Социальная анатомия вируса

Многие задаются вопросом, как работает вирус и как поставить менеджмент вирусных кампаний на надежную основу (в т. ч. см. «Как работает вирус» от Дмитрия Воскресенского). Быть может, на научную основу? «Совершенная непредсказуемость» вирусного маркетинга не мешает привлекать клиентов и удерживать высокую цену на услуги в этой нише (см. «Российский рынок вирусного видео»). Идея предсказуемости вирусоемкости кампаний находится на зародышевой стадии по имени «Этого не может быть!». В этой статье мы попытаемся представить концептуальный набросок социальной анатомии вируса, чтобы подвинуть идею чуть ближе к стадии «Что-то в этом есть!». Ведь через пару лет ее ожидает тривиальное «Кто же этого не знает!».

Проблемная ситуация

В профессиональном поле вирусного маркетинга есть два типа исполнителей и соответственно два аргументативные линии на предмет того, что такое вирус и в чем ключ успеха вируса. Первый тип — это создатели вирусного сообщения, креатива (например, Аффект, Сметана). Наряду с этой медийной составляющей вируса существует вторая составляющая — посевная. И именно за посев отвечает второй тип участников (например, Hidden Marketing, Erst Media, Social Craft). Первые полагают, что вирус — это энергичное, зажигающее послание, свободно гуляющее по сверхпроводным каналам благодаря собственной заразительной силе. Другие видят картину чуть иначе: вирус есть результат целенаправленного распространения качественного сообщения за счет охвата релевантной аудитории. Мы специально сгустили краски, чтобы ясно представить эти крайности, где каждый участник процесса склонен приписывать себе успех вируса. Проанализируем их аргументацию.

Крайности: креатив и/или посев

Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown, утверждает, что «креатив „рулит“, но и охват по-прежнему важен» (см. «Максимизация отдачи от вирусного видео»). В подтверждение он приводит данные собственного исследования, в котором были выделены «четыре критерия успешности видеорекламы в интернете». Не станем утверждать, что выводы подтягиваются под заданный заранее тезис, но, по сути, это исследование проведено с имплицитным представлением о механике вируса, тяготеющим к креативной модели. Ввиду этого оцениваются скорее реакции на сообщение, чем дистрибуция сообщения. Если присмотреться к этим четырем критериям (узнаваемость, молва, знаменитость и индивидуальность), то остается констатировать, что только один из них относится к дистрибутивному поведению — это Buzz (молва).



Другая крайность представлена у Данкана Уоттса — профессора социологии Колумбийского университета — в статье «Вирусный маркетинг для реального мира». В отличие от тяготеющей к креативной модели вируса, эта версия тяготеет к модели «широкого посева». По итогам их исследования, проведенного в 2007 году, ни креатив, ни готовность пересылать ролик не играют существенной роли для производства «бонусных просмотров» (заработанного охвата). С одной стороны, «авторы показывают, что чем больше первоначальный охват вирусного видео, тем большее количество „бонусных“ просмотров оно получит (безотносительно его креативного потенциала)».

И при этом же «на основе примеров из реальной жизни Уоттс и коллеги показывают, что чем шире посев у рекламной кампании, тем больше людей она сможет охватить, безотносительно их готовности пересылать ролик друзьям». То есть, заработанный охват определяется объемом начального посева. На каких основаниях Уоттс мог сделать такие выводы? Собственно, на двух схожих предпосылках.

Во-первых, на предпосылке о неком постоянном уровне дистрибуции на каждом этапе, или поколении, воспроизводства вируса. Второй — на предпосылке о постоянном уровне дистрибутивной активности индивидов, которая — в самых разных вирусных кампаниях — не будет значимо влиять на последующий заработанный охват, оставляя именно начальному посевному охвату решающую роль в достжиении желаемого охвата аудитории.

