Виды рекламных интеграций в киберспорт: разбираем варианты

Интегрироваться в киберспорт можно по-разному: можно работать с лидерами мнений — киберспортивными командами, стримерами или видеоблогерами. Можно спонсировать турниры для профессионалов или для любителей. Можно покупать рекламу в сообществах или на стрим-площадках, ставить баннеры непосредственно в компьютерных клубах и так далее. Все способы отличаются бюджетами, охватами, качеством.

Разберём основные особенности разных вариантов: плюсы, минусы и примеры.

Киберспортивные команды

Профессиональные игроки стали лидерами мнений: фанаты хотят быть похожими на них, доверяют их рекомендациям, используют такое же игровое оборудование, носят такую же одежду. Охват киберспортивной команды формируется главным образом за счёт её участия в соревнованиях, но наиболее восприимчивая часть аудитории — фанбаза в социальных сетях команды и её игроков.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

На что обратить внимание

Чем успешнее команда, тем больше она выступает на турнирах и тем больше у неё фанатов: соответственно, больше охват. Поэтому главное, на что нужно обратить внимание, прежде чем начинать переговоры, — это график выступлений за прошедшие месяцы и на несколько следующих вперёд: если команда выступает только на небольших онлайн-турнирах или соревнованиях локального значения — охват будет почти нулевым.

Иногда успешность на соревнованиях компенсируется так называемой «медийностью» команды — количеством подписчиков на их персональных страницах или в фан-клубах, каналах на YouTube и Twitch.tv — так, например, российская команда Team Spirit подписала игрока в Hearthstone SilverName, который стал чемпионом World Cyber Arena в 2016, но сейчас мало играет на турнирах — зато стал одним из самых медийных стримеров. В этом случае работа с командой частично переходит в разряд работы с видеоблогерами — о них поговорим ниже.

Silvername, источник фото: esportnews.gg

Как интегрироваться

Команда — это совокупность всех её сайтов, страниц, сообществ и каналов, а также её название, логотип и форма. Каждый пункт из этого списка допускает интеграцию: можно размещать информацию о вашей компании на официальном сайте и в анонсах в социальных сетях, брендировать её сообщества и каналы с видеозаписями и стримами, делать нативные интеграции в контент и, конечно, разместить ваше лого на форме и получать охват через трансляции соревнований и фотографии в статьях и анонсах.

Можно продвигать товар за счёт логотипа популярной команды. Примеров много: коврики Na`Vi или Team Liquid, кресла M19 и так далее. Пока киберспорт является хоть и растущей, но всё же субкультурой, эта практика в основном ограничивается игровым оборудованием, но со временем вполне может распространиться и за пределы игры.

Компьютерные игры (не киберспорт) уже участвуют в таком продвижении: на банках энергетика TORNADO Energy можно найти ключи от игры Battlefield 1, а в Burger King и KFC продают наборы с кодами на пополнение игрового баланса в играх World of Tanks и War Thunder. Наверняка уже скоро появятся и продающие образы киберспортсменов — как, например, портреты пилотов команды КАМАЗ-мастер на банке Red Bull.

Можно проводить ивенты с участием игроков команды — так, Lenovo привлекали зрителей на свой стенд на выставке «ИгроМир» возможностью сыграть с про-игроками команды ROX, а MediaMarkt, партнёр команды Virtus.pro, получил по одному из их игроков в Санкт-Петербург и Москву на свой киберспортивный турнир.

Отдельная опция — стать титульным спонсором и продвигать бренд прямо через название и логотип команды, как, например, это делает букмекер GG.BET вместе с командой Natus Vincere (NAVI.GG.BET).

Интересный кейс

Австралийский стартап Study Loans (предлагающий кредиты на обучение) интегрировался в киберспорт через местную команду с составами по нескольким популярным играм. Почему интересно: стартапов и ICO по теме киберспортивного обучения в последнее время много, а эти ребята первыми стали продвигать в киберспорте идею традиционного образования и сопутствующего сервиса.

Профессиональные турниры

Турниры с участием профессиональных игроков — главный генератор охвата в киберспортивном поле. Самые дорогие, но и самые эффективные — те турниры, которые проходят в офлайне полностью или по крайней мере частично (например, финальный этап): их трансляции получаются самыми зрелищными, и их приходят посмотреть сотни тысяч зрителей.

