Путешествие потребителя

Путь потребительских решений

Поведение потребителей в процессе выбора покупки меняется от момента исследования рынка до момента покупки, уходя от классической модели потребительской воронки. Если ваш маркетинг не изменился в ответ, то он должен. Если у маркетинга была бы одна цель, то это была бы демонстрация маркетингового сообщения потребителям в моменты, наиболее влияющие на решение о покупке. Вот почему производители электроники следят за тем, чтобы их телевизоры не только выгодно выставлялись в магазинах, но и на них обязательно было запущено видео высокого разрешения. Именно поэтому уже 10 лет назад Amazon.com начал вводить таргетированные рекомендации товаров для залогиненных, готовых к покупке пользователей. Этим же объясняется давнее решение P&G о производстве радио- и ТВ-программ для привлечения аудитории, покупающей их продукцию, откуда и пошел термин — мыльная опера.

Маркетинг всегда стремился донести сообщение в те места и в те моменты, когда потребители наиболее открыты для влияния. На протяжении многих лет точки соприкосновения с потребителями понимались нами через метафору потребительской воронки — потребители начинают процесс покупки с некоторым количеством брендов в голове (начало тоннеля), потом маркетинг направляет их, постепенно уменьшая количество брендов по ходу движения по тоннелю, и в конце остается только один, наиболее близкий к покупке.

Но сегодня концепция потребительской воронки не может охватить все возможные точки соприкосновений и ключевые факторы, влияющие на покупку, которые появились вследствие огромного выбора товаров и появления цифровых каналов коммуникации. Эта ситуация дополняется появлением новых, более требовательных и лучше осведомленных потребителей.

Требуется более сложный подход, чтобы помочь маркетологам ориентироваться в этом новом окружении, которое менее линейно и более сложно, чем потребительская воронка. Мы назвали этот подход Потребительским путешествием (user journey). Наша модель мышления применима к любому географическому рынку, который имеет различные типы медиа, доступ к Интернету и широкий выбор продуктов, включая большие города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.

Модель «Потребительское путешествие» интерактивна

Потребители изменили свой подход к выбору и покупке продуктов, и вот как маркетологи должны реагировать на это. Мы разработали этот подход, изучая потребительские решения почти 20 000 человек, исследование охватило пяти индустрий и проходило на трех континентах. Наше исследование показывает, что умножение типов медиа и продуктов требует от маркетологов искать новые пути попадания их брендов в первичный выбор в начале потребительского путешествия.

Также мы заметили, что при смене с односторонней коммуникации от маркетологов к потребителям на двухстороннюю маркетологам необходим более систематический подход для удовлетворения потребителей и управления слухами (также см. «Стратегия бренда в социальных медиа»). В дополнение к этому, исследование выявило два разных типа потребительской лояльности, что заставляет компании переосмыслять подход к их программам лояльности и способу управления потребительским опытом от общения с брендом.

И, наконец, это исследование подтвердило нашу веру в важность не только приведения всех элементов маркетинга (стратегии, бюджетов, управления каналами и сообщения) в соответствие с путем потребителя, но также и важность интеграции этих элементов во всю организацию. Когда маркетологи поймут этот путь потребителя и направят свои бюджеты и сообщения в моменты максимального влияния, они получат намного больше шансов настичь потребителя в правильном месте в правильное время.

Как потребитель принимает решения

Каждый день люди формируют свои впечатления о бренде из таких точек соприкосновения, как реклама, новости, обсуждения с семьей или друзьями и опыт использования продукта. Если потребители не находятся в состоянии принятия решения о покупке, то большая часть этого опыта проходит впустую. Но что происходит, когда нечто вызывает импульс к покупке? Эти накопленные впечатления становятся ключевым фактором, потому что они формируют первичный выбор — небольшой набор брендов, которые потребитель рассматривает в качестве возможной покупки.