Наличие именно этих предположений подтверждается перепиской между самим Уоттсом и Уолтером Карлом (руководителем ChatThreads Corp.), опубликованной в критической заметке последнего на счет работы Уоттса (см. «Viral Marketing for the Real World and The Theory of Big Seed Marketing — A Critique»). Одним из критических пунктов как раз и является одна из предпосылок: «одним из упрощающих предположений было то, что уровень воспроизводства вируса остается постоянным на всех степенях повторения, начиная от первоначального источника». Карл в добавление к этому привел еще несколько критических пунктов (приведем их дословно):

1. Уоттс не разделяет два типа WOM-маркетинга: через авторитетов (начиная с малой, таргетированной группы лиц с заданными качествами) и собственно виральный маркетинг (создание информативного или развлекающего контента или иных вовлекающих посланий или переживаний). Авторы никак не доказывают, что узкий посев через отдельных, обладающих широкими связями авторитетов не может вызывать большего уровня воспроизводства вируса, чем просто широкий посев на «безразмерную» аудиторию.
2. Автор подвергает риску это различие, навязывая не по собственному желанию бизнесу-логику, согласно которой именно широкий посев дает эффект, вне зависимости от других факторов и техник, таких как диалог, слушание, ко-инновация и другие.
3. Авторы рассматривают степень воспроизводства вируса как соотношение финального охвата к первоначальному охвату. В действительности более ценным представляется анализ уровня воспроизводства на каждом этапе, поколении дистрибуции вируса по социальным сетям«.

Рабочая гипотеза

Наша рабочая гипотеза отталкивается от рассуждений Уолтера Карла. Она состоит в том принципе, что рассматривать вирус нужно как социальное явление. Это позволяет нам дистанцироваться от модели широкого посева, где критерием заработанного охвата является некоторое количество гарантированного первоначального охвата, который — зачастую — осуществляется менее эффективно, чем это позволяет, к примеру, делать подход посева через авторитетных пользователей. Иными словами, одного и того же уровня воспроизводства вируса и итогового охвата аудитории можно добиться через оптимизацию посева вируса по этим двум методикам. Таким образом, в рамках нашей социоцентричной модели дадим следующее определение вируса.

Вирус — это массовое социальное действие по дистрибуции релевантного для индивида и/или его референтной аудитории сообщения по предзаданным социальным сетям.

Такое понимание не является новым. К подобному видению вируса склоняется известный авторитет в области вирального маркетинга как Дэн Зарелла. Посмотрите на историю его постов. Если в 2007-2009 годах они концентрировались на проблемах контагенезного контента, меметики, то посты последних лет все более посвящены проблемам посева и, в целом, функционирования социальных медиа как вирусной среды. В своем исследовании Дэн подтверждают нашу «социоцентричную» гипотезу, когда приводит данные об индивидуальных мотивах дистрибуции:



И когда приводит данные мотивов дистрибуции «один — многим», на аудиторию:

Механика WOM

В основании социального поведения по дистрибуции контента в оффлайн лежит механика WOM (word of mouth — «сарафанное радио»). Люди сообщают друг другу полезную и ценную информацию, преследуя определенные цели и вкладывая в саму трансляцию собственный смысл. Внешне наблюдаемые действия можно приписать индивиду, выражающему свой опыт/эмоции безотносительно окружения, и/или индивиду, который делает это, ориентируясь на других людей. Если первая будет заниматься предметом дистрибуции с «психологической» точки зрения, то вторая описывает дистрибуцию как социальное действие.

Ориентируясь на «личную аудиторию» или на «широкую публику», «социальный индивид» (как мы его представляем) транслирует и вовлекает аудиторию в контакт и в случае, если он обладает убедительностью, в дальнейшие дистрибутивные действия. В 2009 году в докладе «Единый подход к измерению WOM» Эд Келлер и Барак Лимбаи привели интересные данные о WOM-поведении, которые они получили на базе репрезентативной онлайн-выборки по США (мониторинг велся с 2004 года).

Выявилось, что около 90% всего WOM-общения происходит в оффлайн. Также авторы выявили, что около 50% всего общения стимулировано тем или иным рекламным или маркетинговым поводом. Нужно задаться вопросом: а какова доля онлайн-медиа в итоговом заработанном охвате аудитории? Резонно предположить, что часть этой аудитории приходит в онлайн-медиа на целевую страницу под влиянием обсуждений в оффлайн. Отделить оффлайн и онлайн источники вовлечения возможно — на основании того же социологического/маркетингового репрезентативного (онлайн) исследования.