Профессиональный турнир может длиться от двух–трёх дней до нескольких месяцев, если это крупная лига. В последние несколько лет организаторами самых крупных турниров выступают издатели игр: Valve (Dota 2), Riot Games (League of Legends), Blizzard Entertainment (Overwatch и другие франшизы), Capcom (Street Fighter V), EA Sports (FIFA) и другие. Фактически турниры проводят компании, которые специализируются именно на этом, — турнирные операторы. Крупнейшие в нашем регионе — StarLadder (Киев) и RuHub (Москва).

На что обращать внимание

Основная характеристика турнира — размер призового фонда: чем солиднее цифра, тем больше шанс привлечь топовых игроков и команды, за которыми придут и зрители. Обязательно сравните их с призовыми других турниров в этой же дисциплине: у сильнейших игроков очень плотный график, и если у вас призы в два раза меньше, вы получите в лучшем случае команды второго эшелона, а они не соберут и половины от максимально возможного охвата. Также важно понимать, есть ли дополнительная мотивация для профессиональных команд: рейтинговые очки, путёвка в следующий этап или на другой турнир и так далее.

Важно также тщательно изучить репутацию турнирного оператора, с которым вы собираетесь работать, а также других его партнёров. Что вам точно не нужно — так это пятно на репутации, если по чьей-то вине не выплатят призовые или сорвётся LAN-финал.

Внимательно относитесь к выбору дисциплины. Киберспорт устроен так, что есть игры, которые исторически выбрали сами игроки: Dota, League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive, StarCraft II, Hearthstone, с некоторыми оговорками — Overwatch. Другие игры (клоны популярных игр, мобильные игры, очень часто — игры с «донатом») пытаются искусственно продвигать в киберспорт их издатели, чтобы привлечь людей на волне киберспортивного хайпа и потом заработать на игроках. Мотивация издателей понятна, однако ждать в этих дисциплинах охвата не приходится. Проще говоря: дважды подумайте, прежде чем участвовать в чём-то не из списка прайм-дисциплин.

Другой важный момент — география охвата: крупный турнир может сгенерировать множество просмотров, но в каких регионах? Само собой, вам нужны клиенты только там, где вы развиваете или собираетесь развивать бизнес. Если вы работаете в Северо-Западном регионе РФ — зачем вам миллионы показов в Китае или в Америке?

Как интегрироваться

Рекламные места на турнире — это название и логотип турнира, вотермарк на трансляции и видеореклама в паузах между матчами, брендированная игровая зона и дополнительный интерактив со зрителями во время турнира.

Чтобы занять одно или несколько из этих мест, можно или выступить организатором турнира, взяв на себя основное бремя расходов и согласований (но и получив наилучшее размещение) — или переложить работу на турнирного оператора. Можно стать партнёром одного из существующих турнирных проектов — но тогда, возможно, придётся конкурировать с другими представителями из той же сферы, что может сказаться на цене.

Хотя охват турнира больше в разы (так как его аудитория — это совокупность аудиторий всех команд), его эффект относительно кратковременный: один сезон, даже если это лига на два–три месяца, увеличит узнаваемость, но вряд ли повысит лояльность аудитории так же эффективно, как партнёрство с командой. Зато долговременная турнирная стратегия прекрасно справится с этой задачей, причём воздействие будет оказано на аудиторию всех команд дисциплины, которые принимают участие. Так, например, в середине–конце нулевых с помощью серии крупных турниров продвигали в России ASUS, который теперь воспринимается аудиторией как бренд «выше среднего».

Нельзя забывать и про преимущества офлайн-аудитории — людей, которые придут посмотреть турнир вживую: да, их намного меньше, чем в онлайне, но именно с ними вовлечение получится максимальным — например, им можно выдавать семплы продукции. Отличный пример показали Gillette, которые на чемпионате мире в польском Катовице установили специальную кабинку, где печатали посетителям кастомизированные бритвы на память: с никнеймами на ручке, особенной формы и так далее.

Интересный кейс

Mercedes объявил о сотрудничестве с ESL — крупнейшим европейским турнирным оператором — в 2017. В рамках турнира ESL One по Dota 2 они выкрасили восемь автомобилей в цвета команды и припарковали снаружи, передвигая по ходу матчей, — но идея оказалась настолько удачной, что это вылилось в настоящую вирусную рекламу: социальные сети были завалены фотографиями машин, а зрители развлекались вовсю, создавая мемы и выясняя, кто сыграл как «Мерседес», а кто — как «Запорожец». В заключение лучший игрок турнира по итогам голосования зрителей получил автомобиль, брендированный официальным слоганом кампании — Grow up.

Фото: ESL 2017

Особенность кейса в том, что Mercedes даже не пытался говорить с геймерами о своих технологических преимуществах, но общался на языке понятных аудитории образов — и, видимо, именно поэтому был так хорошо принят.

