SMM Ревизор. Выпуск № 2. Тест на красоту
Говорят, что умных и красивых сообществ не существует. Проверим, так ли это. Артур «Ревизор» Ахметов, social media директор R:TA, врывается в российские бренд-сообщества и проводит проверку на качество.
 |
|
Артур «Ревизор» Ахметов
Social Media директор R:TA |
Всем привет! Праздники позади, и мы снова в эфире.
Первый выпуск SMM Ревизора получился именно таким, каким и должен был быть: вызвал бурное обсуждение и спровоцировал один из крупнейших корпоративных флешмобов Рунета (смена обложек в соцсетях на однотонные).
А судьи кто?
Обсуждение первого выпуска дало нам много конструктивных предложений, которыми мы дополнили свой проект. В этом выпуске вместе с нами участвуют:
- JagaJam, помогающие брендам со статистикой в SMM и аналитической частью;
- YouScan, позволяющие выйти шире рамок бренд-сообществ и отследить «здоровье брендов»;
- Экспертный совет, где у каждого из экспертов своя «трибуна»;
- + обещаем регулярную обратную связь от меня в комментариях и в Telegram-канале.
Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона
Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.
Экспертный совет:
- Арсений Ашомко CEO Tigermilk Media;
- Максим Юрин Совладелец, стратег в Little Big Agency;
- Андрей Волков Head of Social, Leroy Merlin Восток.
Миссия проекта
Выбор категории
Только что отшумело 8 марта. Можно сколько угодно шутить на тему полученных «мужских» подарков, но проблема выбора «женских» нас не обошла стороной. На волне впечатлений я решил заглянуть в категорию «бьюти». Мы побывали в гостях у пяти брендов: L’Oréal Paris, Clarins и Estée Lauder, а также Clinique и Kiehl’s. Где-то нас приняли радушно, где-то — со скрипом.
Для оценки сообществ я использовал пять метрик, которые доступны для внешней аналитики, и их можно выгрузить через API:
- Прирост пользователей (абсолютный и относительный).
- Количество вовлечений.
- Доля участников и вовлечений.
- Response rate: количество обращений, среднее время ответа, сколько без ответа.
- Контент и лучшие практики за период.
 |
|
Роман Агафонов
Основатель сервиса JagaJam |
«Важно учитывать, что в выборке представлены бренды, которые работают в разных ценовых категориях, они ориентированы на разную целевую аудиторию и бизнес-задачи. И, как следствие, используют различные решения.
Раунд 1. Прирост подписчиков
Посмотрим, насколько быстро растут сообщества.
По абсолютному приросту подписчиков во всех социальных сетях лидирует L’Oréal Paris: за период с 01.11.2016 по 31.01.2017 количество подписчиков в их сообществах увеличилось более чем на 12 и 8 тысяч во «ВКонтакте» и Facebook, соответственно.
Вторую строчку занимает Clarins Россия с абсолютным приростом более чем на 3 тысячи «ВКонтакте» и 9 тысяч в Facebook.
Третье место занимает сообщество Estée Lauder Russia, которое активно растёт в Facebook и практически не увеличивается во «ВКонтакте». Далее в обзоре все детали пазла сойдутся, и мы поймем, что на самом деле сообщество во «ВКонтакте» этим брендом в полной мере не поддерживается.
На четвертом месте Kiehl’s Russia, опять же растущее в Facebook и показывающее меньший рост во «ВКонтакте».
Пятая строчка достается Clinique Russia с приростом около 2 тысяч во «ВКонтакте» и 500 пользователей в Facebook.
За этот пункт мы оценки не выставляем, он нам нужен для понимания темпов роста сообществ.
Сообщество Clarins Россия за 3 месяца выросло почти на 20% во «ВКонтакте» и 27,6% в Facebook — это хорошие цифры, но их эффективность мы сможем оценить, когда увидим количество вовлечений в сообществах. Узнаем об этом дальше.
У Estée Lauder Russia прирост 16,2% и 12% во «ВКонтакте» и Facebook соответственно.
Отмечу также Kiehl’s Russia за большой прирост в Facebook — 28%.
Про L’Oréal Paris Russia всё понятно, они мощно и объёмно растут, и темп здесь не значим.
