13 декабря 2011, 17:00

Фальсификации не только на выборах

С недавнего времени в интернете крайне популярна тема фальсификаций. Несмотря на то, что наша общая маркетологическая или рекламная тусовочка никакого прямого отношения к выборам не имеет, к фальсификациям отношение мы все имеем. К сожалению, тема маркетинга в социальных медиа всегда была довольно тесно переплетена с темой накруток, «ботоводства» и другими схожими понятиями.

Митя Воскресенский, Grey Moscow

Довольно часто в сообществе возникали вопросы, приподнимающие завесу, за которую никто особо не хотел заглядывать. Например, разбирательство с невероятным ростом числа фанов Nokia в Facebook. Не всегда такие примеры отражают реальное положение дел, и не всегда большое количество фанатов в том или ином сообществе означает большое количество ботов.

Screen Shot 2011-12-13 at 10.03.31 PM.PNG

С другой стороны, вопрос о числе реальных или нереальных пользователей в любой группе является очень важным для владельцев этой группы (то есть представителей бренда), т. к. ничего кроме этих цифр сама группа чаще всего не отражает. А если цифры еще и сфабрикованы, то и без того непонятная ценность такой группы для бренда становится отрицательной.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Поэтому вопрос о количестве реальных людей в группе мне кажется очень интересным и важным. Но вычислить нереальных пользователей почти невозможно, если только проверять всех в ручном режиме, что довольно сложно и затратно.

Недавно мне достался доступ к новому сервису Система Ниппель, который позволяет проводить анализ статистки различных сообществ в ВКонтакте, без получения доступа к внутренней статистике социальной сети. При помощи простых технологий сервис проверяет любую группу и ее членов на различные параметры, связанные с профилями участников и уровнем взаимодействия в группе. Сейчас сервис дорабатывается его создателем Алексеем Цверовым, но уже доступен для первоначального тестирования, с помощью которого было сделано это небольшое исследование.

Цель исследования — выявить число некачественных пользователей в топ-группах брендов в социальной сети ВКонтакте. Для определения таких групп мы решили воспользоваться ранее подготовленным агентством Grape рейтингом. Вот список сообществ, которые мы проверяли.

Top 30 сообшеств ВКонтакте по версии Grape (28 октября 2011 года)

№	Название	Количество участников	№	Название	Количество участников
1	Nokia	665 016	16	Клинское	146 184
2	Coca-Cola	480 910	17	Страна хорошего настроения Picnic	145 736
3	Red Energy	467 196	18	Adidas Originals	131 563
4	NIVEA Lip Care	450 078	19	Lipton Ice Tea	127 717
5	Adidas Sport	360 061	20	Vichy	125 265
6	Opera	328 211	21	Intel	121 808
7	Я люблю лапшу! (Роллтон)	263 006	22	Мужское братство Old Spice	102 009
8	Сбербанк: Банк друзей	255 783	23	Мир натуральной энергии Adrenaline Nature	99 715
9	Discreet Fashion Академия	236 706	24	МегаФон - Построй свое общение!	94 760
10	Nike Football	188 364	25	Apple	85 206
11	Clearasil	173 481	26	Группа Axe. Скоро в Axe Campus начнется учебный год!!	85 044
12	МТС (Мобильные ТелеСистемы)	165 935	27	CIF Всем вкусно	84 670
13	Puma Social	153 730	28	Samsung Mobile	82 230
14	Blend-a-med	177 069	29	Pampers: Мамочки ВКонтакте	77 680
15	Pepsi	151 121	30	BigBuzzy	72 425

Сервис собирает статистические данные об участниках, проверяя каждого пользователя по параметрам. В данном случае нас интересовало 3 свойства, которые позволяют косвенно определить некачественного пользователя:

Является ли пользователь заблокированным администрацией ВКонтакте
Обладают ли аватаркой оставшиеся в группе пользователи
Сколько в группе участников, совершивших 3 и более любых действий за все время ее существования (Ядро 3+)

Таким образом, после простейшего анализа статистики мы увидим количество условных «ботов» или полностью неактивных аккаунтов (заблокированных или без аватарки) и процент активных участников в группе от общего числа.

