«Бизнес должен быть прагматичным. Ему не должны мешать эмоции», — Александр Кукса о том, как работает агентство SALO

С момента появления SALO занималось созданием и размещением нативной рекламы в медиа, у блогеров и в социальных сетях. Сама идея выходить за пределы издания BigPicture оформилась где-то в конце 2015 года. Дело в том, что современные медиа — это вечная гонка ресурсов. Чтобы больше продавать, нужно расти: трафиком, людьми, разработками. А чтобы больше расти — нужны деньги. Надо больше продавать. Это такой бег по кругу.

При этом уже в 2015 году в команде BigPicture работали фантастические люди, которые делали не просто нативную рекламу в медиа. Мы делали интересные проекты с крупными брендами — Инвитро, Ростелеком, AMD, BlaBlaCar, Спортмастером и многими другими, — и уже тогда мы помогали решать задачи бизнеса. И нам становилось очень тесно в рамках одной площадки. Клиенты постоянно просили порекомендовать что-то ещё. Плюс стали появляться проекты, в которых очевидно требовалась наша экспертиза — уже тогда мы помогали с дизайном лендингов, механиками вовлечения, настраивали какие-то системы для отслеживания продаж.

В итоге какая-то критическая масса таких запросов накопилась к концу 2015 года.

Я помню ощущение, когда идёт огромная работа: рекламные публикации, спецпроекты. Но качественного скачка именно в выручке нет, хотя есть все предпосылки для этого.

Как представитель издания я считал и считаю, что большинство рекламных агентств — неизбежное зло. Но всё-таки в конце января 2016 года предложил Сергею (Сергею Барышникову, сооснователю издания BigPicture, — прим. Cossa) начать продавать нашу экспертизу. Создать рабочую группу внутри компании, которую назовём агентством.

Название появилось быстро. Базировались мы тогда в коворкинге «Рабочая Станция» в Нескучном саду. Сели в кафе по соседству и стали придумывать, как всё это оформим. За столом сидело четыре человека: Сергей, я — Александр, Лера и Олег. Слово «сало» возникло в голове, по-моему, у меня. Как четыре первые буквы имён. Закинул как шутку и понял, что всё. Прилипло. Дальше думать не имело смысла.

Дали большое интервью, расшарили в Facebook и понеслась.

В мае решили оформлять агентство отдельным юридическим лицом, а в июне получили свидетельство.

За неполный 2016 год мы заработали чуть больше 4 миллионов рублей. Первые деньги пошли от клиентов, которые давно хотели большего, чем просто пост на сайте. При этом задача стояла простая — повысить продажи. С этими клиентами придумывали первые идеи, механики, искали новые площадки для рекламы.

Приятно, что с этими брендами мы работаем до сих пор: например, Razor, МПК, Секс.рф. А с кем-то из заказчиков стали хорошими приятелями.

С самого начала мы сфокусировались на интересных и прикладных идеях, которые потом разбивали на инструменты. Фактически масштабировали нативную рекламу до больших спецпроектов. Это и публикации в медиа, и реклама у блогеров, и посевы в социальных сетях.

Сейчас количество услуг увеличилось. Бизнес приходит к нам с задачей, которая чаще всего звучит довольно абстрактно. Например, «нам надо увеличить продажи» или «нам надо рассказать о новом продукте».

Сейчас мы работаем по аналогичной схеме, но расширили инструментарий. Собираем максимум вводной информации: о продукте, о целевой аудитории, о том, какие факторы влияют на принятие решения, о конкурентах. И начинаем придумывать, каким эмоциями, словами мы можем побудить аудиторию к нужному действию.

Дальше эти идеи раскладываем на инструменты.

• Реклама у блогеров.
• Нативная реклама.
• Производство и посев видео.
• SMM.
• PR.

Каждый инструмент может дополнять остальные или работать самостоятельно. Выбрали их как логичное продолжение наших знаний и умений. А умеем мы придумывать истории, которые упаковываем и доставляем аудитории.

