Как в 5 раз увеличить конверсию контекстно-медийной рекламы, подобрав правильные площадки

Хотим рассказать, как увеличили эффективность рекламной кампании при помощи анализа ключевых слов в 4,9 раза (при общем увеличении бюджета в 1,36 раза).

Задача и решение

Компания, выдающая денежные займы под залог автомобиля или ПТС, обратилась к нам в декабре 2015 года со следующими задачами:

1. Снизить среднюю стоимость конверсии.
2. Увеличить количество конверсий с 60-70 до 150-180 в месяц.

Для решения этих задач мы выбрали:

• «Яндекс.Директ» (Поиск);
• Google AdWords (Поиск);
• «Яндекс.Директ» (РСЯ) — поведенческий таргетинг по ключевым словам, ретаргетинг;
• Google AdWords (GDN) — поведенческий таргетинг по ключевым словам, таргетинг по местам размещения, ремаркетинг.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Немного теории

Задача поисковых кампаний — удовлетворять горячий спрос пользователей поисковых систем. В свою очередь медийные кампании удовлетворяют вторичный спрос после поисковых запросов, формируют пассивный спрос на тематических сайтах и возвращают на сайт пользователей, не совершивших конверсию (ремаркетинг).

В этом кейсе мы не будем останавливаться на поисковой рекламе, так как провели кампанию достаточно стандартно. Сразу перейдём к созданию медийных кампаний в Google Display Network.

Качество трафика на сайтах GDN в первую очередь зависит от его происхождения. Наш подход заключается в том, чтобы таргетироваться на площадки, которые находятся в топ-30 «Яндекса» и Google по целевым поисковым запросам. Это позволит получить дорогой поисковый трафик при значительно более низких затратах.

Практика

Входные данные для подбора площадок — список ключевых слов. Собираем максимально полное семантическое ядро (автоломбард, автоломбарды москвы, ломбард авто, деньги под залог авто, деньги под залог ПТС и т.д.) и для каждого ключевого слова анализируем топ-30 в «Яндексе» и Google. На основании этих данных составляем список сайтов, которые будем использовать для рекламной кампании.

Итак, возьмём для примера два поисковых запроса: «автоломбард» и «автоломбарды москвы». Пройдёмся по топ-30 «Яндекса» и выпишем сайты, которые там находятся:

Далее оцениваем объём трафика, который получает каждый сайт. Используем данные о частотности ключевого слова (с помощью «Вордстата») и CTR той или иной позиции. Другими словами, смотрим, сколько раз пользователи запрашивали то или иное слово, анализируем выдачу и корректируем частотность с учётом вероятности, что пользователь кликнет именно по этой ссылке (Av. CTR).

В Рунете есть несколько исследований по определению CTR поисковых позиций, но мы используем анализ предыдущих кампаний в схожих тематиках. Далее проверяем наличие блоков AdSense на сайтах из нашего списка.

То же самое необходимо сделать для всех запросов со значимой частотностью (определяется индивидуально) в «Яндексе» и Google. Решение подобной задачи в ручном режиме займёт внушительное количество времени, поэтому мы автоматизировали данный процесс с помощью внутреннего инструмента MegaTop.

В итоге получается файл со списком сайтов и страниц, на которых есть AdSense, и прогноз по объёму тематического поискового трафика на этих страницах. Всё, что остается сделать — указать эти сайты и страницы на вкладке «Места размещения» в AdWords.

Создание посадочных страниц

До старта рекламных кампаний анализ данных в Google Analytics показал, что конверсия по различным каналам на сайте клиента очень низкая — от 2% до 5,4%. Мы создали очень простой лендинг, который, по опыту, должен увеличить среднюю конверсию до 7-8%.

Результаты

Для кейса представлены результаты одного месяца — августа 2016 года.

Суммарно по всем кампаниям в Google AdWords мы получили 106 онлайн-конверсий по $10,07. С учётом офлайн-конверсий (звонков) — 173 конверсии по $6,33.

По кампаниям с таргетингом на сайты и страницы, отобранные с помощью нашего алгоритма, мы получили 47 конверсий по $9,16.

По кампаниям с таргетингом на страницы, выделенные ранее, мы получили 9 конверсий по $2,98. Коэффициент конверсии в этой кампании равен ~30%!

Суммарно по всем кампаниям в ЯД в августе 2016-го мы вышли на 93 онлайн-конверсии по $10,83. С учётом офлайн-конверсий (звонков) — 146 конверсий по $6,90.

Всего за август 2016 мы получили 319 конверсий по $6,59.

При увеличении бюджета в 1,36 раз мы получили в 4,9 раза больше конверсий за счёт эффективного распределения бюджета между каналами, продуманного расхода средств внутри каждого канала и корректного выбора площадок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.