В хвосте Clinique Russia — они меньше всего получили новых подписчиков в процентом соотношении. В общем, перезимовали.
Раунд 2. Количество вовлечений
Пришло время посмотреть количество вовлечений в сообществах и определить лидера среди выбранных брендов.
Безусловным лидером «ВКонтакте» является сообщество L’Oréal Paris Russia. Пользователям нравится контент, за что они награждают его огромным количеством лайков, шеров и комментариев.
Второе место у Clarins Россия, они получают на 20% меньше лайков и шеров, чем L’Oréal, но контент вызывает на 50% больше обсуждений.
Бронза у Clinique Russia, четвёртые — Kiehl’s Russia, и завершает список Estée Lauder Russia с наименьшим количеством реакций. Судя по количеству действий к каждому конкретному посту за период, контент отдельно не продвигается, и группа живёт своей маленькой жизнью сама по себе. Видимо, за стратегической ненадобностью она просто не поддерживается — канал явно не приоритетный, бренду ценнее аудитория Facebook.
В Facebook всё обстоит совсем по-другому. Тут лидирующую позицию занимает Estée Lauder Russia, второе место у Clarins Россия, которое, при этом, является лидером по количеству шеров. Третье сообщество в Facebook — L’Oréal Paris Russia. 4 и 5 строчки достаются Clinique Russia и Kiehl’s Russia соответственно за наименьшее количество вовлечений в Facebook.
Раунд 3. Доля участников и вовлечений
Estée Lauder Russia тут конечно в лидерах. Можно говорить о том, что у них самая «отзывчивая» аудитория или таргетолог — молодечик-огуречик.
Вторая строчка у Clarins Россия, они отлично вовлекают в жизнь сообщества.
Третье место у L’Oréal Paris Russia — даже несмотря на то, что они собрали больше ⅓ аудитории выбранных брендов, по количеству вовлечений аудитория, конечно, больше наблюдает.
Четвёртое место занимает Clinique Russia с хорошим запасом таких же «наблюдателей».
И закрывает этап Kiehl’s Russia, но они ещё в начале пути, желаем успехов!
Теперь заглянем в сообщества брендов во «ВКонтакте».
Тут безусловным лидером является L’Oréal Paris Russia, как по количеству вовлечений, так и по количеству аудитории.
Clarins Россия занимает второе место — живая аудитория с заметным уровнем вовлечённости.
Clinique Russia достаётся почётное третье место, аудитория неактивно участвует в жизни сообщества.
Kiehl’s Russia располагается на 4 месте.
Как выяснилось, Estée Lauder Russia группу во «ВКонтакте» не сильно-то поддерживает, поэтому на нет и суда нет.
Раунд 4. Response rate: количество обращений, среднее время ответа, сколько вопросов без ответа
За оценённый период Clarins Россия получила больше всего вопросов от пользователей в Facebook — 63 — и ответила только на 31. Скорость ответа составляет 12 часов 26 мин, что не так уж и плохо, а общий Response rate (RR) — 49%.
Clinique Russia. Они получили гораздо меньше вопросов от пользователей — 17 — из которых ответили на 11. Среднее время ответа составило 1 день 7 часов 14 минут, пользователям приходится долго ждать весточки от модераторов. Это наихудший показатель среди выбранных брендов, несмотря на то, что RR составил 65%.
У Estée Lauder Russia немного больше вопросов от пользователей по сравнению с Clinique Russia: 21. Ответили они только на 9 вопросов, зато почти быстрее всех — среднее время ответа составляет 10 часов 25 минут, а RR 56%.
Kiehl’s Russia отвечает на 5 из 9 вопросов и берет 16 часов 10 минут на ответ. RR 56%, но ответ приходится ждать долго.
И последнее по списку (но не значению) — сообщество L’Oréal Paris Russia. Они самые оперативные: отвечают вопрос в среднем за 9 часов 50 минут это наилучший показатель из выбранных брендов. Из 20 полученных вопросов игнорируются 8 игнорируют. RR составляет 60%.
Clarins Россия во «ВКонтакте» за оценённый период получило 275 вопросов от пользователей, из которых ответило только на 108. Среднее время ответа — которого 1 день 3 часа 15 минут, а RR = 39%.
