«Мы не бизнесмены, а технооптимисты, меняющие мир к лучшему». О роли агентств в цифровой экономике России

Я хочу предложить свой взгляд на роль digital-агентств в цифровой экономике России. Далее в слове «агентства» я объединяю агентства и продакшены, оказывающие услуги конечным клиентам в разных сферах бизнеса.

К «агентствам» в рамках этого текста я отношу и веб-студии, и SMM-компании, и мобильных разработчиков, и консалтинговые агентства в области digital-маркетинга, и субподрядные digital-продакшены.

Рынок digital-агентств

Самое главное — мы малюсенький рынок. Крохотный. Примерно в 2012 году Юрий Гугнин, в ту пору бывший руководителем производства ADV, сравнивал объёмы рынка заказной веб-разработки с годовым оборотом одного элеватора зерна где-нибудь на Кубани.

С тех пор количество услуг в digital выросло, но объёмы рынка изменились не принципиально. РАЭК оценивает годовые обороты рынка маркетинга и рекламы в 224 млрд ₽, но в них бо́льшая доля — рекламные бюджеты, которые сквозняком уходят в Яндекс и Mail.Ru Group.

Навскидку те деньги, которые являются доходом самих агентств, можно оценить примерно в 100 млрд ₽ в год на всех. Напомню, что оборот одного только «Магнита» за 2017 год превышает 1 трлн ₽, то есть он представляет собой десять полных российских рынков услуг в digital.

При этом операционная рентабельность колеблется в пределах 0%–20%, где настоящие 20% делают только более-менее опытные компании, а большинство рынка болтается в районе 0%, когда после всех выплат денег остаётся на зарплату владельцу.

Рынок имеет очень низкий порог входа — чтобы открыть агентство, не нужно никаких капитальных затрат. Поэтому к нам очень быстро проникают технооптимисты всех мастей, включая бывших наёмных сотрудников, которые решили делать «так же, но лучше».

Количество «живых» компаний в рынке (у которых есть юрлицо, официально трудоустроенные сотрудники и платящие клиенты за последний год) — порядка 5000. Лично мне годами ходящая по рынку оценка в 10 000 компаний кажется сильно завышенной. Большинство агентств имеют размер в границах 5–50 человек, соответствующий оборот в 5–50 млн ₽ в год.

Таким образом, примерное количество сотрудников агентств на всём рынке единомоментно — не больше 100 000 человек.

Для сравнения, в Газпроме работает почти полмиллиона человек, в РЖД более 800 000.

Напомню, что по государственной классификации малые предприятия насчитывают до 100 сотрудников и обороты до 800 млн ₽ в год. Микропредприятия — до 15 сотрудников и до 120 млн ₽ в год. Так что официально наш рынок где-то в «микро» и нижней границе «малого». Самые маленькие микропредприятия ежегодно вымываются, и на их место приходят новые благодаря низкому порогу входа.

Важно, что агентства — в 98% случаев не бизнес, а самозанятость владельца компании. Оставшиеся 2% рынка (около сотни компаний на всю Россию) — действительно бизнес, способ масштабируемого зарабатывания денег. Это сетевые агентства (Isobar, Possible, BBDO и тому подобные) и крупные агентства (Ingate, iConGroup, REDMADROBOT и тому подобные).

Остальные 98% занимаются увлекательным технологичным времяпрепровождением и изменением мира, а не зарабатыванием денег.

Многие в рынке, кто хотят делать бизнес, не задерживаются в нём надолго, уходя либо в разработку своих сервисов (Bitrix, UMI, amoCRM), либо в предпринимательство в другие индустрии.

Цифровая экономика

Числа и статистику вы можете нагуглить сами. Цифровая экономика и Четвёртая промышленная революция не просто обсуждаются, а находятся в фокусе World Economic Forum.

Цифровая экономика — не хайп типа нанотехнологий или блокчейна, в ней нет фокуса на отдельной технологии или группе технологий. Термин «цифровая экономика» описывает уже случившееся событие — смену технологического уклада, произошедшую из-за повсеместного внедрения интернета и мобильной связи, а также роста скорости и производительности вычислительной техники.

«Цифровая трансформация», «переход к цифровой экономике» — это замена аналоговых операций и коммуникаций на смешанные аналогово-цифровые. Важно, что цифровая экономика не подразумевает отказа от аналогового. Люди не перестанут питаться в кафе, ходить на живые концерты или перевозить грузы. Речь идёт исключительно о перебалансировке, где состояние баланса уникально для каждой отрасли и каждого бизнеса.

Мир изменился, люди уже перестроились в своих операциях и коммуникациях, а организации ещё нет. Но неизбежно сделают это, или проиграют тем конкурентам, чей аналогово-цифровой баланс способен более точно и быстро отвечать на запросы потребителей.

Ценность агентств в цифровой балансировке бизнесов

Надеюсь, вы в курсе, что крупные живые организмы не существуют в вакууме. Мы находимся в непрерывном симбиозе с кучей живности, которая живёт на нас и внутри нас. В частности, мы носим на коже и внутри тела 1,5 кг бактерий, без которых мы просто не смогли бы существовать. Их сотни видов, и они помогают нам усваивать вещества из еды, бороться с ядами и так далее.

Digital-агентства и продакшены были, есть и будут маркетинговой «микробиотой» цифровой экономики.

Мы постоянно и непрерывно осваиваем новые способы решать разнообразные маркетинговые задачи для наших заказчиков. Если классический маркетинг — скелет, то практический повседневный маркетинг, которым заняты агентства, — мясо на этом скелете.

