19 марта, 15:00

Рекламе переписали правила: как делать посевы в Telegram

Правильно делаем посевы в Telegram в 2024.

Татьяна Куликова

Рекламе переписали правила: как делать посевы в Telegram

За последние годы Telegram прочно вошёл в число самых заметных игроков на рынке диджитал-рекламы. По предварительным оценкам, на эту площадку приходится до 12–15% бюджетов, которые рекламодатели тратят в интернете. Что изменилось со вступлением в силу нового закона о маркировке рекламы и как правильно делать посевы в Telegram, рассказала директор отдела PR и New media Vinci PR Agency Татьяна Куликова.

Маркировка подняла цены

По новым правилам, рекламные материалы в интернете, в том числе в Telegram, нужно маркировать. Это значит, что все посты, сторис и видео должны быть отмечены словом «реклама» и уникальным токеном, который нужно получить у оператора рекламных данных (ОРД). Теперь один из участников сделки, заказчик или администратор Telegram-канала, обязан заключать договор с ОРД, регистрировать у него все креативы и отправлять своему оператору данные по рекламе, когда она открутится, то есть предоставлять отчёт о статистике просмотров, показов и переходов.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Размещение атрибутов маркировки

За услуги ОРД и специалистов, которые занимаются задачами, связанными с маркировкой, нужно платить. Это сказалось на стоимости размещения рекламных постов в Telegram. По нашим оценкам, она выросла примерно на 10%.

Кроме того, стало сложнее размещать креативы на длительный срок. Если каналы не будут удалять рекламу, количество отчётов, которые им нужно предоставить в ОРД, вырастет в геометрической прогрессии. Простой пример: крупный новостной Telegram-канал публикует в день примерно три рекламных поста, а значит в конце месяца нужно отчитаться за 90 размещённых креативов. Предположим, администратор не удаляет их через 30 дней, тогда спустя шесть месяцев придется указать в отчёте для ОРД 540 рекламных постов, а к концу года — больше тысячи.

Поэтому, если вы всё-таки хотите разместить публикацию без удаления, это будет стоить дороже — плюс 30–50% к прайсу. Выросла и цена нативной рекламы. Блогеры закладывают от 25 до 50% сверх стандартной цены, потому что работают на свой страх и риск — за отсутствие маркировки можно получить серьёзный штраф.

Как выбрать Telegram-канал для посева

Чтобы эффективно продвигаться в Telegram, важно тщательно анализировать каналы для размещения. Для этих целей можно использовать специальные сервисы — TGstat и Telemetr. Вот на что нужно обращать внимание.

Охват. В TGstat или Telemetr можно посмотреть, сколько человек в среднем читают посты в нужном канале. Стоит также обратить внимание на метрику «средний рекламный охват», потому что она исключает пересылки — пользователи редко делятся рекламными постами редко делятся.

Вовлечённость (ERR). Эта метрика показывает, какой процент пользователей смотрит посты. Чтобы посчитать вовлечённость, нужно разделить охват на число подписчиков. Не обязательно делать это вручную — все данные есть в TGStat или Telemetr. Чем вовлечённость выше, тем лучше. Хорошим ERR считается показатель 15–25%.

Индекс цитирования. В TGStat или Telemetr стоит посмотреть индекс цитирования канала, то есть как часто пользователи пересылают из него сообщения. Чем этот показатель выше, тем лучше разойдётся новость. Стоит размещать посты в каналах с индексом от 3 тысяч.

Накрутка. Даже если у канала много подписчиков, не факт, что он вам подойдёт, так как администраторы часто накручивают аудиторию и просмотры. Есть несколько стоп-сигналов, которые позволяют определить накрутку.

↣ Красный восклицательный знак в TGStat. Эта метка появляется после многочисленных жалоб на канал и говорит о накрутке. Мы тоже сообщаем в TGStat, если видим, что у канала неживая аудитория.

↣ Мало реакций и комментариев. Если у канала большая аудитория и охваты, но реакций и комментариев мало, это говорит о том, что последние просто забыли накрутить.

↣ Подозрительная история роста канала. Если вы видите резкий рост подписчиков за короткий срок, это тревожный сигнал. Четыреста новых пользователей, конечно, могли прийти за два часа, например, с рекламы. Но, скорее всего, это боты.