Любительские турниры

Любительские турниры отличаются от профессиональных тем, что нацелены привлекать людей не смотреть, а лично принимать участие. Здесь нет космических призовых — поэтому профессиональные игроки ивент пропустят, зато любители смогут получить отличный соревновательный опыт. Так что любительский турнир обеспечивает менее массовое, но более глубокое вовлечение аудитории: человек гораздо лучше запоминает то, что делал сам, чем то, что просто видел.

К тому же, турнир часто не воспринимается как реклама и находится «ниже линии», представляя собой интересную и свежую опцию для множества стандартных BTL-активностей, к которым публика уже привыкла ( «собери», «отправь», «выиграй», «количество призов ограничено») и которые из-за этого с каждым годом теряют эффективность.

Ещё одно преимущество любительских турниров в том, что их охват можно достаточно точно таргетировать по географическому принципу и получить просмотры (или по крайней мере их существенную часть) именно там, где вам нужно продвигаться.

На что обращать внимание

Главная характеристика любительского турнира — это количество участников, и чтобы он получился успешным — в первую очередь нужно правильно выбрать дисциплину: если аудитория игры в нужном вам регионе исчисляется сотнями игроков, очевидно, что привлечь вам удастся в лучшем случае пару десятков человек. А поскольку зрительский интерес будет меньше, чем при участии профессиональных игроков, — такая акция вряд ли окупится.

Важно также заранее продумать каналы коммуникации с аудиторией: если про крупный профессиональный турнир и так все напишут, так как это важный инфоповод, то любительские турниры не особо интересны популярным изданиям. Так что информируйте аудиторию самостоятельно, используя каналы, где она сидит: посевы в релевантных сообществах, через лидеров мнений, с помощью таргетированной рекламы и тому подобного.

В отличие от турниров с профессиональными игроками, где основной охват генерируется во время трансляции, здесь крайне важно поддерживать охваты на всех этапах (анонсы, посевы у стримеров, конкурсы, вовлекающие аудиторию, пост-продакшен) и раскрывать персоналии финалистов и победителей, чтобы зрителям было интересно на них смотреть. Не забывайте про лидеров мнений: 2–3 популярных стримера заставят зрителей смотреть, не отрываясь, даже не самый лучший перфоманс игроков.

Эффект будет значительно сильнее, если планировать сразу серию турниров, скажем, на три или шесть месяцев вперёд. Надо понимать, что ваша аудитория — обычные люди, у которых есть учёба, работа и так далее, и они не обязательно смогут найти время, чтобы сыграть у вас в какой-то определённый день и время. Но дайте им интервал в 10–12 турниров, и они наверняка придут к вам хотя бы раз — и уж точно лучше запомнят, в чьём турнире принимали участие.

Как интегрироваться

Интеграция в любительский турнир лучше всего делается через white label (примеры — Omen Camp, Rog City Battle, «Академия Ситилинк») — так ваш бренд будет присутствовать на всех этапах турнира. Единственный риск — претензии к качеству турнира тоже будут иметь отношение к бренду, поэтому важно правильно выбирать подрядчика.

Очень важно понимать, что ценность любительского турнира для игрока — это не призовой фонд, а возможности для саморазвития. Примеров масса: Omen Camp, где победители отправлялись на месяц трайхарда на буткемпе, «Кибербитва», которая давала возможность потренироваться с наставниками, лига от KFC, где победитель получает слот на чемпионате России, и так далее.

В нашем турнире Ladder to Cybersport, где приз составлял 165 000 рублей, девайсы от HyperX, годовой запас энергетика Black Monster и две недели тренировок на нашей тренировочной базе, — большинство ценило именно последний пункт, ведь он давал шанс ворваться в большой киберспорт.

Любительский турнир, как и профессиональный, может проходить как в интернете, так и в офлайне. Офлайновый вариант более дорогой (аренда площадки, аренда оборудования, работа персонала), но зато предоставляет куда больше вариантов BTL-интеграций: можно давать посетителям попробовать свою продукцию, проводить квесты и другие интерактивы, в ходе которых они что-то узнают о бренде, подготовить интересные брендированные фотозоны, чтобы получить отклик в виде фотографий в социальных сетях посетителей, и так далее. В России офлайновые любительские турниры активно используют такие бренды, как MediaMarkt, Lenovo, ASUS, HyperX, KFC, Ситилинк и М.Видео.