У нас постоянно зарождаются, отпочковываются, втягиваются и интегрируются новые технологические рынки (например, рынок заказной разработки опытов в виртуальной реальности). Мы находимся в непрерывном контакте с бизнес-реальностью (потребностями компаний-заказчиков), пробуя при этом технологии на стадиях Innovation Trigger или Peak of Inflated Expectations по Gartner.

Агентства, в отличие от стартапов, массово имеют базовые навыки аккаунтинга и коммуникации с клиентом. Поэтому им проще находить общий язык с клиентами.

Есть и коммуникативные трудности. Клиенты не видят разницы между агентствами с оборотом в 5 млн и 500 млн, для клиентов все эти микро- и малые предприятия похожи на шарашки. Поэтому мы в Ruward начали сертифицировать агентства, определив фиксированные формальные критерии того, что агентство является хоть сколько-нибудь стабильным: оборот, количество и квалификацию сотрудников. Условно говоря, границу между протоплазмой и более-менее устойчивыми образованиями. При этом и агентства ниже этих критериев не просто имеют право на жизнь, но являются полноправными и важными видами в общем составе «цифровой микробиоты».

Какую непосредственную пользу микробиота несёт основному телу российской экономики? (По моему мнению, польза с точки зрения налогов и рабочих мест не основная.)

• Быстрая проверка новых маркетинговых технологий об реальность, экспериментирование и отбрасывание неработающего.
• Быстрое подключение маркетинговых компетенций к тому бизнесу, где они отсутствуют. Добрая половина агентств за свой счёт занимается обучающим консультированием заказчиков, не получая за это оплату.
• Подготовка кадров базового уровня. Стотысячная армия с нуля готовит тысячи (а возможно десятки тысяч) digital-специалистов в год, которые уходят на работу в крупный бизнес, наработав опыт в агентствах. Мы сами делаем для себя образовательные курсы и онлайн-школы, потому что классические вузы на это пока не способны.

Где наши слабые стороны?

Чтобы понять, как нам стать лучше или зарабатывать больше, разумно сначала посмотреть, что же у нас на протяжении многих лет не получается, как у рынка в целом.

Самое главное: мы физически неспособны стать не микробиотой, а чем-то иным. Мы не умеем и не хотим массово масштабироваться, и причины у этого кроются очень глубоко — в личностях владельцев компаний.

Мы не бизнесмены, а «технооптимисты, меняющие мир к лучшему».

Перфекционизм таких руководителей противоречит росту компании. «Лучше я создам идеальное агентство, но никогда, чем большое и корявое, но завтра».

Мы не сумели выйти на западные рынки и даже особо не пытались за три года с ноября 2014 года. Агентства не начали массово учить иностранные языки. Мы не видим потока кейсов выхода за рубеж, ничего нет, кроме успехов трёх–пяти отдельных компаний.

Мы не научились массово делать стартапы, хотя ФРИИ на эту тему нас три года по всей стране просеивал.

Мы не научились объединяться в региональные сообщества, кроме Питера и Ульяновска. Уровень самоорганизации рынка близок к нулю, и в основном он стимулируется за счёт уже опытных инфраструктурных игроков и крупных агентств, развивающих свои партнёрские клубы.

Что мы как рынок можем делать лучше для самих себя?

Нас не пожрут конструкторы сайтов или системы автоматизации контекстной рекламы. Нас не пожрёт внутренняя разработка в компаниях (это тема отдельной статьи о контактных зонах между отделами бизнес-заказчиков). Это хорошие новости. Плохие новости — каждый конкретный владелец агентства рискует через 10 лет владеть примерно таким же агентством, что и сейчас, примерно с теми же оборотами и проблемами. Стоит ли этот бег в беличьем колесе многих лет человеческой жизни?

Да, если заниматься совершенствованием своих сильных сторон.

Прокачивать управляемую и контролируемую изменчивость внутри компаний. Быть чуткими к внешним изменениям. Учиться приобретать от колебаний рынка, тестировать гипотезы. Не только проектирование делать по водопадной модели, но уметь в agile, customer development, вот это всё.

Учиться передавать свои компетенции клиентам, а не просто выполнять услуги на заказ. Начинать с малого — учить студентов, помогать проводить хакатоны (как, например, мобильные разработчики Touch Instinct помогали делать foodtech-хакатон заказчикам из «Партии Еды») и так далее. Обмениваться компетенциями друг с другом, непрерывно обучаться самим.

Светить информацию о себе в сторону клиентов, в том числе официально подтверждать свои компетенции для них. Запущенная в Ruward сертификация агентств — инструмент для самих агентств, помогающий им строить репутацию. Крупный инфраструктурный игрок, обладающий корпоративной и личной репутацией, поручается за то, что вы действительно представляете из себя то, что заявляете. Так, например, московскому клиенту проще принять решение удалённо работать с агентством или давать агентству более критичные для бизнеса задачи, если агентство — региональная компания.

Учиться эффективно и точно говорить рынку о себе, отличаться друг от друга. В этом может помочь, например, «Метод Терехова», где на практике можно научиться выделять себя из множества других участников «цифровой микробиоты».

В общем, выбор за вами. Вы можете 10 лет заниматься одним и тем же. А можете через 10 лет стать незаменимым участником агентского рынка с уникальными компетенциями и клиентской сетью. Красная или синяя таблетка?

Партнёрская публикация

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.