связка также может работать на разных этапах воронки.

Вывод: какие преимущества по сравнению с обычной почтовой рассылкой или обычным ретаргетингом дает ремаркетинг по email-адреса?

• Во-первых, не все из нас читают/проверяют почту, которую оставили при регистрации или покупке чего-либо. Наверняка у каждого из вас есть специальный почтовый ящик для спама. Показ рекламы на YouTube позволяет охватить таких пользователей.
• Во-вторых, email-база не имеет ограниченного периода жизни в отличие от списков ретаргетинга.

К сожалению, у этой истории есть ограничения — любые email-адреса не подойдут. Нужны либо адреса Gmail, либо адреса, задействованные при регистрации в одном из сервисов Google, например, YouTube. Чтобы запустить кампанию, таких адресов должно быть не менее 1000.

Советы по работе со связкой: инструмент таргетинга на email-адреса также есть у рекламных систем «ВКонтакте» и myTarget.

Связка «таргетированная реклама + SMM»

Привлекаем пользователей на сайт через таргетированную рекламу, мотивируем подписаться на наши аккаунты в социальных сетях, а затем работаем с собранной аудиторией через инструменты SMM.

Если в соцсетях мы работаем с несконвертировавшейся аудиторией, то связка находится на уровне привлечения воронки. Когда пользователь, придя с таргета, не сконвертился на сайте, но подписался на наш аккаунт, мы стараемся дожать его в социальных сетях.

Если мы работаем с аудиторией купивших клиентов, то связка располагается на уровнях привлечения + удержания.

Вывод: социальные сети — отличный инструмент для превращения маркетинговой воронки в маркетинговые песочные часы. Необходимо не просто удерживать клиентов и получать от них повторные заказы, а сделать так, чтобы постоянные клиенты рекомендовали вас и тем самым приводили новых покупателей.

Социальные сети — отличный способ превратить маркетинговую воронку в маркетинговые песочные часы

Советы по работе со связкой: пример из нашей практики — сервис по продаже билетов. Задача: сконвертировать аудиторию, побывавшую на сайте, но не купившую билет.

Решение

• под самые крупные мероприятия (концерт MUSE, концерт Maroon 5 и т.д.) создаем отдельные мероприятия «ВКонтакте»;
• привлекаем в эти мероприятия подписчиков при помощи VK-ретаргетинга на пользователей, просматривавших билеты на данные события, но не совершивших покупки;
• через инструменты SMM подогреваем у подписчиков интерес к событию, мотивируем купить билет.

Такие связки отлично работают. Но будьте осторожны — в соцсетях собранная вами аудитория доступна для таргетинга другим рекламодателям, и на нее спокойно смогут запустить свою рекламу ваши конкуренты.

Связка «сторонняя аудитория + ретаргетинг»

Следующие две интересные связки — аналоги связок «привлечение трафика + ретаргетинг», «привлечение трафика + look-alike». Разница в том, что мы собираем или единоразово получаем стороннюю аудиторию, сформированную из стороннего трафика.

Назовем эти связки «сторонняя аудитория + ремаркетинг» и «сторонняя аудитория + look-alike».

Чтобы получить стороннюю аудиторию, нужно либо установить код ремаркетинга на сторонний сайт, либо получить аудиторию, собранную сторонним счетчиком Google Analytics.

Сторонним сайтом может выступать один из ваших сайтов, или сайтов партнеров, или просто подходящих вам по тематике. Например, у вас интернет-магазины детской одежды, а у вашего партнера — магазин детского питания.

Вы договариваетесь и устанавливаете на его сайте свой код ремаркетинга, собираете аудиторию и показываете ей свою рекламу.

Советы по работе со связкой: пример из практики — хорошо сработала связка двух наших клиентов — банка и страховщика. Они обменялись аудиториями из Google Analytics, а мы запустили по ним ретаргетинг. Банк предоставил аудиторию тех, кто интересовался автокредитами, а страховщик — тех, кто интересовался автострахованием. В итоге аудитория первого партнера оказалась заинтересована в продукте второго и наоборот.