Аналогия воронки позволяет предположить, что на всем пути потребители систематически сужают первичный выбор, они взвешивают различные варианты, принимают решения и в конце покупают продукт. Затем на постпродажном периоде возникает испытательный срок, определяющий потребительскую лояльность бренду и вероятность повторной покупки. Маркетологам пришлось научиться влиять на поведение потребителей на каждом этапе потребительской воронки. Но наши качественные и количественные исследования в индустриях — автомобильной, средств для ухода за кожей, страхования, телекоммуникационной — показывают, что что-то изменилось.

На самом деле, процесс принятия решения — это цикличное путешествие, в котором четыре первые фазы представляют потенциальное поле боя, где маркетологи могут победить или проиграть: первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки и опыт использования продукта после покупки. Метафора воронки действительно помогает, например, понять силу бренда в сравнении с конкурентами на каждом из этапов покупки, выделить узкие места, которые могут повлиять на решение о покупке, сфокусироваться на различных аспектах маркетинговых задач. Тем не менее, мы обнаружили, что в трех секторах глубокие изменения в способах принятия решения о покупке требуют нового подхода.

Выбор бренда

Представьте себе, что потребитель решил купить себе машину. Как и у большинства типов продуктов, потребитель мгновенно сможет назвать первичный набор брендов, из которых он будет выбирать. В наших качественных исследованиях потребители сообщили нам, что фрагментация медиа и распространение продукции привели к тому, что они уменьшают первичный набор брендов.

Столкнувшись со множеством выборов и коммуникаций, потребители, как правило, приходят к ограниченному выбору брендов, который они сделали, продираясь через огромное количество сообщений. Знание бренда влияет на выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие. Однако не все потеряно для брендов, не попавших в первичный выбор. В отличие от метафоры потребительской воронки, в действительности количество брендов на этапе активной оценки может увеличиться с большей вероятностью, чем уменьшиться, пока потребители изучают категорию товаров. Бренды могут прерывать процесс принятия решения, вмешиваясь в процесс выбора покупки, и даже вышибать конкурентов.

Наши исследования показали, что количество брендов, добавляемое в процессе активной оценки к первичному выбору, различное для каждой индустрии. При выборе компьютера люди добавляют в среднем 1 бренд к первичному выбору из 1,7 брендов, в то же время покупатели автомобилей добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов. Это изменение позволяет маркетологам создавать новые точки соприкосновения с потребителем для дополнительного влияния. Бренды, попавшие в первичный выбор, уже не являются безусловными лидерами в процессе принятия потребительского решения.

Улучшенный потребитель

Второе глубокое изменение состоит в том, что информация, поступающая от потребителей к маркетологам, стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Раньше маркетинг управлялся компаниями: сообщение вдалбливали потребителям через традиционную рекламу, направленный маркетинг, спонсорство и другие каналы. В каждой точке потребительской воронки, как только потребитель уменьшает количество рассматриваемых брендов, маркетологи пытаются сразу склонить их к решению. Этот неточный подход чаще всего не позволял достичь нужных потребителей в нужном месте.

В нынешнем процессе принятия потребительского решения маркетинг, направляемый потребителем, приобретает все большее значение, люди берут контроль над процессом на себя и активно ищут полезную для них информацию. Наше исследование показало, что 2/3 возможных точек соприкосновения на этапе активной оценки основаны на активности самих пользователей, это могут быть интернет-обзоры, рекомендации семьи и друзей, посещения точек продаж и прошлый опыт покупок. Только одна треть возможных точек соприкосновения на этой фазе инициируется компаниями и их маркетингом.

Традиционный маркетинг остается важным, но изменения в способах принятия потребительских решений означают, что маркетологи должны двигаться за пределы агрессивных методов давления на потребителей и научиться влиять на точки соприкосновения, возникающие в результате пользовательской активности, такие как слухи или тематические сообщества.