Как устроено SALO

Сегодня SALO — самостоятельный бизнес. Это как когда ребёнок взрослеет и уходит из семьи — сохраняются какие-то общие вещи, общение, но в целом каждый может работать отдельно, если нужно. У нас есть с BigPicture общая инфраструктура — офис, общие проектные сервисы. Иногда мы собираем рабочие команды в больших проектах из SALO и BigPicture. Как-то так…

У нас восемь человек, которые задействованы в SALO, и пять основных направлений: блогеры, видео, SMM, нативная реклама, PR.

Мы также ищем новые направления, которые позволяют решать задачи клиентов.

С августа мы стали официальным агентством, которое продаёт рекламу у блогеров на Яндекс.Дзене. Скоро расскажем об этом.

У каждого направления есть руководитель, ответственный за экспертизу. Недавно начали формировать полноценный аккаунтинг, так как серьёзно вырос объём работы.

Дополнительно есть команды, с которыми мы работаем как с подрядчиками, когда требуется быстро нарастить ресурсы. А вот разработчики и дизайнеры — все удалённо и под проекты.

Все сотрудники попали к нам по результатам собеседований. В этом плане всё просто. Мы размещаем вакансии, люди откликаются. Кого-то рекомендуют друзья. Также мониторим интересных нам специалистов. Когда они освобождаются и если мы понимаем, что в этот момент нужно усилить команду, зовём к себе.

Чтобы попасть к нам, достаточно быть хорошим экспертом в своем направлении с адекватными ожиданиями по зарплате. Ну и, наверное, нужно хотеть совершить какой-то карьерный скачок. Мы растём, сотрудники растут в должностях вместе с нами.

Лично я ценю в людях честность и самостоятельность.

О клиентах

В основном клиенты приходят к нам по рекомендации. Но когда видим, что можем помочь какому-то бренду, приходим сами. Но так поступаем редко. В процентах это где-то 95% к 5%. 5% — это те, к кому мы пришли сами и предложили услуги.

Клиент всегда хочет одну простую кнопку «сделать хорошо» и ищет эту кнопку в том числе и у нас. При этом желательно, чтобы всё сделали за него. Поэтому основная боль в работе — рассинхронизация ожиданий.

На практике оказывается, что нужно решать не только внешние задачи по маркетингу, но и внутренние задачи компании. Многие не хотят погружаться в процесс, но в этом случае результат, скорее всего, будет хуже.

Вторая проблема — иллюзия, что всё, что мы делаем — очень просто. Часто когда заказчик получает результат и видит решение проблемы, ему почему-то кажется, что решение очень простое и не стоит тех денег, которые он платит :–)

За всё время мы отказались от работы всего с парой клиентов, и с одним именно по этой причине. У нас был действующий договор, и мы вели проект к стадии реализации. Провели большой анализ и придумали, как отстроиться от конкурентов. Но в последний момент заказчик передал всю нашу концепцию другому подрядчику, а это было запрещено договором. Тот обещал взять меньше денег за реализацию проекта. На доводы, что мы потратили месяц работы, чтобы всё это придумать, услышали: «Ой, да бросьте! Собрали аналитику из интернета…»

Потом клиент приходил за новым проектом, но мы решили второй раз не рисковать.

Вообще воровство идей тоже довольно частое явление. Недавно мне скидывали ссылки на наш проект, который придумали в рамках пресейла для большого перевозчика, но сделанный другими подрядчиками. Идея понравилась, но отдали своему постоянному агентству. Со временем стал относиться к этому спокойнее.

Забавных случаев про работу с клиентами много. Мне кажется, что эта тема для отдельной колонки или интервью. Или в старости книгу написать.

Хороших клиентов на самом деле больше. Идеальный клиент — это тот, кто помогает нам и на старте и в процессе с данными и новыми мыслями. При этом доверяют, но требует отчёта, так как это позволяет не расслабляться. А уж если и по предоплате работает… :–) Таких у нас много. За это мы их и ценим. Помогаем с другими задачами, знакомим клиентов друг с другом, если видим, что может быть хороший результат для их бизнеса.