Если раскладывать данные связки по нашей классификации, то получается, что они применяются на уровне привлечения, но в разных воронках продаж — вашей и сторонней.

Связка «таргетированная реклама + промопосты»

Следующий пример по смыслу немного выбивается из всех рассматриваемых, но его тоже можно отнести к последовательным комбинациям.

Назовем такой тип связок «инструменты проверки гипотез + инструменты привлечения трафика». Рассмотрим на примере комбинации «таргетированная реклама + размещение промо-постов в группах соцсетей».

Смысл здесь заключается в том, что одни инструменты позволяют нам просто и быстро провести тестирование креативов. После этого мы можем применить результаты тестов к более «медленным» инструментам.

Рассмотрим на примере. Наш клиент — онлайн-игра. Цель — получить регистрации новых игроков. Среди прочих было выбрано два инструмента — таргетированная реклама и размещение рекламных постов в группах «ВКонтакте».

Проблема заключалась в том, что у клиента было несколько преимуществ, и мы не знали, на какие из них делать упор в рекламных постах, чтобы получить больший CTR. Для постов в VK нельзя настроить достоверное АB-тестирование, и гипотез было много, а отрисовка каждого постера у дизайнера стоит денег.

Поэтому мы сначала запустили таргетированную рекламную кампанию и в ее рамках провели тест, чтобы по CTR разных объявлений понять, какие из преимуществ более актуальны для аудитории.

Самые кликабельные преимущества были перенесены на баннеры и в тексты постов, что сэкономило время, деньги и уменьшило стоимость регистрации за счет более высокого CTR. Так два рекламных инструмента сработали в одной связке.

Параллельные комбинации

Итак, мы рассмотрели несколько примеров последовательных комбинаций. Теперь перейдем к параллельным связкам, в которых два инструмента работают каждый по-своему, но они оказывают друг на друга влияние и в сумме дают больший эффект, чем при работе по-отдельности.

Связка «медийная реклама + контекстная реклама»

Классический тип параллельной связки. Эта комбинация работает на уровнях создания спроса и привлечения трафика.

Вывод: запуская медийную рекламу параллельно с контекстом, мы повышаем узнаваемость бренда, что психологически увеличивает доверие к нам и помогает уменьшить стоимость конверсии с контекстной рекламы.

Например, человек заинтересовался покупкой велосипеда. Он начинает изучать форумы и тематические сайты, и во время поисков краем глаза постоянно видит наши баннеры.

Поэтому, когда через неделю он определится с моделью, наберет в поисковике «купить велосипед бмв 2107» и через наш контекст попадет на наш сайт, он подумает: «О, ну это вроде известный магазин, должно быть, надежный и качественный».

Пример: наш клиент — интернет-сервис управления таргетированной рекламой — выходил на рынок. Для привлечения клиентов был настроен контекст по целевым запросам и размещена медийная реклама на тематических сайтах. За три месяца работы этой связки стоимость регистрации с контекста упала на 35%. И это только за счет влияния медийки!

Связка «МКБ + „Яндекс.Директ“»

Медийно-контекстный баннер (МКБ) — графический баннер, который показывается справа от результатов поиска «Яндекса» в ответ на запросы пользователя. Работает по тому же принципу, что и контекстная реклама.

Одновременный показ в верхней части экрана контекстного объявления и баннера одного бренда может увеличить CTR контекстного объявления, так как:

• медийная реклама вышает доверие к бренду и его объявлению;
• посетитель, не переходя на сайт, уже видит «товар лицом».

Вывод: увеличение CTR приводит к падению стоимости клика и, соответственно, стоимости конверсии. Иногда падение цены клика может оказаться настолько существенным, что перекроет затраты на запуск МКБ.

Связка «„Директ“ + МКБ» работает на уровне привлечения трафика маркетинговой воронки:

Связка «контекстная реклама + прайс-агрегаторы»

Работает так же, как комбинация «медийная + контекстная реклама».

Прайс-агрегаторы — специализированные сайты, на которых пользователь может сравнить цены и условия на один и тот же товар или услугу у разных продавцов.