Сообществу Clinique Russia задали 139 вопросов и на 84 они ответили. Средняя скорость реакции — 1 день 1 час 57 мин. RR составляет 60%.
Сообщество Estée Lauder Russia во «ВКонтакте» вообще не интересует пользователей с точки зрения вопросов. Тут нечего комментировать.
Kiehl’s Russia получило больше всего вопросов (399), из которых 156 остаются неотвеченными. Среднее время ответа составляет 7 часов 33 минуты и RR = 61%.
L’Oréal Paris Russia лидирует во «ВКонтакте» по количеству отвеченных вопросов: 218 из 305 являются отвлечёнными, также они самые «реактивные» из выбранных брендов, со средним временем ответа 2 часа 31 минута и RR у них 71%. Однозначные лидеры по этому пункту.
И, конечно, мы должны были понять tone of voice каждого выбранного бренда, поэтому написали им в личные сообщения
Kiehl’s Russia
Ребята ответили мне спустя час с небольшим. Это нормальное время ответа для бренда, они всё-таки не банк, и оперативность не так важна, но всё же хочется получать ответ быстрее. После хорошего тизера про подарок на 8 марта они куда-то исчезли и больше не появились. Видимо, оно такое — «головокружение от успехов». Ну ладно, пойдём дальше.
Clarins Россия
Очень дружелюбные ребята и отвечают быстрее. Общаются официально, но это не мешает диалогу, а наоборот, его развивает. Идеальные незнакомцы, порадовали меня количеством предложенных вариантов для подарков и нешаблонным поздравлением.
Clinique Russia
Очень долго отвечали на мой вопрос, почти сутки. Ответы очень официальные, всё по полочкам, без лишней воды. Предложили хорошее пожелание на 8 марта. Вроде бы всё нормально — проконсультировали меня по всем интересующим вопросам, но чего-то не хватает. Души, наверное.
Estée Lauder Russia
Отвечали так же долго, как и предыдущая компания. Вылили на меня кучу информации и даже не поинтересовались, кому я хочу сделать подарок. Потом просто ушли, это меня немного обескуражило. Постойте, куда же вы? Всего один вопрос!
L’Oréal Paris Russia
L’Oréal Paris Russia оказались самыми оперативными и ответили мне через 20 минут — это круто. Хотели слить меня ссылкой на ozon.ru, но не тут-то было, всё-таки пришлось подсказать мне определённый продукт, а вот с пожеланием они не смогли помочь, но пожелали успеха в подборе слов для поздравления. Вот этот их ответ по корпоративным гайдам — это как фото с гвардейцем королевы в медвежьей шапке, кривляйся, как хочешь, не смутишь ни за что.
Раунд 5. Контент и лучшие практики за период
Посмотрим, что бренды публикуют в своих сообществах на основе лучших постов.
Лучшие посты во «ВКонтакте» (по количеству реакций)
Данные предоставлены автоматизированным сервисом аналитики JagaJam, период 01.11.2016 - 31.01.2017
Лучший пост L’Oréal Paris Russia рассказывает о расшифровке номеров красок, они образовывают своих подписчиков, молодцы.
Clinique Russia тоже делятся знаниями со своими подписчиками, только для этого им необходимо перейти по ссылке, также пост явно продающий, так как в нём есть промокод, а помогает им gif с Мари Новосад.
У Clarins Россия лучший пост — предновогодняя конкурсная активация с красивой гифкой.
Estée Lauder Russia подчеркивает свою экспертность, рассказывая про «Вложение в молодость» на сайте lenta.ru.
Kiehl’s Russia пытается продавать свою продукцию, визуализируя это прекрасным видео. Неизвестно, собираются ли они отслеживать эффективность таких продаж, ведь промокода нет, но хоть есть utm-метка в сокращенной ссылке.
Лучшие посты в Facebook (по количеству реакций)
Данные предоставлены автоматизированным сервисом аналитики JagaJam, период 01.11.2016 - 31.01.2017
В Facebook ТОП постов выглядит по-другому, 4 из 5 лучших — продуктовые. Выделился только L’Oréal Paris Russia с поздравлением Светланы Ходченковой с днём рождения.