Об интересных проектах

Сложно выделить самый любимый проект. Это как вопрос с детьми — какой самый любимый. Все любимые. Отшучусь фразой, что самый лучший и любимый проект у нас ещё впереди.

Лично я очень горжусь проектом с Ugears. Мы помогали выводить этот бренд на российский рынок, и всё получилось очень круто и в плане творчества, и в плане продаж у клиента.

Бренд новый, поэтому на старте работы у нас было только пара видео и немного фотографий. Придумывали всё с нуля: кто их будет покупать, какие идеи доносить, делали фотосъёмку и всё остальное, что нужно для продвижения. В итоге бренд мощно стартовал и хорошо себя чувствует.

Очень хороший проект с компанией Shell. Перед нами стояла интересная задача: объяснить сложные статистические данные и донести мысль о том, что в городах, использующих разное топливо (уголь и газ), воздух кардинально отличается.

Для эксперимента мы взяли угольный Омск, переходящую с угля на газ Самару и Южно-Сахалинск, который давно использует газ в качестве топлива. Чтобы показать разницу — использовали «метод воротничка»: на дни пребывания в городах одевали блогеров в белые костюмы, затем сравнили их в конце проекта. В зависимости от способа получения энергии в городе чистота белых костюмов отличалась: как и растопленный снег, и состояние воздуха.

За неполный месяц выпустили более 20 публикаций, которые читатели посмотрели 1 300 000 раз. В тому же прокачали Facebook компании Shell конкурсной механикой: охват 540 000 человек.

О нативной рекламе

Если говорить о рынке нативной рекламе рунета, то мне кажется, что проблемы со временем не меняются. Не до конца понятны метрики и терминология.

Каждый по-своему трактует нативную рекламу, каждый по-своему измеряет результат. От этого возникают вопросы, как считать контакт, как измерять качество контакта.

Разные инструменты сравнивают между собой по критериям, которые нельзя сравнивать. Но постепенно рынок движется в нужном направлении, становится более прозрачным и понятным.

При этом я вижу, что новые продукты идут по правильному пути — тот же Яндекс.Дзен. Он позволяет покупать нужное количество аудитории на рекламу у блогеров или на нативную рекламу. Им нужно наращивать возможности для таргета и двигаться в этом направлении. Уверен, что в ближайшее время многие пойдут по этому пути. Часть медиа уже двинулось, остальные подтянутся.

Возможно, в среднесрочном периоде даже произойдет частичная замена контекстной и медийной рекламы на нативную. Нативная реклама позволяет не только собрать заинтересованную аудиторию, но и привлечь новую, при этом снять первичные возражения.

На Западе медиа пытаются стать технологическими платформами. В России мало кто идёт по этому пути. Мне очень нравится, что делают ребята из ИД «Комитет». Они молодцы.

SALO в конфликте основателей BigPicture

Мне сложно это комментировать, так как по большому счёту это конфликт двух отдельно взятых людей, которые довели его до состояния, когда он отразился на бизнесе. Видимо накопилось за эти годы.

Важно понимать, что любая драка, особенно в публичном поле, приводит к проигрышу всех сторон. Без исключений. Бизнес должен быть прагматичным. Ему не должны мешать эмоции.

С нашими клиентами всё в порядке. Тут опять же вопрос не в эмоциях, а в том, будут ли выполнены договорённости. А они выполняются, так как с клиентами работают не основатели, а совершенно другие люди, которые профессионально делают свою работу.

Лучшее, что мы с коллегами можем сделать в этой ситуации, — сосредоточиться на росте и развитии. Тратить время и силы на конфликт крайне неразумно.

Главная ошибка за два года развития SALO, которой следовало избежать

Наверное, не пытаться играть на нескольких инструментах сразу. Когда только открыли SALO, мы пытались подбирать под своё крыло другие медиа: брали блогеров на эксклюзив, вели переговоры с другими сайтами об эксклюзивных условиях. Сейчас мне кажется, что это было не совсем правильно, так как тормозило их и наше развитие.