↣ Одинаковое количество просмотров. В живых каналах количество просмотров под постами обычно отличается. Одну новость может прочитать тысяча человек, а другую, условно, — восемь. У накрученных каналов этот показатель всегда плюс-минус одинаковый.

Стоп-сигналы, которые помогают определить накрутку

От того, насколько удачно выбран канал для размещения, зависит успех рекламной кампании. Мы уделяем большое внимание анализу каналов для посевов, потому что занимаемся среди прочего антикризисным пиаром. Речь идёт о репутации наших клиентов, а значит, наша ошибка может им дорого обойтись.

Приведу в пример один из наших кейсов с агрегатором такси. Девушка возвращалась домой на такси с корпоратива. Ночью она написала пост в соцсети о том, что водитель приставал к ней, и эта новость моментально разошлась. Мы разобрались в ситуации, и оказалось, что героиня истории была нетрезва и хотела выйти из машины на ходу, а водитель пытался ей помешать. К счастью, он зафиксировал инцидент на видео, связался с техподдержкой и сообщил о нестандартной ситуации.

Спустя полчаса после публикации негативного отзыва мы уже монтировали видео и договаривались с новостными Telegram-каналами о размещении. Наутро пассажирка увидела пост и принесла извинения компании. Так что история закончилась для клиента хорошо, и большую роль здесь сыграла оперативная работа команды и правильный выбор каналов — новость разошлась на большую аудиторию, что позволило сохранить репутацию заказчика.

Как оценить эффективность рекламы в Telegram

Есть много показателей, по которым измеряют эффективность рекламных кампаний. Мы в первую очередь смотрим на две метрики.

Охват. Например, мы разместили новость в десяти Telegram-каналах с общим охватом 2 млн подписчиков. Если спустя пару дней благодаря пересылкам удалось охватить, допустим, 5 млн человек — значит, новость хорошо разошлась.

Конверсия. Иногда мы зашиваем в посты ссылки для перехода на сайт клиента. В этом случае мы оцениваем, какой процент аудитории совершил целевое действие: 1% считается хорошим показателем.

Как делать посевы в Telegram: чеклист

Пошаговую инструкцию, как делать посевы в Telegram так, чтобы соблюсти требования нового закона и получить удовлетворительный результат, можно представить так.

Шаг №1. Найти канал для размещения. Можно воспользоваться услугами бирж или найти каналы самостоятельно с помощью TGStat и Telemetr и связаться с их администраторами напрямую. Второй способ лучше. Хотя бы потому, что рекламный пост, размещённый с помощью биржи, обходится в среднем на 35–50% дороже. К тому же на бирже у заказчика нет прямого контакта с администратором канала, а значит, он не может получить обратную связь и доработать пост, если это необходимо. При личном общении такие вопросы обычно быстро решаются. Но у бирж есть и плюсы — они берут на себя все вопросы с маркировкой рекламы.

Шаг №2. Проанализировать канал. Изучите контент канала, чтобы понять, получится ли максимально органично вписаться в него. Стоит также проанализировать целевую аудиторию. Например, нет смысла рекламировать фен в паблике, где сидят мужчины. Разве что на носу гендерный праздник. Также нужно посмотреть на все метрики, о которых мы рассказали выше: охват, вовлечённость, индекс цитирования.

Шаг №3. Договориться с администратором. Следует обговорить условия выхода: дату, время, сроки размещения, цену. И, если необходимо, адаптировать пост под специфику площадки.

Шаг №4. Решить вопросы с маркировкой. Чтобы разместить посев по новым правилам, нужен договор. Кроме того, важно уточнить, кто занимается маркировкой — администратор канала или вы как заказчик. В некоторых случаях приходится брать бумажную волокиту на себя, регистрировать креативы и подавать отчётность в ОРД самостоятельно. Не все администраторы каналов хотят этим заниматься.

Шаг №5. Оценить эффективность поста. Это позволяет сделать следующие посевы более эффективными и не повторять ошибки.
Плюсы размещения в Telegram очевидны: аудитория площадки быстро растёт, вы сразу видите результат, зашёл ли пост подписчикам или нет, насколько активно они комментируют, делятся ли им в других каналах.

Топ-10 проверенных telegram-каналов

Правда, и стоит размещение в Telegram недёшево — за последние несколько лет цены выросли примерно в пять раз. Но грамотное использование этого инструмента коммуникаций, особенно когда работу с ним берут на себя профессионалы, всегда окупается с лихвой.