Опыт американских производителей автомобилей показывает, почему маркетологи должны научиться влиять на эти точки соприкосновения. Такие компании, как Chrysler и GM, долго были сфокусированы на использовании сильных стимулов для конечных продавцов и программ, направленных на дилеров, чтобы выиграть битву на этапе активной оценки и покупки. Эти компании дрались не в той битве. Реальным испытанием для них были этапы первичного выбора и этап опыта от использования после покупки, в которых азиатские бренды, такие как Toyota Motor и Honda, доминировали на основе силы бренда и качества продукта. Позитивный опыт использования азиатских автомобилей делал покупателей лояльными, и это генерировало позитивные слухи и рекомендации, что обеспечивало попадание этих брендов в первичный выбор. Даже постоянное стимулирование продавцов производителями из США не может преодолеть силу этого цикла рекомендаций.

Два типа лояльности

Когда потребитель достигает момента принятия решения о покупке, работа маркетолога только начинается, так как опыт от использования продукта после покупки влияет на все последующие потребительские решения внутри категории, так что это путешествие бесконечно и циклично. Например, более 60% потребителей товаров для ухода за лицом после покупки отправляются в Интернет для проведения дальнейших исследований — в старой модели потребительской воронки просто нет места для такой точки соприкосновения.

Хотя идея создания постпродажного положительного опыта, влияющего на лояльность и на повторные покупки, не нова, не вся потребительская лояльность одинакова. Существуют потребители, которые не только изображают лояльность бренду, но еще и активно рекомендуют его. Другая часть — это пассивные лояльные потребители, которые остаются с брендом из-за лени и неспособности сделать выбор из огромного количества вариантов. Несмотря на свои претензии на верность, пассивные лояльные потребители остаются открытыми для других брендов, которые могут дать им повод перейти на их сторону.

Например, в отрасли автострахования большинство компаний имеют огромные базы, казалось бы, лояльных потребителей, которые каждый год обновляют страховку. Наши исследования обнаружили разницу в шесть раз в соотношении между активными и пассивными лояльными потребителями у большинства брендов, так что компании имеют возможности для прерывания цикла лояльности. Так и поступают компании GEICO и Progressive, они предлагают пассивным лояльным потребителям сделать сравнение услуг и показывают способ легкого переключения. Они дают потребителям причину уйти, а не оправдание для продления контракта.

Все маркетологи должны поставить себе приоритетом расширение базы активных лояльных потребителей, и они должны сфокусировать свои траты на новых точках соприкосновения. Это потребует совершенно новых маркетинговых усилий, а не только инвестиций в разработку интернет-сайтов, усилий для поддержки слухов или приверженности делу удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг в соответствии с путем потребителя

Первый шаг — это глубокое понимание процесса принятия потребительских решений. Для большинства маркетологов тяжелой является часть фокусировки стратегии и трат на точках соприкосновения, которые больше всего влияют на принятие решений. В некоторых случаях направление маркетинговых усилий должно измениться от фокусировки всей рекламы на стадию первичного выбора в сторону усилий, помогающих потребителям лучше понять сообщение бренда на стадии активной оценки.

Другим маркетологам, возможно, понадобится переоборудовать их программы лояльности, фокусируясь на активных лояльных пользователях, нежели на пассивных, или перенаправить затраты на активности на местах продаж или управлении слухами. Усложнение пути принятия потребительских решений заставит практически все компании внедрить новые способы измерения потребительского отношения к бренду, характеристик бренда и измерению эффективности маркетинговых затрат на протяжении всего процесса.

Без такого перераспределения расходов маркетологи сталкиваются с двумя рисками. Во-первых, они могут растратить деньги: когда рост доходов населения критически мал, реклама и другие инвестиции будут менее эффективны, если потребители будут получать информацию не в том месте не в то время. Во-вторых, маркетологи могут пребывать в отрыве от реальности, например, пытаться протолкнуть свой продукт потребителям вместо того, чтобы обеспечивать их необходимой информацией, поддержкой и сервисом в местах продаж, когда потребители хотят сами исследовать рынок для лучшей покупки. Следующие четыре вида деятельности могут помочь маркетологам в реалиях нового пути потребителя.

