SMM Ревизор. Выпуск № 1. В крупнейших банковских группах прошли обыски

В последнее время среди коллег всё чаще замечаю хорошие отзывы о том, как свои сообщества ведут бренды в России. Даже говорят, что, мол, «научились» и т.д. Я вот решил уточнить: а о каких компаниях идет речь? В результате моего исследования в коротком списке всегда оказывалось сразу несколько известных банков.

По закону жанра я, наверное, банки разбирать должен в последнюю очередь как самые интересные. Но раз уж у нас эксперимент беспрецедентный, то давайте прямо с них и начнем, будем скакать по сюжету нашего проекта как в книге Кортасара «Игра в классики». (Кто не читал, рекомендую. На правах того, что этот проект местами как блог личный, буду с вами делиться тем, что на душе).

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В общем, игра началась, с правилами разберемся по ходу.

Начинаем

Любые отношения с банками завязываются с заполнения всякого рода анкет и заявлений. Это отпугивает, конечно, но, чтобы банк выдал кредит, он должен вас узнать, в какой-то степени вам довериться. Я решил повернуть ситуацию на 180 градусов и представить, что банки сами к нам обратились и хотят получить кредит. Назовем его «Кредит доверия», и по ходу этой истории будем помечать пункты, которые будут влиять на решение о выдаче.

Помимо конкретных цифр и сравнения важных показателей, мы также будем мерить успех с точки зрения качества. Иными словами, при обращении в банк нам важно понимать, что здесь поддержат, не бросят, всё будет профессионально и оперативно.

Заявка на «Кредит доверия»

Я не стал дожидаться момента, когда банки заполнят нашу заявку, и решил написать всем сам.

Мы с нашим арт-директором разработали специальный инструмент, чтобы каждый раз сужать выборку до 3-4 сообществ из всей категории. Этакая «русская рулетка»:

С помощью этого высокотехнологичного механизма были отобраны три банка — «Альфа-Банк», «Тинькофф» и «Сбербанк», и я отправился в их группы для сбора данных в свою заявку.

Раунд 1
Скорость ответов в личных сообщениях

«Альфа-банк»

Первыми мне ответили ребята из «Альфы». Дружелюбно поинтересовались, в чём вопрос, и даже спросили, как у меня дела. Ну хорошее же начало! Я задал несколько конкретных вопросов и на все получил ответы. Отличная скорость, в среднем — несколько минут. При этом все ответы полные и полезные:

На вопрос про сеть банкоматов мне дали ссылку, и я ушёл её изучать. Но меня приятно удивили, прислав следом список банков-партнёров. Так и написали: «А если не ходить по ссылке, то — вот». Ай, молодцы! В общем, они заслуженно выиграли конкурс «На лучшую службу поддержки во „ВКонтакте“».

И поэтому получают 5+.

Tinkoff

От «Тинькофф» тоже не пришлось долго ждать ответа, они всё-таки интернет-банк и обязаны быть на связи 24/7. Так они мне и сказали, а ещё дали чёткие и понятные ответы на мои вопросы, без воды и профессионального сленга. После приятного общения с менеджером я уже хотел заказывать себе карту, но решил взять паузу и подождать ответа от «Сбера». Поставим «Тинькофф» «пятёрочку» за оперативность и информативность.

«Сбербанк»

Увы, ответа от «Сбера» я так и не получил. Очень странно, ведь у них одно из самых крупных бренд-сообществ Рунета! Минус им в карму за это. Ну и, конечно, заслуженную «единицу».

Давайте фиксировать:

Раунд 2
Скорость реакции на ответы в комментариях

Tinkoff

«Тинькофф» не ответил в комментариях на мой вопрос, что удивительно, но другим пользователям они отвечают и делают это очень быстро. Среднее время ответа на вопросы пользователей в комментариях — 5 мин. Ещё они большие молодцы и отвечают даже ночью, только берут на обработку больше времени. Пример нашего ночного чата «Кроватка» как нарезка смешных моментов из фильмов с Джеки Чаном будет ждать вас в виде бонуса в конце статьи. Но на наш комментарий ответа не было, а так как у нас всё честно, то честно ставим им «1» за молчание. Нельзя разбрасываться потенциальными клиентами.

«Сбербанк»

«Сбер» работает по классической схеме — проведи в банке минимум 20 минут и только тогда получишь свой ответ. Ответы официальные и формальные, работают по скриптам и шаблонам, за это стабильная «3». Вроде бы, всё четко — пользователь получил ответ на свой вопрос, но не хватает души и человеческого общения. Видимо, сообщество модерируют ребята из колл-центра.

