29 января 2019, 14:15

«Синдром утёнка» и другие восемь сигналов, что на собеседование пришёл непрофессиональный SEO-специалист

Как не нанять философа, неадеквата или мошенника. Рассказывает Роман Прохоров, совладелец агентства Digital Strategy.

Роман Прохоров, Digital Strategy

«Синдром утёнка» и другие восемь сигналов, что на собеседование пришёл непрофессиональный SEO-специалист

В 2009 году я работал в Wikimart, стартап стремительно рос, и руководство решило вложить больше ресурсов в SEO. Неожиданно из простого SEO-специалиста я превратился в руководителя SEO-отдела, и мне надо было нанять себе команду.

Сначала процесс казался мне весьма примитивным: находишь оптимизатора с нормальным портфолио, ставишь задачу и ждёшь результата.

На практике всё пошло не так. Один оптимизатор предлагал продвигать сайт с миллионом страниц методами «позапросного» продвижения. У другого были дельные предложения, но он не мог поставить понятные задачи для программистов. У третьего постоянно был открыт ВКонтакте.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

За следующие девять лет я провёл больше сотни собеседований с SEO-специалистами и выделил для себя маркеры, на которые следует обращать внимание, чтобы минимизировать вероятность ошибки.

Безапелляционность утверждений

SEO постоянно меняется, а точную работу алгоритмов поисковых систем никто не знает. Оптимизаторам важно иметь гибкое мышление и анализировать факты, а не мыслить шаблонами и стереотипами.

Как проверить. Задайте общий, но провокационный вопрос по SEO, например: «Работают ли ссылки в SEO?».

	Плохой ответ	Хороший ответ
	«Ссылки уже давно не работают, это всем известно, вы что, хотите под Минусинск?» «Конечно, работают. Ничего толком не поменялось, Яндекс просто выдаёт желаемое за действительное».	«Ссылочные факторы по-прежнему участвуют в алгоритмах ранжирования Яндекса и Google, но постепенно их значимость снижается. Инструменты работы со ссылками тоже меняются. Для каждого конкретного сайта необходимо продумывать свою ссылочную стратегию». Дальше — рассказ о потенциальных рисках и стоимости различных способов линкбилдинга.

Хорошо, если специалист приводит примеры, как работал со ссылками для разных сайтов и какие результаты это приносило. Главное — проверить, что сеошник знает разные методы работы и будет работать от проекта и результата, а не полагаться на догмы.

Вот ещё вопросы, которые помогут спровоцировать догматичность.

Влияет ли Икс сайта на позицию в Яндексе?
Какой CTR у сайта, находящегося на третьем месте в поиске?
Где проще продвинуть сайт — в Яндексе или в Гугле?
Достаточно ли купить 500 ссылок в Сапе, чтобы сайт попал под Минусинск?

Устаревшие методы работы или «Нужно больше ключевиков»

Некоторые сеошники до сих пор застряли в 2008 году. Они мыслят массовыми закупками ссылок, портянками SEO-текстов, измерением плотности ключевиков и заполнением meta-keywords. Такие методы в 2019 году — это потеря времени или даже дорога к санкциям со стороны поисковых систем.

Как проверить. Задайте на примере конкретной тематики или сайта такие вопросы: «Сколько должно быть символов в тексте на главной и какая должна быть плотность ключевиков?»

	Плохой ответ	Хороший ответ
	«Для интернет-магазина ноутбуков, наверное, нужны тексты на 4000 символов и хотя бы семь–восемь вхождений основного запроса».	«На этот вопрос нельзя ответить сразу. Сначала нужно проанализировать тексты конкурентов вручную или через анализатор текста, определить, нужен ли вообще текст на этой странице. Если текст нужен — рассчитываем необходимые характеристики и думаем, как сделать его максимально полезным для посетителя».

Вопросы должны провоцировать на конкретный численный ответ в ситуации, когда он невозможен, или же на рассуждение в устаревших терминах:

Сколько символов должно быть в тексте на главной странице, чтобы сайт не попал под Баден-Баден?
Сколько слов вы рекомендуете вставлять в meta keywords?
Сколько ссылок и с какой плотностью анкор-листа нужно купить, чтобы вывести в топ-10 запрос «купить телевизор»?
Сколько лет должно быть сайту, чтобы он мог конкурировать по ВЧ-запросам?

Лучше не работать с оптимизатором, который начнёт называть конкретные цифры.

«Синдром утёнка» или «какая разница, какая тематика, принцип-то один»

«Синдром утёнка» в SEO — это когда оптимизатор успешно продвинул один сайт и теперь считает, что все те же методы с точностью сработают на любом другом сайте. Например, оптимизатор работал со старым популярным сайтом, и у него не было необходимости использовать ссылки и решать вопросы индексации. А для молодого сайта эти вопросы имеют гораздо большее значение.