Приоритетность целей и расходов

В прошлом большинство маркетологов сознательно решили сосредоточить внимание на обоих концах потребительской воронки — повышении информированности и создании лояльности среди существующих клиентов. Наше исследование показывает необходимость для маркетинга быть гораздо более конкретным в отношении точек соприкосновения, используемых для влияния на потребителей, проходящих через процесс от первичного выбора до окончания части активной оценки.

Глядя только на традиционную потребительскую воронку, ее начало или конец, компании могут пропустить удивительные возможности не только сосредоточить свои инвестиции на правильных этапах пути, но и достичь правильной аудитории. Например, в индустрии средств по уходу за кожей мы обнаружили, что некоторые бренды сильнее на этапе первичного выбора, чем на этапе активной оценки или в конце пути. Для них наше исследование подтверждает необходимость переноса фокуса усилий с позиционирования (их бренд уже достаточно сильный, чтобы быть уверенным в его попадании в первичный выбор) на усилия, которые повлияют на потребителей, заставив их действовать, или на вложения в упаковку и активности на местах продаж, нацеленные на момент покупки.

Сегментация сообщений

Для некоторых компаний новые маркетинговые сообщения необходимы для победы в любой части пути потребителя. Общее сообщение, охватывающее все этапы, может быть заменено одним специфическим, чтобы устранить слабости на определенном этапе пути потребителя. Корейский автопроизводитель Hyundai решил именно эту проблему, создав маркетинговую кампанию, построенную на финансовой защите потребителей. Они разрешили возвращать обратно автомобили, если потребитель терял работу. Это провокационное сообщение стало основным фактором, помогшим Huyndai ворваться в первичный выбор многих новых потребителей. В сегменте дешевых автомобилей доля рынка Huyndai выросла.

Инвестиции в маркетинг, направляемый потребителями

Чтобы выйти за рамки проталкивающего маркетинга, основанного на метафоре потребительской воронки, компании должны инвестировать в инструменты, которые позволят маркетологам взаимодействовать с потребителями, пока они ищут информацию о бренде. Эпицентром маркетинга, направляемого пользователями, является Интернет, этот канал очень важен на этапе активной оценки и поиска информации о бренде, рекомендаций и обзоров.

Сильное присутствие на этом этапе процесса принятия потребительского решения требует переворота сознания маркетолога от покупки медиа к разработке возможностей привлечь потребителей: цифровые активы, такие как сайты о продукте, программы для поддержки и развития слухов и системы настройки рекламы на особенности контекста и потребителей. Многие организации сталкиваются с трудностями переноса средств на фундаментально новые инструменты, так же как в 1930-х P&G трудно было инвестировать рекламные бюджеты в радиорекламу и в 1950-х в телевизионную рекламу.

Например, широкополосное соединение позволяет маркетологам обеспечить потребителей ценными приложениями для лучшего понимания свойств продуктов. Простые инструменты, которые помогают потребителям принять решение, какой продукт лучше для них, сейчас являются основными элементами онлайн-арсенала. Например, конфигураторы кредитных карт от American Express и автомобилей от Ford быстро и легко сортируют возможности продуктов, сильно упрощая жизнь потребителям на определенном этапе пути принятия решения. Маркетологи могут влиять на слухи в Интернете, используя инструменты для нахождения мест обсуждений, анализируя сказанное и вмешиваясь в дискуссии. И наконец, системы управления контентом и системы таргетинга позволяют маркетологам создавать сотни вариаций рекламы с учетом контекста места показа, прошлого поведения потребителей и отслеживания того, что именно необходимо сейчас продвигать.