Интересный кейс

МегаФон рассказал о своих преимуществах с помощью турнира «Кибербитва», игры которого прошли в одной из башен «Москва-Сити» исключительно через мобильный интернет компании. Чтобы добиться массовости и привлечь болельщиков к любительским командам-участникам, каждой из них были назначены по два «куратора»: известный комментатор (киберспортивная аудитория) и один обзорщик с YouTube (казуальная аудитория). Это позволило добиться охвата в 5 миллионов контактов — хотя произошло это главным образом благодаря Хованскому и работе с селебрити — о ней поговорим ниже.

Стримеры и ютуберы

Стримеры и ютуберы — это лидеры мнений киберспортивной и геймерской аудитории, вокруг который сосредоточена огромная личная фанбаза, иногда существенно превышающая аудиторию самых успешных киберспортивных команд: многие из них имеют по несколько миллионов подписчиков. Правда, это цифры не киберспортивных видеоблогеров, а тех, кто снимает юмористические видео по играм (и обычно не ограничивается игровой тематикой), — но и их можно привлекать для маркетинга киберспортивных ивентов, как это сделал МегаФон в своей «Кибербитве». Правда, стоят топовые обзорщики дорого.

На что обращать внимание

Именно киберспортивная аудитория в основном сидит не в записях на YouTube, а на прямых трансляциях на Twitch.tv — лидере рынка киберспортивных трансляций. Поэтому размер аудитории и охвата там принято замерять не по количеству подписчиков, а по пиковым значениям на трансляции и общему количеству просмотров и уникальных зрителей. Все эти данные доступны в панели аналитики каждого канала — с их помощью всегда можно оценить охват аналогичных ивентов или измерить эффективность вашего.

Стоит адекватно оценивать и качество охвата. Показав вашу активность на канале популярного влогера — вы получите сотни тысяч просмотров, но заинтересуете ли вы тех, чья цель — расслабиться и посмотреть что-то забавное после работы или в обеденный перерыв? Помимо замеров самой цели рекламной кампании (продажи, переходы, регистрации), можно оценить и время просмотра в процентах: если оно не добирается и до 10% — можно смело делить охват где-то на 4 ещё до поправок на демографию.

Нужно понимать, что если игроки и команды — это образец для подражания среди своих фанатов, то обзорщики — это скорее аккумулятор развлекательного контента. Им могут доверять в рамках их экспертизы (новые игры, кино или что-то ещё), однако остаться «ниже линии» с ними часто бывает непросто: зрители прекрасно знают, что обзорщика кормят просмотры на YouTube или Twitch, и вряд ли будут покорно смотреть ещё и очевидную рекламу. Поэтому, чтобы провести эффективную рекламную кампанию в рамках этого канала — понадобится не только бюджет, но и качественные креативные идеи.

Как интегрироваться

Самый простой и базовый приём — временное брендирование канала: можно использовать для любых продуктов, но чаще всего применяется для продвижения фильмов, новых игр, акций и других активностей, актуальность которых сама по себе ограничена по времени.

Но это, понятно, просто показы — более качественное вовлечение приносит креатив: он может быть разным, однако суть почти всегда в том, что блогер снимает видео по мотивам своего участия в интеракции, связанной с вашим брендом («как я съездил на турнир» и подобное). Чем ближе суть интеракции к интересам его аудитории, тем эффективней будет ваша совместная акция.

Интересный кейс

Накануне российской премьеры фильма «Чужой: Завет» стримеры-участники проекта StreamPub внезапно начали вести трансляции на чужих каналах, ничего не объясняя. Ничего не понимающие зрители задавали вопросы в социальных сетях и привлекли ещё больше людей — в итоге же оказалось, что это акция в поддержку фильма: стримеры стали смотреть трейлеры и обсуждать вселенную «Чужого», чтобы подтолкнуть зрителей к решению пойти на премьеру. Параллельно на сайте проекта запустились тематические розыгрыши. Акция получила премию Hello Blogger за лучшую интеграцию в контент игровых блогеров и стримеров.

Компьютерные клубы

Компьютерные клубы делятся на две категории: обычные клубы (интернет-кафе) с компьютерами в аренду (от подвалов до приличных помещений), где в начале нулевых зарождался киберспорт, и киберспортивные арены, которые принимают крупные турниры.

Интернет-кафе — по сути, вымирающий вид: компьютер сегодня есть почти что в каждом доме, игра по локальной сети тоже не особенно актуальна — большинство современных игр всё равно работает только через интернет. Так что их аудитория — это студенты и курсанты, которые по какой-то причине не могут играть дома, и реже — взрослые люди, которые собрались поиграть компанией либо даже провести какой-то любительский турнир.

