Реклама в пабликах, или Как продаются коты в мешке

Размещение рекламных сообщений в группах «ВКонтакте» порой вызывает удивление: например, на стене развлекательного паблика по типу «Характер» или «Ты не поверишь» может появиться реклама образовательной выставки, где человек должен получить консультацию об учебе за рубежом. Каков успех такой рекламы? Отвечает ли предложение потребностям аудитории? И кто вообще выясняет, что за аудитория у паблика?

Размещая рекламу в социальных сетях, компании не всегда знают, какая именно аудитория станет конечным получателем сообщения. Зачем это надо [выяснять]? Нам достаточно показывать возраст и пол, — говорит Роберто Панчвидзе, основатель паблика MDK.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Но, положим, мы знаем пол и примерный возраст читателя. Однако аудитория имеет больше важных характеристик: образование, семейное положение, место работы, место проживания. Такие данные сегодня не предоставляют ни биржи, которые работают с размещением рекламных сообщений в пабликах, ни сами администраторы пабликов. (Впрочем, Роберто Панчвидзе отмечает, что в случае, если появятся заказчики, которые такую информацию об аудитории запросят, паблик будет заниматься ее сбором).

Андрей Кедров из паблика «Характер» считает, что вопрос, почему такие данных нет в статистике, должен быть адресован администрации «ВКонтакте». Лично мне как администратору сообщества индифферентно, где учатся подписчики моего сообщества, где они работают и т. д. Если, конечно, не брать профильные страницы — тогда будет важно, но не для общих тематик, — отмечает Кедров.

Однако, по его словам, такие данные все же можно получить — из таргетинга социальной сети, хотя не очень точные.

Итак, есть данные о возрасте и поле, но достаточно ли этого? Если вернуться к примеру о рекламе образования за рубежом: ведь тут пользователи должны быть не только соответствующего возраста, но и со средним образованием, т. е. школьники старших классов, а об этом группа «ВКонтакте» сообщать пока не научилась.

Рекламодателям, конечно, интересно больше, так как по этой информации мы распределяем таргет. В частности, интересны характеристики: вуз, место работы, места путешествий, досуг, хобби, семейное положение, — говорит Елизавета Заретская, PR-директор Freezone.

Мы попросили сервис онлайн-статистики сообществ в социальных сетях JagaJam собрать подробную информацию об аудитории самых популярных пабликов «ВКонтакте», чтобы представить реальную картину. Всего было отобрано десять групп, находившихся в топе в январе 2014 года: «Ты не поверишь!», «Корпорация зла», «5 лучших фильмов», «Характер», MDK, «Позитив», «Школа красоты», «Музыка», «Трахни нормальность», «40 кг». Группы были проанализированы по следующим параметрам аудитории: возраст, образование, статус на работе, семейное положение.

Возраст

Анализ аудитории пабликов, на которые в общей сложности подписаны около 30 млн пользователей, показал, что средний возраст участников сообществ составляет от 18 до 24 лет. Из общего ряда здесь выбиваются паблики MDK и «Характер», где доля пользователей от 13 до 17 заметно больше остальных категорий, как среди женщин, так и среди мужчин. Заметно выдается группа в возрасте от 25–34 лет в группе «Трахни нормальность». Интересно также, что для паблика «40 кг», который является популярным среди женщин, едва ли предоставляется возможным узнать какую-либо информацию о возрасте: около 70% подписчиков этого паблика предпочли не указывать свой возраст. Нужно отметить, что многие пользователи «ВКонтакте», как в старые добрые двухтысячные, скрывают свои данные о возрасте. Здесь встает вопрос о работе социальной сети: почему не мотивируют пользователей говорить о себе? Возможно, с приходом в компанию новых владельцев для рекламодателя наступят лучшие времена, когда будет известен даже доход пользователя (как в Facebook)?

Образование

Большая доля пользователей (80%) вообще не указывают информацию об образовании. Из тех, кто указал, что имеет высшее образование, наименьшее количество — у паблика MDK, наибольшее — среди подписчиков «5 лучших фильмов». Основная форма обучения — дневная, а вечерников опять же заметно больше в паблике «5 лучших фильмов». Есть те, кто не отмечает форму обучения, но нужно заметить, что их число не так значительно, как в случае с возрастом. Очевидно, если пользователь имеет высшее образование, он, скорее, захочет сообщить и о форме.

Работа

Со статусом на работе еще все печальнее: мало пользователей указывают такую информацию. Возможно, это обусловлено тем, что основная аудитория выбранных пабликов — пользователи от 18 до 24, а это тот возраст, когда многие еще не определились с работой и тем более со статусом. Тем не менее, в таблице можно увидеть, что руководителями среднего звена чаще всего называли себя подписчики группы «Трахни нормальность». В то время как в паблике «Характер» таких оказалось меньше всего. Самая немногочисленная группа подписчиков — госслужащие. Есть также и высший руководящий состав — тех, кто указал такой статус, большее всего оказалось среди подписчиков MDK, при том, что паблик известен своей молодой аудиторией.

Отношения

Несмотря на то, что пользователи часто не указывают информацию о своей личной жизни, наши наблюдения позволили определить несколько интересных тенденций. Во-первых, мы видим, что большинство подписчиков указывает, что они «неженаты», «в активном поиске» или «влюблены», что чаще, чем «женат», «есть подруга», «помолвлен» или «все сложно». Таким образом, можно предположить, что реклама, ориентированная на семейных пользователей, вряд ли сработает в этих пабликах. «Влюбленных» больше в паблике MDK, как и тех, кто находится «в активном поиске». «Женатых» заметно больше среди подписчиков «Трахни нормальность». Самая большая доля cостоящих в браке — в женском паблике «40 кг».

Страна

Также, согласно исследованию, подписчики из Туркменистана есть только у пабликов «Школа красоты» (0,10%) и «Ты не поверишь!» (0,11%), а из Таджикистана — только у паблика «Музыка» (0,11%).
Пользователи из Турции подписаны на паблики «Школа красоты» (0,11%) и «40 кг» (0,13%); из Грузии — на опять же «Школу красоты» (0,11%) и «Музыку» (0,11%).
Пользователи из Великобритании читают паблики «5 лучших фильмов» (0,12%), «МДК» (0,11%), «Музыка» (0,15%) и «40 кг» (0,13%); а пользователей из Эстонии интересуют группы «Ты не поверишь!» (0,11%), «МДК» (0,16%) и «40 кг» (0,14%).

Платформы

Как можно видеть, и мужчины и женщины чаще всего используют для чтения пабликов сайты (десктоп и мобильные версии), причем, женщины, судя по всему, обращаются к мобильным версиям чаще, чем мужчины. Самые популярные устройства — на системах iPhone и Android, и женщины используют iPhone чаще, чем мужчины.