«Альфа-Банк»

Видимо, в «Альфа-Банке» очень большие очереди, и поэтому они отвечают на вопросы пользователей в случайном порядке: этому отвечу, этому нет. Причем время ответа на комментарии — явление непредсказуемое: от 2 часов до суток. И почему-то комментируют они не от имени страницы банка, а от имени администраторов, один из которых бренд-персонаж — Альфамен Супергерой. Очень занятый Супергерой. Поставим «2».

Раунд 3
Качество подписчиков

Теперь проверим аудиторию сообществ.

«Сбербанк»

У «Сбера» всего 8% «неживых» участников, что не может не радовать, ведь это одно из крупнейших бренд-сообществ Рунета. Сила бренда и медийщики делают своё дело — приводят качественную аудиторию. Пользователи активно участвуют в жизни сообщества, лайкают, шерят и общаются в комментариях друг с другом. «Сбер» целеустремлённо набирает аудиторию и расширяет сообщества, ловите «3».

«Тинькофф» тоже порадовал нас качеством аудитории: 6% «собачек». Вот ваша честно заработанная «5».

У «Альфы» 8,3%, и это больше, чем у остальных, поэтому 3 балла.

Ну и, конечно же, показываем одну из важнейших метрик для любого сообщества — уровень вовлечённости подписчиков и оценки по ней: «Сбер» — 3, Tinkoff — 4 и «Альфа» — 5.

Раунд 4
Контент

Пришло время посмотреть на то, что публикуют банки в своих представительствах.

Tinkoff

Большинство постов — статьи из «Тинькофф журнал», которые интересны подписчикам, там вроде просто о сложном, похоже местами на уроки финансовой грамотности. И людям в помощь, и свой имидж поддерживают. Есть место для ситуативного контента и мемов, они отлично вписаны в план публикаций. Банк стабильно делится с подписчиками двумя-тремя постами в день, а ещё у них есть собственные стикеры для Telegram, которые «заряжают на богатство» (это их шутка — не моя). «Тинькофф-банк» получает наивысшую оценку за контент — «5».

Периодичность публикаций: 2-3 поста в день

«Альфа-Банк»

У «Альфа-Банка» менее интересно: продукт, продукт, статья, вебинар, мем. Дальше обзор от блогера, продукт и продукт. В контенте очень мало экспертного мнения и «души», что ли. Сообщества «Альфы» не ставят на непродуктовый контент и на 90% пропитаны собственной рекламой. «Альфа», дело твоё, конечно, но иногда хочется заботы и развития! В общем, стандартные рубрики в коллаборации с мемами и блогерами работают не так уж хорошо. В день выходит 1-2 поста. Поставим «4».

Периодичность публикаций: 1-2 поста в день

«Сбербанк»

На очереди «Сбербанк». У них всё стерильно и официально. «Друзья» активно продвигают свои продукты и услуги. О, тест во «ВКонтакте» «Проверьте свою финансовую грамотность» — 9 вопросов, которые помогут пользователю понять свой уровень защищённости. Неплохо, используют новые форматы, но контент, как по мне, скучный и публикуется с непонятной периодичностью: то 4 поста в день, то 2, а могут пять дней держать пользователей без контента. Поэтому ставим «3».

Периодичность публикаций: нестабильно

Почему-то только «Сбер» пытается продавать карты в социальных сетях («ВКонтакте» и Facebook). У «Альфы» есть задатки, но «магазин» они реализовали только во «ВКонтакте», а «Тинькофф» вообще не пытается конвертить участников сообщества в клиентов, что очень странно для интернет-банка.

Не будем оценивать этот пункт, так как мы не знаем конверсию, но дадим рекомендацию: социальные сети — это продуманные экосистемы, и для пользователей часто намного удобнее познакомиться с продуктами в этом канале, чем идти на сайт и искать там необходимую информацию. Поэтому, ребята, сделайте карточки товаров во всех своих представительствах. Ну просто же.

Раунд 5
Виральность контента

Теперь давайте оценим уровень виральности контента и где-то через три минуты узнаем, кто получает больший бесплатный охват в социальных сетях за пределами своего сообщества.

«Сбербанк»

У «Сбера» самые высокие показатели по количеству бесплатного охвата во всех социальных сетях.