На мой взгляд, при собеседовании начинающих оптимизаторов с опытом до двух лет слишком много внимания уделяют успешности кейсов. В реальности один кейс с красивыми цифрами не гарантирует, что следующие проекты будут такими же успешными. Да и цифры можно докрутить и допридумать. Гораздо важнее, как специалист умеет думать и адаптироваться к новым ситуациям.

Как проверить. Попросите оптимизатора рассказать, как бы он продвигал два–три сайта с разными вводными. По ходу рассказа периодически задавайте вопрос: «Почему именно так?»

	Плохой ответ	Хороший ответ
	«Я всегда так делал, и это работает». Или сеошник предлагает неадекватные методы для конкретного сайта. Например, сделать на небольшом корпоративном сайте сотни лендингов под низкочастотные запросы. Такой подход эффективен для статейника или интернет-магазина, но не для корпоративного сайта фирмы, занимающейся регистрацией ООО.	Специалист задаёт вопросы про бизнес-особенности каждого проекта, детально рассказывает, каким был бы план работ по каждому из сайтов. При этом не нужно ждать, что оптимизатор учтёт все нюансы незнакомой для себя тематики. Для этого понадобится хотя бы собрать семантическое ядро и проанализировать конкурентов.

Примеры сайтов, по которым можно попросить план продвижения:

Запускается новый интернет-магазин дизайнерской женской одежды, в ассортименте 5000 товаров, распределённых по всем категориям.
Компания занимается аутсорсингом бухгалтерских услуг. Исторически она была одним из лидеров тематики, но после редизайна потеряла позиции. В течение года находится за пределами топ-10 по большинству запросов.
Популярное СМИ о звёздах и шоу-бизнесе хочет увеличить поисковый трафик. Ранее никакой активности по SEO не было, но органический трафик сейчас — около 20 000 переходов в день.
Международный бренд электроники выходит на российский рынок и хочет получить поисковый трафик на корпоративный сайт. Сейчас по всем запросам, связанным с брендом, на первых местах находятся интернет-магазины.

Секретная методика, но «я вам её не скажу»

Иногда кандидат с горящими глазами (или раздутыми щеками) рассказывает, что у него есть собственная секретная методика, которая выводит в топ любой сайт по любому запросу. Детали он, конечно, не рассказывает, но «сами увидите результат». В таких случаях, с вероятностью 99% перед вами — жулик.

Давно прошло время, когда сисадмины и сеошники делали какую-то магию. Если специалист не может аргументированно рассказать про детали своей работы — с ним лучше не связываться.

Как проверить. Расспросите, какими методами специалист продвигал предыдущие проекты и к каким результатам это привело.

	Плохой ответ		Хорошие ответы
	В разговоре проскакивают маркеры: «Это мой секрет», «Не расскажу», «Что прямо так и спалить тему?»		Рассказывает в деталях и логично отвечает на связанные вопросы «Почему решили написать именно такие тексты», «Каким софтом пользовались для анализа» и подобные. Правильные маркеры — «Провёл эксперимент, который показал, что...», «Узнал про новый метод, решил попробовать».

При любых намёках на магию, секретные ритуалы и волшебство надевайте шапочку из фольги и покидайте помещение.

Пространные рассуждения или Bullshit Bingo

Оптимизатор — в первую очередь практик. Теория, конечно, важна, но кому нужен специалист, который начитался статей по SEO и информационному поиску, но ничего не может сделать руками. Поэтому важно выявить теоретиков.

Как проверить. Задавать вопросы о прежних проектах и слушать, что говорит специалист.

	Плохой ответ	Хороший ответ
	Первый сигнал — оптимизатор использует много технических терминов, например LSI, BM25, TF/IDF, Word2Vec, pfound, прюнинг для ухода от ответа на конкретные вопросы про подход к оптимизации сайта. Второй сигнал — рассуждения о судьбах поисковиков «куда движутся алгоритмы, какие сайты будут в топе через 5–10 лет» вместо ответа на конкретный вопрос. Как правило, в таких случаях оптимизатор просто не знает ответа на вопрос.	Если после ответа оптимизатора вы сами поняли, что значит каждый термин и как конкретно его можно использовать на практике для ваших сайтов.

SEO-теоретики могут быть полезны для определённых задач — например, проводить обучения или представлять компанию на конференциях, но эффективного продвижения сайтов от них ожидать не стоит.

Слепая вера в то, что пишут в интернете

Сеошник находится в постоянном информационном шуме. Поисковики хотят навязать оптимизаторам модели поведения и выпускают пресс-релизы новых фич. Эксперты-одиночки и компании публикуют «авторитетные» статьи. Есть полезные материалы, а есть откровенно бредовые. Поэтому важно фильтровать, что принимать на веру, а что — нет.

Как проверить. На любой ответ по работе той или иной группы факторов ранжирования — поведенческих, текстовых, ссылочных — можно задавать вопросы «А почему вы так думаете?».