Это отдельный предмет для разговора. В нашем контексте — оптимизации соцмедийного менеджмента посева вируса — это говорит о том, что дистрибутивное поведение может прямо (к примеру, перепубликацией у себя в ленте на Facebook) или опосредованно (пересказом за бокалом пива в гостях) вовлекать аудиторию в контакт с вирусом. Таким образом, оптимально рассматривать вирус в контексте порождающих его дистрибутивных WOM-механик в онлайн и оффлайн, а не как черный ящик, запускаемый щедрым «широким посевом» вируса по логике рекламно-медийного охвата безразмерной аудитории на крупных площадках или у популярных «топ-блогеров» (также см. «Программа „Живая среда“ о вирусном маркетинге»).

Социальная топология

Итак, таргетированный посев вируса может дать сопоставимый охват по сравнению с посевом на случайную аудиторию. Как утверждается в докладе «Построение потребительских сетей для успешного WOM-маркетинга» компании Lithium — мирового лидера в области коммьюнити-билдинга и sCRM — «компании могут достигнуть более 80% потенциала посевной программы при таргетировании менее 5% потенциальных потребителей». Достигается это за счет посева через авторитетов и адвокатов бренда/компании. В уже упомянутом докладе Эда Келлера и Барака Лимбаи также утверждается, что именно авторитеты (в терминологии авторов — «катализаторы общения») производят около 33% всего общения в WOM. Успех вируса состоит в достижении оптимума дистрибутивного поведения целевой аудитории.

Этот оптимум определяется не только максимально возможным количеством волн, поколений трансляции вируса, но и средним охватом аудитории по личным социальным сетям трансляторов вируса. Среду «поражения» нужно представлять как минимум на трёх уровнях: как «всю сеть» (теоретическая сеть, где все взаимосвязаны), относительно закрытые и относительно сплоченные сообщества (объединения по общим интересам) и личные социальные сети (персональные сильные и слабые связи). Таким образом, социальное пространство в вебе представляется не однородной по плотности и интенсивности связей «Сетью», а разнородной кластеризованным сетевым пространством, состоящим из пересекающихся личных сетей и сообществ (в терминологии Брайана Солиса для Twitter — из высокововлечённых ниш (nicheworks), составляющих экосистему из эгосистем.

Как утверждает в свою очередь Эмануэль Роузен — автор бестселлеров «Анатомия слухов» (2000) и «Анатомия слухов: ревизия. Лекции по WOM маркетингу» (2009) — в интервью Гаю Кавасаки «информация склонна застревать, потому что мы живем в относительно изолированных социальных кластерах. Чтобы ускорить молву, компании осуществляют посев продукта во многих разнородных кластерах» (см. «The Art of Generating Buzz»).

В повседневности эти кластеры медленно отстраиваются как референтные группы/сообщества через налаживание и поддержание отношений на основании сходства интересов. Это значит, что личные сети и сообщества пересекаются, предоставляя возможность для повышения проницаемости кластеризованной социальной среды для дистрибуции вируса. Отличные посты о социальной топологии и динамике вы можете найти у главного аналитика Lithium Майкла Ву.

Ты — мне, я — тебе

Однако одних только технических условий для дистрибуции (теоретической возможности доставить вирус из одной точки социального веба в любую другую) не достаточно. Кроме действия трансляции есть действие приема и ретрансляции, которые, в конечном итоге, и создают волны, поколения воспроизводства вируса. Мы уже отметили выше, критикуя основания исследования критериев вирусоемкости контента исследователями из Millward Brown, что центрированность исследования на контенте, медийной составляющей вируса — это только малая часть анализа. С нашей точки зрения в основе успеха вируса лежит дистрибутивное поведение целевой аудитории, которое мы рассматриваем в рамках WOM-логики.

Селективное отношение аудитории к контенту основывается на тех одновременно когнитивных и социальных «фильтрах», которые пропускают или блокируют движение контента по социальным сетям. Когнитивный фильтр, определяющий потребление контента, зависит от социального, определяющего его оценку как (не)релевантного для себя лично и/или для референтной аудитории. При этом зачастую у индивида таких референтных групп/аудиторий несколько, ввиду чего контент может достигать гетерогенной аудитории. Итак, для индивида — помимо других социальных фильтров — основной мотив дистрибуции контента состоит в его «релевантности аудитории».