«Альфа-Банк»

«Альфа» получает намного меньше бесплатного охвата в социальных сетях, но надо не забывать, что количество подписчиков у официальных страниц «Альфы» в разы меньше, чем у «Сбера». По сравнению с другими ребятами, похвастаться нечем, но всё впереди. «Хвост виляет собакой» — возможно, всё дело в узкой и однообразной тематике постов.

Tinkoff

Контент «Тинькофф-банка» лучше всего распространяется во «ВКонтакте», имеет меньшую популярность в Facebook, а в «Одноклассниках» практически не пользуется интересом. Тут они с «Альфой» братья по несчастью. Ставим «4», они всё же хороши.

Раунд 6
Обсуждаемость контента

Теперь давайте замерим уровень обсуждаемости контента в сообществах, другими словами — поймём, вызывает ли он конфликт и интерес у аудитории.

Больше всего интереса у пользователей вызывает контент «Тинькофф-банка»: количество комментариев больше, чем у «Сбера» почти в 3 раза, даже несмотря на то, что у них в 13 раз меньше подписчиков. Бо́льшая часть контента «Сбербанка» — продвижение собственных услуг, а это менее привлекательная информация для пользователей социальных сетей. «Альфа-Банк» же хуже всех стимулирует обсуждения. Дайте людям что-то обсудить, комьюнити оживёт! Ставим оценки: «Тинькофф» — «5», «Сбербанк» — «4», «Альфа-Банк» — «2».

Конечно, у банков есть темы «злободневные». Одна из таких — мошенничество.

Мошенники не дремлют и пытаются ограбить клиентов банков, а сами банки пытаются выстроить программу защиты клиентов. И больше всего мошеннических обращений поступает в сообщества «Сбера». Сберовцы молодцы и блокируют этих пользователей не только в своем сообществе, а еще отправляют ссылку на аккаунт мошенника во «ВКонтакте», чтобы забанить этого «персонажа». Отлаженная машина.

Мошенники, окучивающие клиентов «Альфы», намного умнее и проворнее сберовских: они взламывают аккаунты подписчиков официального сообщества и рассылают друзьям сообщения с фотографией карты. «Альфа-Банк» не в силах помочь своим клиентам, так как мошенники — мастера фотошопа и переделывают карты других банков под карты «Альфы».

Судя по отсутствию обращений от пользователей в сообществах «Тинькофф-банка», о попытках мошенничества речи не идёт. Можно предположить, что Олег создал один из самых защищённых банков.

Результаты

Бом-бом. Пришло время принимать решение о выдаче «кредита доверия».

На первом месте «Тинькофф» с самым крутым и комментируемым контентом, качественной аудиторией и великолепными Telegram-стикерами. На личные сообщения они отвечают с молниеносной скоростью, за что им достается «золото» и новый «залояленный» пользователь.

«Серебро» отправляется «Альфа-Банку». Они не лучшим образом реализуют свой контентный потенциал, но пытаются, а это самое главное! Реакции на большинство обращений и человеческий язык в личных сообщениях говорят о том, что они действительно пытаются быть ближе к клиентам.

«Сбербанк» получает «бронзу». Пора уже отказываться от стандартных рубрикаторов и форматов контента и быть поживее. С таким количеством аудитории можно выращивать амбассадоров, а они занимаются саморекламой. И конечно же, надо отвечать подписчикам в личных сообщениях.

Артур «Ревизор» Ахметов Social Media директор R:TA

У меня всё. Пока я готовлю второй выпуск, скачивайте чек-лист для проверки вашего SM-сообщества, а также подписывайтесь на Telegram-канал проекта и участвуйте в выборе категории брендов для разбора Ревизором на 22 февраля!

До встречи ровно через две недели!

P.S.

И напоследок, очень хочется «похвалить» обложку сообщества «Сбербанка» во «ВКонтакте». Либо менеджеры, занимающиеся модерацией сообществ, минималисты и считают её шедевром, либо было лень придумывать, что на ней разместить, или у дизайнера «нет времени объяснять». В общем, вариантов может быть много, но решение говорит само за себя.

А вот и обещанная подборка:

Скачивайте чек-лист для проверки вашего SM-сообщества, а также подписывайтесь на Telegram-канал проекта и участвуйте в выборе категории брендов для разбора Ревизором на 22 февраля!

Продолжение: «Сбербанк» ответил SMM Ревизору, а банки поменяли свои обложки в знак солидарности!

Выпуск второй. Ревизия сообществ крупных бьюти-брендов.