Например, многие авиакомпании управляют и оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, креативного содержания и форматов, чтобы потенциальные потребители могли увидеть наиболее значимые для них предложения. Маркетинг в цифровой среде уже давно обещал подобные возможности таргетинга. Сейчас мы наконец имеем инструменты, которые позволяют сделать процесс более точным, управляемым и эффективным с точки зрения затрат.

Победа на местах продаж

Наше исследование показало, что одним из следствий сложности нового мира маркетинга является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Поэтому мерчендайзинг и упаковка становятся очень важными факторами, влияющими на продажи, что не является общепризнанным фактом. Потребители хотят видеть продукт в действии, и они сильно подвержены влиянию на этом этапе: около 40% меняют свое мнение из-за того, что они увидели, узнали или сделали на этом этапе (упаковка, расположение или взаимодействие с продавцом).

Например, в отрасли средств по уходу за кожей некоторые бренды, у которых почти нет шансов войти в первичный выбор, несмотря ни на что, выигрывают в момент покупки за счет привлекательной упаковки и правильного сообщения на ней. Подобные элементы уже стали необходимыми для продажи, потому что потребители этих продуктов, приходя в магазин, все еще находятся в игре и не приняли окончательного решения.

Это также верно для некоторых видов потребительской электроники, что объясняет эти огромные ряды телевизоров высокого разрешения в магазинах. Иногда требуется сочетание нескольких методик (великолепная упаковка, отличное месторасположение на полке, рекламные материалы) для привлечения внимания потребителей, которые посещают магазин с сильной уверенностью в своем первичном выборе. Наше исследование показывает, что точки соприкосновения на местах продаж предоставляют значительные возможности для влияния других брендов.

Интеграция маркетинговых активностей

Во многих компаниях разные части организации берут на себя ответственность за различные активности, связанные с потребителями, включая информационные веб-сайты, PR и программы лояльности. Финансирование непрозрачно. Количество руководителей, ответственных за каждый элемент, бесконечно, и они никак не координируют свою работу и даже не общаются между собой. Эти активности должны быть интегрированы и иметь соответствующего лидера. Необходимые изменения должны быть глубокими.

Полноценное видение всех маркетинговых активностей так же важно для каждой части компании, как и для директора по маркетингу и генерального директора. Но деятельность на протяжении всего пути потребителя выходит за рамки традиционной роли директора по маркетингу, который в большинстве компаний фокусируется на брендинге, рекламе и, возможно, исследованиях рынка. Эти обязанности никуда не исчезают. Что сейчас требуется от директора по маркетингу, так это более широкая роль, которая перестраивает маркетинг в соответствии с существующими реалиями процесса принятия потребительских решений и дает новые возможности. Рассмотрим набор навыков, необходимый для управления потребительским опытом в отрасли автомобильного страхования.

В этой отрасли компании имеют множество пассивных лояльных потребителей, которые могут быть уведены соперниками. Увеличение доли активных лояльных потребителей требует не только интеграции специфических активностей в маркетинг компании, но и обеспечение более тонких форм организационного взаимодействия. Сюда входят: выявление активных сторонников бренда через специальные исследования, а также понимание, что именно влияет на эту форму лояльности и как развивать ее специальными программами поддержки слухов.

Компании нуждаются в интеграции «голоса потребителя» во все части организации от рекламы и PR до разработки продукта и исследования рынков. Это тяжело, но необходимо, и директор по маркетингу — основной кандидат на эту работу. Маркетологам уже давно известно о глубоких изменениях в том, как потребители исследуют рынок и принимают решение о покупке. Тем не менее неспособность перенаправить маркетинг так, чтобы он совпадал с эволюцией, подрывает основную цель — достижение потребителей в моменты наибольшего влияния на решение о покупке.

Сдвиг в процессе принятия потребительских решений означает, что маркетологам необходимо корректировать их затраты и рассматривать изменения не как потерю контроля над потребителями, а как возможность оказаться в правильном месте в правильное время, дав им информацию и необходимую поддержку для принятия верного решения.