Комментарии экспертов к активностям рассмотренных брендов
 |
|
Арсений Ашомко
CEO Tigermilk Media |
«Я не очень совпадаю с ЦА брендов, поэтому буду комментировать больше форму, нежели содержание.
Думаю, важно обратить внимание на три момента:
 |
|
Максим Юрин
Совладелец, стратег в Little Big Agency |
«Вспомните, от кого вы встречаете больше всего публикаций результатов тестов „каков мой психологический вес“ или „на кого из героинь фильма „Реальные Упыри“ ты похожа“? А просьбы проголосовать за работу в конкурсе „лучший макияж для моей кошки“? Если суровых мужиков в возрасте трудно расшевелить на участие в конкурсе или опубликовать что-нибудь у себя в профиле, то с девушками проще. В процессе работы с категорией бьюти у меня сложилось впечатление, что эта сфера — одна из самых активных и „благодатных“ для соцсетей. Женская аудитория во многих соцсетях преобладает, девушки всегда не прочь почитать и поговорить о косметике и красоте. Они достаточно активно вовлекаются в конкурсы, обсуждения, часто задают вопросы, готовы делиться контентом. Я выделю следующие инструменты с хорошим потенциалом применения в бьюти:
 |
|
Андрей Волков
Head of Social, Leroy Merlin Восток |
«Начнём с задач. Какие задачи могут решать cообщества для данной категории?
Самая идеальная история — когда бренд является статусным/lovemark. В этой ситуации клиент может подписываться, чтобы показать, что он принадлежит к определённой группе людей и подписка на cообщество бренда — это некий show-off. В этом контексте бренд может позволить себе одностороннее вещание и информирование о новинках и новостях.
Другие возможные задачи:
Выводы
Давайте подведём итоги нашего романтического вояжа. Конечно, все бренды в сети преследуют разные цели. Имидж, продажи, работа на лояльность — так или иначе, всё сводится к этим трем китам.
Что касается частных наблюдений, то они следующие.
Estée Lauder Russia, премиальный бренд, который по праву лидируют в Facebook. Здесь реализуется выверенная стратегия достижений целевой аудитории. Пользователи вовлечены в контент, о чём свидетельствует внушительная сумма действий. Однако не хватает обратной вовлечённости: бренд неактивно отвечает на вопросы пользователей и большую часть игнорирует, необходимо обратить внимание на этот момент. Про «ВКонтакте» уже неоднократно было сказано выше, пусть бренд-менеджеры меня поправят, но тут скорее номинальная поддержка, или же это своеобразное сообщество-визитка, чтобы поддерживать отдельные кампании (например запуски или конкурсы).
Во «ВКонтакте» безусловным лидером является сообщество L’Oréal Paris Russia. У них огромное количество аудитории, они собирают в данной социальной сети наибольшее количество вовлечений и активно продвигают свой контент за рамки сообщества (это можно понять по количеству просмотров видео). В общем, так держать! В Facebook ситуация обстоит немного по-другому, но, возможно, для данного бренда в приоритете не эта сеть. И не забываем, что они самые оперативные во «ВКонтакте» и Facebook по скорости реакции на вопросы пользователей среди выбранных брендов.
Clarins Россия одновременно ориентируются и на Facebook и на «ВКонтакте», при том, что в ВК количество подписчиков в пару раз меньше, чем в FB, а вовлечённость аудитории такая же. Мы рекомендуем им активировать существующую аудиторию в FB, но перед этим посмотреть, нет ли в сообществе ботов (для этого надо написать в поддержку Facebook, и они помогут, должны помочь, обязательно помогут!), и также обратить внимание на свой Response rate — в социальных сетях необходимо быть более активными.