	Плохой ответ	Хороший ответ
	«Так написал в блоге СуперОптимизатор Иван Петров» или «Так написано в рекомендациях Яндекса и Гугла». Опасный маркер, если специалист добавляет: «Он же известный блогер, я ему доверяю».	Специалист ссылается на статьи и рекомендации, но подкрепляет всё своим опытом и фильтрует информацию. «По моей практике, перевод сайта на HTTPS не даёт никаких преимуществ в ранжировании, но недавно было исследование на MOZ.com, в котором нашли корреляцию роста позиций с переходом на SSL-сертификат. Возможно, в США Google уже ввёл этот фактор, значит, ждём и у нас».

Неумение ставить задачи или «нужен какой-нибудь текст»

Оптимизатор работает в команде, например, согласует задачи с редактором по текстам, а с программистом — по внедрению изменений на сайт. Поэтому ему важно правильно ставить задачу, иначе руководитель станет переводчиком между специалистами.

Как проверить. Рекомендую включить в тестовое задание постановку задачи для программиста и копирайтера. Вот пример задачи.

Интернет-магазин портативной электроники выкладывает на сайт новую товарную группу — фитнес-трекеры. Есть копирайтер, который будет готовить описания товаров, какие SEO-требования вы предъявите к текстам?

Другой вариант, прямо во время собеседования представить, что вы копирайтер, и поставить задачу.

	Плохой ответ	Хороший ответ
	«Текст должен быть уникальным и полезным для людей, лучше от 1000 символов с разметкой подзаголовками».	«Изучу тексты наиболее успешных конкурентов и подготовлю гайдлайн для копирайтера. Навскидку основные моменты. 1. Уникальность не менее 80% по text.ru. 2. Размер текста — 500–1000 символов. 3. Текст должен легко читаться, проверить через glvrd.ru. 4. Использовать в тексте разные вариации названия, если такие у товара есть. 5. Использовать в тексте коммерческие маркеры, употребляющиеся в этой тематике (список нужно подготовить отдельно). ... ... »

В первую очередь нужно проверять тот формат коммуникаций, который оптимизатор будет использовать на практике. Например, если у вас в команде много удалённых сотрудников — оптимизатору необходимо и достаточно иметь хороший скилл письменной коммуникации.

Нежелание изучать смежные области или «Это не моя задача»

Для продвижения сайта нужно базово разбираться в веб-аналитике, проектировании интерфейсов, написании текстов, рекламных каналах и уметь ставить эксперименты.

Как проверить. Задайте вопрос, который касается смежной области. Например, «Что делать, если поисковый трафик вырос, а продажи интернет-магазина остались такими же?».

	Плохой ответ	Хороший ответ
	«Это задача аналитика».	«Зайти в Google Analytics, отфильтровать продажи из канала Organic, далее посмотреть динамику продаж, конверсии и трафика в разных срезах (по поисковику, по типу устройства, по типу страницы), найти проблемный срез и начать разбираться в причине. Возможно, что-то изменилось по ассортименту и ценам, сайт вышел в топ по информационным запросам или что-то другое».

Другие вопросы на ту же тему.

Что эффективнее — SEO или контекстная реклама?
Какой функционал должен быть на странице товара в интернет-магазине?
Мы хотим протестировать новый шаблон title для страниц брендов в интернет-магазине. Как правильно поставить эксперимент?
Как сделать текст одновременно полезным для пользователей и эффективным для продвижения?

Нет интереса к SEO

Интерес — базовый пункт для любой профессии, SEO-специалист не исключение. Если кандидату не интересно заниматься поисковым продвижением, он не будет делать работу хорошо.

Как проверить. Спросите соискателя, как он дошёл до жизни такой и почему занимается поисковым продвижением.

	Плохой ответ	Хороший ответ
	«Как-то так получилось, вот». «Это хорошая работа с перспективой заработка». «Да не хочу я долго заниматься SEO, мне больше интересен общий маркетинг, но меня туда пока не берут».	«Мне нравится работать с „чёрным ящиком“ и пытаться взломать систему, а в SEO есть для этого большой простор». «SEO — это базовый маркетинговый инструмент, который изучает спрос и помогает улучшать сайты». «Пробовал работать менеджером по продажам и программистом, но только в SEO нашёл интересные для меня задачи». Ответы не обязательно должны быть такими, но оптимизатор должен адекватно объяснить, что ему нравится в профессии.

Эту проблему можно диагностировать, если соискатель постоянно даёт односложные ответы на профессиональные вопросы и нет огня в глазах. Хотя второе, конечно, субъективно.

Главный грех

В этом тексте я сознательно сфокусировался на тех моментах, которые характерны только для SEO-специалистов. Подбор сотрудника — это комплексный процесс, в котором нужно учитывать множество факторов. Про это написано много умных HR-книжек, на конкуренцию с которыми я не претендую.

Забыл ещё один пункт. В своей практике я ни разу не видел хорошего специалиста, который пишет СЕО вместо SEO в резюме. Не знаю, есть ли тут зависимость, но корреляция явно присутствует.

Материал помогла подготовить редактор Ирина Усиченко.