Но что побуждает индивидов идти на контакт с контентом и транслировать его далее? Влияние и авторитет отправителя — показывают исследования. Ведь дистрибуция — это один из видов социального обмена. История обменов и оценок этих обменов аккумулируется в некую интегральную оценку других людей. Самая ценная из них — это оценка «авторитет». Накопленная история определяет текущее, наблюдаемое поведение: люди склонны потреблять и транслировать то, что транслирует авторитет.

Специфика авторитетности, в отличие от популярности (см. «Популярные пользователи и лидеры мнений — это не одно и то же»), в том, что нельзя быть универсальным авторитетом. Сверхпопулярные пользователи Twitter вряд ли будут влиять на специфические действия, если человек не воспринимает его как авторитета в этом вопросе. «Авторитеты рулят».

Наука вирусного маркетинга?

Можем ли мы надеяться на светлое будущее науки вирусного маркетинга? Как утверждает Дэн Зарелла в посте о науке вирусного маркетинга, «информация о социальном и вирусном маркетинге делиться на два различных типа: „от чутья“ и „от данных“. ... Моя работа с мультивариантными тестами в комбинации с исследованием The Tipping Point и Freakonomics показывает, что актуальные данные часто опровергают выводы, сделанные на чистом чутье» (см. «What is Viral Marketing Science?»). Та все же, производство вирусы — это искусство или наука? Мы, вслед за Дэном, думаем, что это искусная наука.

Основной профессиональной проблемой на сегодняшний день является не создание качественного контента, вирусного сообщения, а менеджмент посева и дистрибуции вирусного сообщения. «Широкий посев» и посев через авторитетов основаны на разных идеологиях, хотя их можно примирить в одном смысле. Нужно сеять на «широкую», разнородную, но не обязательно массовую аудиторию, которая составлена из авторитетных пользователей и релевантных сообществ.

И научный, как и управленческий вызов состоит в том, чтобы:

1. определить эти точки входа вируса в социальный веб, отыскав авторитетов и релевантные сообщества,
2. построить карту его продвижения, основываясь на анализе структуры социальных сетей,
3. определить вероятное количество поколений трансляции и уровень воспроизводства на каждом поколении на основании данных об авторитетности и типах дистрибутивного поведения «населения» этих сетей,
4. подобрать релевантные посевные тактики и управлять посевом и дистрибуцией вируса (кстати, по законам социальных медиа, а не в режиме скрытого маркетинга).

Приведенная выше трёх-уровневая модель социального веба — это минимальное упрощение структуры социальных сетей (личных и сообществ).

Реальные социальные сети (и тем более процессы в них) сложны:

1. Получить данные о социальной структуре сетей можно или исследуя вручную или на основании социального графа.
2. Уже существует целый ряд инструментов для получения данных об авторитетности пользователей в разных медиа (блоги, сообщества, месседж-борды и т. д.). Хотя существуют разные типологии социальных пользователей, однако часто они не соотнесены с контекстуальными бизнес-задачами клиента.
3. Существуют техники и инструменты для моделирования вирусных кампаний.

Совмещение этих — как минимум — трех областей исследований, включающих самые разнородные научные и технологические решения, может позволить поставить менеджмент вирусных кампаний на научную основу. Некоторые оценки можно делать уже сейчас, но для этого нужно уметь использовать явные и скрытые возможности целого набора платных и бесплатных инструментов.

На что из этого могут надеяться маркетологи и менеджеры вирусных кампаний, значение которых в будущем только возрастет? В первую очередь на себя: свою интеллектуальную и профессиональную честь. Как и на то, что они смогут создавать эффективные рабочие команды из разношерстных специалистов, освоят и разработают нужные подходы (см. «Viral Thinking: A Practical Framework for Viral Marketing»), методики и инструменты планирования, оценки и расчета вирусных кампаний, а также получат в распоряжение историю и структуру социального графа. Благо есть и ожидания (рост социального графа Facebook) и действия в этом направлении.