Обзор SSP на 17 тысячах сайтов Рунета

Для выполнения технической задачи по разработке API нашего сервиса мы столкнулись с необходимостью сравнить размеры аудиторий различных рекламных сетей и кодов (SSP). Достаточно детальной статистики в открытом доступе не обнаружили, поэтому решили провести исследование самостоятельно. Предвосхищая результаты, мы по простоте душевной думали, что все международные рекламные сети будут где-то в подмножестве сайтов Google. Российский, соответственно, в подмножестве «Яндекса». Но исследование показало нам другую картину.

Данные собирали с помощью скрипта, который заходит на сайт по ссылке из каталога «Яндекса» и выясняет, к каким SSP подключен сайт.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Рекламный скрипт SSP системы Adfox в HTML-коде Vedomosti.ru. Конечно, не все скрипты находятся так просто. Существуют скрытые от посторонних глаз скрипты. Их наше исследование не учитывает.
UPD: Помимо SSP в исследование включены DMP и ретаргетинг-коды

Для каждого сайта собирали статистику: тИЦ, количество страниц, pagerank и некоторые другие параметры. На основании этих данных и открытой статистики счетчиков посещаемости мы присваивали сайтам разные «веса».

Ранжировав SSP («вес» каждой зависит от суммарного веса сайтов), получили такой рейтинг:

Сводный рейтинг трех разделов каталога «Яндекса»: «Бизнес», «Машины», «Дом»

На первом месте, как и ожидалось, Google — SSP DoubleClick лидирует с долей 21,5%. Второе место «Яндекс.Директа» тоже не стало неожиданностью. На третьем месте AdRiver — ветеран российского рынка интернет-рекламы, который, кстати, лидирует в разделе «Финансы».

Вот несколько распределений внутри сегментов:

Примеры рейтингов в четырех подразделах каталога «Яндекса»: финансы, машины, недвижимость и дом. В финансах и шопинге лидер AdRiver. В сегментах «Недвижимость» и «Машины» доминирует «Яндекс»

Граф связей между технологическими платформами. Например, связь между Medialand и Criteo соотвествует 15 сайтам, на которых стоят эти два рекламных кода вместе

На получившемся графе толщина линий прямо пропорциональна количеству общих сайтов для двух рекламных сетей. Например, «Яндекс» и OpenX имеют 95 общих сайтов. Для сравнения: у DoubleClick и Adlabs общих сайтов всего 10.

Размер круга на графе зависит от «веса» аудитории SSP не напрямую. Чем меньше круг, тем сильнее он отличается от соседей. ULogix «тяжелее» SSP RTB-Media в 5,8 раза. Для больших кругов, наоборот, разница сглаживается. Аудитория Google (DoubleClick) тяжелее аудитории «Яндекса» в 1,4 раза.

Что мы увидели?

Когда мы показывали эти картинки коллегам, основная реакция была в духе «Ого, смотри какой MediaLand большой». Но есть и более интересные наблюдения.

Вот наши основные выводы:

• Аудитория «Яндекса» сильно пересекается с другими лидерами. Это отличает «Яндекс» от Google DoubleClick, аудитория которой более уникальна.

• В Рунете активен международный игрок OpenX — рекламная сеть, спроектированная под работу с технологией RTB. У ребят очень сильная мобильная SSP на глобальном рынке, в мобильном Рунете OpenX пока незаметна. Тут мы видим, что один из глобальных игроков активен на рынке и уже занимает значимую долю, а это значит, что все RTB-сервисы уже сейчас имеют серьезного конкурента.
• Глобальная альтернатива Google — AppNexus — как мы видим, только выходит на российский рынок. Рекламисты уже очень внимательно следят за ее успехами.
• Заметный международный игрок Sociomantic продвигается через российскую сеть AdmitAds*.
• B2B context занимает сильную позицию в локальном сегменте строительной тематики, что соответствует позиционированию компании.

Чтобы увидеть пересечения аудитории различных платформ, мы выстроили между ними связи. (Мы включили также несколько Data Management Platforms (DMP) сервисов, которые собирают, сегментируют и продают пользовательские данные для показов рекламы по технологии RTB. Методологически это не совсем корректно, но для нас эти данные слишком интересны, чтобы не рассматривать их).

Топ раздела «Строительство»

• VisualDNA — это, вообще говоря, не рекламный код, и рекламу они не продают. Но это код, который стоит на сайте и продает кое-что другое тем, кто показывает рекламу. На рынке компания известна как Data Management Platform (DMP), хотя на сайте у них этого не написано, чтобы не тревожить уже напуганных Сноуденом пользователей. У VisualDNA любопытная бизнес-модель. Продают две услуги: крупный сайт или портал может провести опрос среди своих пользователей — посредством сервиса VisualDNA. Результаты опроса получает сайт, а VisualDNA получает данные участников опросов. Естественно, данные хранятся в захешированном виде и для RTB-аукционов доступны в анонимизированных сегментов вида «Домохозяйки», «Планктон», «Хипстеры», «Интересуются машинами». Компания имеет английские корни. Ходят слухи, что несколько лет назад контрольный пакет Visual DNA выкупил Максим Ноготков («Связной»), чтобы использовать DMP для скоринга кредитных заявок.

• DMP AiData — русская компания, продающая аудиторные сегменты на международном рынке. Из картинки видно, что о пользователях Рунета AiData также собирает внушительный объем данных. Например, присутствует в топе сегмента «Строительство». Наша практика это подтверждает: у ребят много хороших данных.

Пока мы медитировали на картинку, к нам пришло понимание что DMP — это достаточно хороший выбор дальнейшего развития для сильной SSP с большой аудиторией. Есть информация, что по этому пути многие уже идут, например, Adriver. Другие SSP идут в сторону биржи и делают свою DSP, несмотря на то, что многие эксперты относятся к этому скептически.

Николай Давидов, директор по инвестициям фонда iTechCapital (инвестируют в рекламные проекты), как бы намекает нам, что DSP пытаются делать все, кто не знает чем заняться

• Любопытно, что крупный (вроде как — лидер рынка) игрок среди CPA-сетей CityAds, с точки зрения аудитории, не выглядит крупным на фоне других SSP.

• Платформы ретаргетинга Criteo (лидер в Европе) и MyThings, по нашим данным, работают с половиной e-commerce TOП-100 Рунета. Также компания Criteo известна как первое IPO в области programmatic-рекламы.

Западные компании, попавшие в наш рейтинг: OpenX, AppNexus, Sociomantic, Criteo — являются участниками RTB-экосистемы и вместе с Google являются основными драйверами роста RTB в России.

Главный вывод: рынок гораздо сложнее, чем кажется. Несмотря на влиятельность Google и «Яндекса», есть много игроков, которые чуствуют себя весьма неплохо. Для понимания масштабов: выручка самого маленького «кружка» (у нас есть инсайдерская информация о пяти компаниях) из верхней схемы исчисляется миллионами долларов в месяц.

*UPD. Управляющий директор российского отделения SociomanticLabs Михаил Балакин опроверг деловую связь компании с AdmitAd.

Благодарю за помощь в подготовке материала Кобзева Владимира и Егора Лебедева.