Вот какие данные мы получили по итогам сбора информации и анализа:

Top 30 сообшеств ВКонтакте (12 декабря 2011 года)

Позиция	Бренд	Участники	Некачественные участники %	Ядро 3+ %
1	Nokia	1 277 813	18,25%	1,76%
2	Сбербанк: Банк друзей	725 409	6,97%	0,31%
3	Coca-Cola	553 758	40,64%	0,68%
4	NIVEA Lip Care	524 523	13,67%	9,79%
5	Клинское	500 081	22,36%	8,5%
6	MTS Red Energy	435 675	20,31%	7,37
7	adidas Sport	370 179	37,84%	2,55%
8	Picnic	347 862	8,36%	4,48%
9	Opera	316 801	22,09%	0,33%
10	Роллтон	262 149	88,15%	0,17%
11	Clearasil	246 678	23,13%	7,30%
12	Discreet	237 932	27,41%	0,64%
13	Nike Football	183 701	21,80%	0,64%
14	Pepsi	177 069	38,31%	0,91%
15	МТС	164 618	37,38%	0,51%
16	Vichy	155 914	40,85%	0,10%
17	Blend-a-med	148 966	14,61%	0,86%
18	Puma	148 943	10,50%	2,77%
19	Lipton Ice Tea	124 505	70,50%	0,12%
20	Intel	123 069	15,96%	1,56%
21	Adidas Originals	122 221	16,43%	2,51%
22	Old Spice	121 180	39,28%	0,59%
23	CIF	115 299	10,48%	0,31%
24	Axe Effect	109 461	18,08%	2,90%
25	Samsung	104 403	22,98%	2,89%
26	Pampers: Мамочки ВКонтакте	102 871	7,29%	3,80%
27	МегаФон	94 623	54,51%	1,40%
28	Apple	94 272	15,50%	7,75%
29	Adrenaline Nature	91 946	30,64%	0,13%
30	BigBuzzy	73 173	56,41%	0,77%

Некачественные участники - пользователи, заблокированные администрацией ВКонтакте плюс пользователи без фотографии. На таблице видно, что ни одной из топовых групп не удалось полностью избежать «заражения». Скорее всего это связано с большой активностью самих ботов в социальной сети и их попытками имитировать реальных людей. Для больших групп количество ботов около 10% — хороший результат, а 20% — некий стандарт. Все остальные значения указывают на возможные проблемы с качеством участников.

По второму критерию — Ядро 3+ видно, что процент активных участников в группах очень невысок. С учетом того, что данные были получены за все время ведения групп, можно говорить о том, что на ежемесячной основе количество активной аудитории будет еще меньше.
После изучения этих данных я бы рекомендовал брендам и агентствам, владеющим этими группами, воспользоваться сервисом и определить, какие именно пользователи выглядят вот так:

vk users

Потом вычистить их ручными или автоматическими средствами. После этого проанализировать, на какой именно контент больше реагируют пользователи, не входящие в категорию активных пользователей, чтобы вовлечь в общение с брендом остальную, большую часть собранной аудитории.

В качестве корпоративного увеселения мы создали рейтинг тех же групп по числу реальных пользователей и активных пользователей.

Top 30 сообшеств ВКонтакте (12 декабря 2011 года)

Позиция	Бренд	Участники	Некачественные участники %	Качественные участники
1	Nokia	1 277 813	18,25%	1 044 673
2	Сбербанк: Банк друзей	725 409	6,97%	674 862
3	NIVEA Lip Care	524 523	13,67%	452 846
4	Клинское	500 081	22,36%	388 248
5	MTS Red Energy	435 675	20,31%	347 169
6	Coca-Cola	553 758	40,64%	328 718
7	Picnic	347 862	8,36%	318 766
8	Opera	316 801	22,09%	246 812
9	adidas Sport	370 179	37,84%	230 107
10	Clearasil	246 678	23,13%	189 633
11	Discreet	237 932	27,41%	172 723
12	Nike Football	183 701	21,80%	143 661
13	Puma	148 943	10,50%	133 305
14	Blend-a-med	148 966	14,61%	127 230
15	Pepsi	177 069	38,31%	109 237
16	Intel	123 069	15,96%	103 422
17	CIF	115 299	10,48%	103 210
18	МТС	164 618	37,38%	103 090
19	Adidas Originals	122 221	16,43%	102 136
20	Pampers: Мамочки ВКонтакте	102 871	7,29%	95 375
21	Vichy	155 914	40,85%	92 220
22	Axe Effect	109 461	18,08%	89 668
23	Samsung	104 403	22,98%	80 406
24	Apple	94 272	15,50%	79 663
25	Old Spice	121 180	39,28%	73 582
26	Adrenaline Nature	91 946	30,64%	63 778
27	МегаФон	94 623	54,51%	43 048
28	Lipton Ice Tea	124 505	70,50%	36 725
29	BigBuzzy	73 173	56,41%	31 899
30	Роллтон	262 149	88,15%	31 059