Арены — крупные, постоянно действующие локации, где проводятся большие турниры со сценой, профессиональным освещением и всеми прочими атрибутами. В промежутке между ивентами они обычно тоже сдают компьютеры в аренду, а иногда предлагают и другие сервисы — например, в Yota Arena в Москве есть также магазин игровых девайсов и ресторан с караоке.

Фото: Yota Arena

Таких арен в русскоязычном регионе единицы, и они принимают далеко не все киберспортивные мероприятия — иногда организаторы предпочитают проводить застройку на других площадках, как, например, Riot Games, которые провели финалы своей лиги на хоккейном стадионе.

Фото: iguides.ru

На что обращать внимание

На посещаемость и демографию клиентов. Которая, в свою очередь, сильно зависит от расположения и от цен. Также стоит обратить внимание на график мероприятий. Большинство клубов, скорее всего, как рекламная площадка будут практически бесполезны, но некоторые вполне могут сработать.

Как интегрироваться

В обычные дни — баннеры, в дни ивентов можно придумать какие-то стенды, раздачи и другой интерактив. Производители игрового оборудования могут установить свои девайсы на постоянное использование или на турниры — но учитывайте, что почти все игроки даже на любительских турнирах приносят свои клавиатуры, мышки и коврики. Отлично заходят раздачи энергетиков — тут можно договариваться как с организаторами турниров, так и с клубом.

Для крупных офлайн-проектов можно рассмотреть титульное спонсорство, как это сделала YOTA, став партнёром московской арены холдинга ESForce. Такая практика достаточно активно применяется в традиционном спорте («ВТБ Ледовый дворец», «Открытие Арена»), и в киберспорте она тоже работает — хотя, конечно, только с крупнейшими локациями, которые будут достаточно часто принимать массовые ивенты и попадать в новости.

Интересный кейс

Сеть спортивных магазинов SPORTS DIRECT приобрела 50% прав на интеллектуальную собственность международной сети компьютерных клубов Belong. Результатом слияния станет не только солидный займ на развитие турнирной площадки и сайта Belong, но и открытие киберспортивных зон внутри спортивных магазинов. SPORTS DIRECT рассчитывают окупить инвестиции за счёт взаимодействия со спортивной и киберспортивной аудиториями, которые всё больше пересекаются.

Лучше совмещать

Эффективнее всего не ограничиваться одним каналом и интегрироваться сразу несколькими способами: одно дело — если вы просто покупаете рекламу у ютуберов и на сайтах, другое — вы интегрируетесь в любительский турнир, анонсируете его на тематических сайтах и в релевантных сообществах (покупаете рекламу), привлекаете лидеров мнений — стримеров и ютуберов, который приведут аудиторию на трансляции. Так были построены наиболее яркие интеграции за последние несколько лет:

Интеграция по нескольким каналам не только позволяет получить дополнительный охват, но и создаёт интересный контент, который легче продвигать. Как итог — вы на всех этапах облегчаете себе работу, ваша кампания лучше взаимодействует с аудиторией и эффективнее продвигает ваш бренд.

Выбирайте подходящие каналы для интеграции

Существует ряд способов интегрироваться в киберспорт по таким каналам, как киберспортивные команды, профессиональные или любительские турниры, стримеры и ютуберы, компьютерные клубы и киберспортивные арены, а также киберспортивные сайты и сообщества в социальных сетях.

Каждый из каналов имеет свои преимущества и недостатки и, как следствие, лучше или хуже подходят для продвижения определённых продуктов: чтобы выбрать, необходимо сопоставить аудиторию данного канала и определить, насколько она близка к вашим клиентам. Также каналы разнятся по объёму охвата и степени вовлечения: наилучшее вовлечение обеспечивают любительские турниры, наибольший охват — профессиональные турниры и активности с селебрити.

Многие каналы — например, стримеры и ютуберы, а также сайты и сообщества — почти не попадают в BTL, однако эту проблему можно решить, если интегрироваться одной активностью сразу по нескольким каналам: это создаёт интересный контент, который легче продвигать и который позволяет создать канал коммуникации между аудиторией и брендом, обеспечивая эффективное позиционирование и продвижение.

Читайте также:

• Как открыть бизнес в киберспорте и не облажаться
• Геймеры или киберспортсмены? Отличия есть, и маркетологи должны их знать
• Чем различаются и в чём похожи фанаты разных киберспортивных игр
• Киберспорт и равноправие: на что способны женщины
• Почему компании участвуют в киберспорте: статистика и анализ

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.