Ребята из Clinique Russia не могут выбрать приоритетную для себя социальную сеть и определиться с ЦА. Понятно, что потенциальные потребители представлены в обеих социальных сетях, но каждый бренд должен понимать, где их (потребителей) больше и где они готовы вступать в коммуникацию с брендом. Также советуем задуматься о своей контент-стратегии. Подписчики есть в обеих социальных сетях, а «участия» (социальный действий) от них нет, может быть потому что им приходится долго ждать ответов на свои вопросы? В общем, хорошо бы применить опыт лучших иммерсивных шоу и «раскачать» группы до подлинных коммьюнити. Что хочется отметить, так это подход бренда к продажам продукции с помощью Facebook, на который, мне кажется, должны ориентироваться конкуренты. Если вы публикуете изображение с продуктом, нажмите волшебную кнопку «добавить продукт» и всё получится. Вот как это выглядит:
Kiehl’s Russia в ВК используют другой подход к SM — они формируют комьюнити, в котором пользователи вступают в коммуникацию с брендом и делятся своим мнением о продукции или задают интересующие вопросы. Большая часть постов в группе генерируется пользователями, но бренд не забывает публиковать собственный контент хорошего качества. В Facebook у компании другая стратегия. Тут только бренд-контент, но они получают очень много (по сравнению с конкурентами) вопросов от пользователей и отвечают на них довольно быстро. Вы молодцы! Продолжайте в том же духе. Будем следить за вашими успехами и дальше.
Один из последних постов из группы Kiehl’s Russia в ВК:
Дополнительно
А вот что выяснили наши друзья из YouScan.
 |
|
Александр Сирач
Chief Surprise Officer YouScan |
«Мы собрали упоминания анализируемых брендов в социальных сетях, онлайн-СМИ, на форумах, блогах, сайтах отзывов и тематических порталах. Мы решили посмотреть, что происходит за пределами „подконтрольных“ сообществ и послушать, как и что говорят пользователи о популярных производителях косметики в течение последнего месяца.
Оценивались только посты с упоминаниями „ основного“ бренда, отдельные линейки и продукты в поисковый запрос не добавлялись.
Стоит отметить закономерное лидерство косметического гиганта L’Oreal cо 163 216 упоминаниями за последние 30 дней. Однако, такое большое количество упоминаний всех участников рейтинга вызвано в том числе значительным количеством т. н. „коммерческих публикаций“ (например, объявления о купле-продаже-обмене продукции или использование хештегов для продвижения аккаунтов). В итоге, мы оценили процент шума в потоке упоминаний каждого бренда и получили следующие результаты (серая часть графиков ниже).
Доли спама в потоке упоминаний брендов
Бо́льшая часть потока упоминаний, к сожалению, засорена некачественным контентом. Наиболее „чистый“ поток упоминаний у бренда Clarins, но, с другой стороны, значительные доли спама у Clinique, Kiehl’s и L’Oreal свидетельствуют о силе и популярности вышеупомянутых брендов.
Несмотря на обилие шума, вокруг брендов довольно много качественного контента. Поэтому давайте также взглянем на качественную составляющую упоминаний. Взяв во внимание исключительно „чистые“ упоминания мы сформировали облака частотных слов по брендам и представили их ниже. Обращаем внимание, что непосредственно названия компаний исключены из потока.
Как видно из „облаков“, есть чёткая дифференциация предпочтений потребителей по различным продуктам от разных брендов.
И напоследок, несколько популярных постов за февраль. Тут ничего неожиданного, бренд-амбассадоры, промо с магазинами, рекомендации стилистов. Поэтому, просто несколько красивых фотографий :)».
Итоги
Пришло время выставить финальные оценки, на основе которых будет выбран подарок.
Безоговорочным лидером в нашем обзоре являются сообщества L’Oréal Paris Russia, серебро отправляется Clarins Россия, Estée Lauder Russia достаётся почётное третье место, Clinique Russia — четвёртые, а Kiehl’s Russia располагаются на пятой строчке.
Эти оценки не означают, что кто-то лучше, а кто-то хуже, так как у каждого бренда свои цели и задачи: кто-то работает на охват, кто-то — на привлечение подписчиков, у всех разное количество аудитории, и ещё много других факторов.
|
|
|
Артур «Ревизор» Ахметов
Social Media директор R:TA |
«На сегодня все. Скачивайте чек-лист для проверки вашего SM-сообщества и до встречи на этом же месте через две недели!»
Первый выпуск SMM Ревизора с разбором сообществ ведущих российских банков читайте тут.