Вывод: одновременное размещение на нескольких площадках (например, в «Директе» и на 3 прайс-агрегаторах) создает эффект синергии — пользователь видит бренд в различных местах и начинает ему больше доверять, что может увеличить конверсию каждой из этих площадок.

В продажах даже существует теория 7 касаний. Согласно ей, покупатель начинает доверять продавцу после 7 контактов с ним.

Советы по работе со связкой: наш клиент — магазин подарков — помимо контекстной рекламы и других рекламных каналов, размещается в нескольких тематических прайс-агрегаторах (podarki.ru, ideipodarkov.ru и т.д.).

Анализ многоканальных последовательностей показывает, что пользователь после контекстной рекламы часто идет в агрегаторы, после возвращается и покупает. И наоборот.

Связка «„Яндекс.Директ“ + „Яндекс.Маркет“»

Частным случаем комбинации «контекстная реклама + прайс-агрегаторы» является связка «„Яндекс.Директ“ + „Яндекс Маркет“».

Она дает все те же преимущества, что и комбинация с простыми прайс-агрегаторами. Дополнительное преимущество — под нашим контекстным объявлением в «Директе» появляется надпись «Магазин на Маркете» и рейтинг магазина.

Это, во-первых, визуально увеличивает объявление, а во-вторых, увеличивает доверие к самому магазину и повышает его конверсию (если рейтинг не ниже 4-х звезд).

Советы по работе со связкой: однажды у нашего клиента — магазина медицинской техники — модераторы отключили магазин на «Маркете». Мы увидели падение конверсии с «Яндекс.Директа» уже на следующий день. После устранения ошибок и включения Маркета конверсия вернулась на прежний уровень.

Отчеты о многоканальных последовательностях

Итак, мы обсудили примеры связок рекламных инструментов и посмотрели, как они работают. Осталось поговорить о том, как отследить их эффективность.

В этом помогут отчеты о многоканальных последовательностях в системах аналитики. Такие отчеты покажут, через какие рекламные каналы и в каком порядке к нам приходят пользователи, какие связки существуют в нашем интернет-маркетинге и какой результат каждая из них дает.

Например, мы можем увидеть, что в интернет-магазине медицинской техники связка «Контекстная реклама + SEO» принесла 32 заказа за отчетный период.

Или в интернет-магазине подарков 5 посетителей перед покупкой с контекстной рекламы сначала заходили в прайс-агрегатор.

Подведем итоги

Мы проанализировали различные виды связок, рассмотрели примеры удачных комбинаций и их места в маркетинговой воронке.

Осталось понять, что дает нам связка? Почему так важно рассматривать свой интернет-маркетинг не как набор инструментов, а как набор их комбинаций?

1. Инструменты интернет-маркетинга не живут в вакууме. Пользователь крайне редко принимает решение о покупке после взаимодействия лишь с одним рекламным каналом.

2. Мы можем глубже понимать и влиять на свои маркетинговые инструменты, рассматривая их в связке с другими. Ретаргетинг отрабатывает неэффективно? Разбейте его на связки — «контекст + ретаргетинг», «SEO + ретаргетинг» и т.д.

Проанализируйте эффективность каждой. Быть может, все они работают отлично, но какая-то одна тянет всех вниз.

Мы можем разложить все инструменты на связки, связки расположить по этапам воронки, и в итоге более целостно и глубоко увидеть картину своего маркетинга.

Понимая, с чем в связке работает тот или иной инструмент, мы будем осторожнее подходить к вопросу его отключения. «Яндекс.Маркет» работает в минус? Хотите его отключить? Сначала проверьте, не является ли он «трамплином», например, для контекстной рекламы.

Как придумывать новые связки рекламных инструментов?

Ответ прост — изучайте как можно больше отдельных рекламных инструментов и каналов, расширяйте свой маркетинговый кругозор. Новые идеи рождаются на пересечении. Читайте статьи, смотрите обзоры, общайтесь с коллегами и партнерами, посещайте конференции.

Наполняйте голову как можно большим количеством информации. Мозг ее постепенно обработает и выдаст новую гениальную связку, когда вы этого меньше всего будете ждать.

Спасибо за внимание. Гениальных вам идей и новых связок маркетинговых инструментов!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.