Цифровая трансформация клиентского сервиса: 4 шага для успешного внедрения

В мире, где клиент играет ключевую роль, обойти конкурентов сумеет лишь тот бренд, который первым интегрирует data-centric подход во все ключевые бизнес-процессы.

Розничные сети, банки и телеком-операторы активно внедряют Artificial Intelligence и Machine Learning, меняя собственный бизнес и опыт пользователей.

Цифровая трансформация клиентского сервиса (ЦТКС) помогает узнавать потребителя в разных контекстах взаимодействия и в различных каналах коммуникаций, наладить непрерывный диалог с ним и персонализировать обслуживание.

От стратегий и гипотез к запускам и результатам

Важно отличать цифровую трансформацию всего бизнеса от digital-трансформации клиентского сервиса.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В первом случае речь идёт о долгосрочных стратегиях и серьёзных инвестициях, которые могут окупиться лишь в отдалённой перспективе.

Во втором — об интеграции в бизнес конкретных решений, эффект от внедрения которых будет заметен сразу. Подход даёт возможность в краткосрочной перспективе повысить качество клиентского сервиса и в результате увеличить LTV и NPS клиента, снизить CHURN Rate, улучшить ряд других маркетинговых показателей.

Поговорим о прикладных практических решениях, которые бизнес может реализовать прямо сейчас. Однако прежде разберёмся, на какие показатели влияет ЦТКС и зачем внедрять изменения.

Зачем компании цифровизация

Стандартные цели бизнеса: поступательный рост выручки, увеличение прибыли, рост капитализации.

Положительную динамику этих показателей обеспечивает увеличение числа платящих клиентов, высокий средний чек, рост LTV или прибыли, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с ним.

При этом для большинства компаний сегмента B2C стоимость первого привлечения остается довольно высокой. В отдельных сегментах затраты могут превышать сумму первой покупки.

Вывод напрашивается сам собой: недостаточно привлечь клиента один раз — важно обеспечить поступательный рост конверсии лидов в покупателей, регулярность заказов и стабильно высокий средний чек.

Чтобы этого добиться, важно:

• знать всё о своих клиентах;
• постоянно улучшать качество обслуживания;
• вести непрерывную коммуникацию с каждым пользователем в различных каналах связи, отвечая на его вопросы и решая его проблемы;
• повышать релевантность предложения.

А что ещё?

Цифровая трансформация клиентского сервиса подходит и тем компаниям, которые всерьёз занялись оптимизацией бизнес-процессов и хотят рационально распределять ресурсы. Распространённый пример, когда бизнес стремится повысить качество клиентского сервиса, но при этом не хочет увеличивать расходы на персонал.

Комплексная автоматизация работы с клиентами поможет сэкономить на операторах колл-центра и консультантах. Анализ пользовательских данных, основанный на технологиях Machine Learning, позволит бренду вести непрерывную коммуникацию с клиентом в различных каналах, оперативно отвечать на его вопросы, решать проблемы, повышать релевантность предложения и делать регулярные допродажи.

Аналитика, интегрированная с ключевыми каналами коммуникаций, поможет снизить затраты на ретаргетинг. Реклама уже купленного человеком товара будет автоматически отключаться, а не преследовать его снова и снова, расходуя бюджет рекламодателя впустую. Для повышения конверсии и повторного привлечения клиентов можно настроить рекламу сопутствующих товаров, способных обеспечить кросс-сейл.

Цифровая трансформация клиентского сервиса в 4 этапа

Ключевая ценность digital-трансформации клиентского сервиса в том, что она предоставляет возможность бренду узнавать пользователя в любом из каналов, накапливать и непрерывно обновлять информацию о нём, обеспечивать улучшенный опыт взаимодействия с компанией и полностью персонализированную коммуникацию.

Стратегия внедрения ЦТКС сводится к разработке плана внедрений с учётом реальных потребностей компании, последовательной «оцифровке» каждого из каналов коммуникации с потребителем, формировании digital-профиля клиента, создание единой омниканальной среды.

Чтобы построить такую модель у себя в компании, имеет смысл использовать стратегию, которая включает в себя 4 итерации.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

1. Анализ ситуации и разработка общей концепции трансформации клиентского сервиса

Разработке концепции внедрения digital-изменений всегда предшествует анализ бизнес-процессов. Масштаб внедрения ЦТКС для различных компаний будет разным.

Так, в случае комплексной цифровой трансформации интеграция инструментов будет запускаться по каждому из каналов коммуникаций, а при точечном улучшении клиентского опыта интеграцию инструмента реализуют в меньших объёмах — для одного-двух каналов.

Изменения должны кардинально улучшать клиентский сервис, ускорять процессы и автоматизировать работу сотрудников. При этом обогащённые новыми данными интерфейсы должны быть удобными, а все улучшения — органично встраиваться в инструменты бизнеса.

Например, для крупных торговых сетей первым шагом к цифровой трансформации клиентского сервиса может стать даже столь привычная вещь, как запуск интернет-магазина и его интеграция со всеми ключевыми системами. Изменения повлияют на бизнес-процессы предприятия, а компания получит возможность взаимодействовать с клиентом через цифровые каналы.

Кейс: сайт сеть гипермаркетов «Глобус» более чем в 2 раза превысил прогнозы по количеству заказов в день

В 2017 году сеть гипермаркетов «Глобус» начала онлайн-продажи продуктов в Московской области на базе ecommerce-платформы online.globus.ru, разработанной командой QSOFT. Каталог интернет-магазина насчитывает более 200 продовольственных и непродовольственных товарных категорий и более 27 000 товарных позиций с возможностью расширения ассортимента.

Сайт интегрировали со всеми основными системами заказчика: PIM, ERP, WMS, IDM, SAP CRM. Помимо разработки ecommerce-платформы с нуля, запуск онлайн-магазина затронул целый ряд процессов на стороне гипермаркета.

Потребовалось изменить процедуру комплектации заказов, расширить колл-центр, отладить процесс доставки, чтобы покупатель мог выбрать удобный ему тайм-слот.

Конечный запуск процессов повлёк за собой реконструкцию гипермаркета. Однако результат того стоил: за первые месяцы работы интернет-магазин начал получать тысячи заказов, а через полтора месяца с момента запуска онлайн-продаж сайт более чем в 2 раза превысил прогнозы по количеству заказов в день.

Подобные запуски кардинально меняют не только бизнес-процессы внутри организации, но и пользовательский опыт в целом. Покупателям больше не нужно приезжать в магазин и ходить с тележками по торговому залу. Можно делать заказы онлайн в любое удобное время из любой точки. Товары привезут в выбранный тайм-слот.

При комплексной реализации ЦТКС First-party data — данные, исходящие непосредственно от пользователей, — будут накапливаться и динамически обновляться в Customer Data Platform (CDP). Это позволит компании узнавать своего клиента во всех каналах коммуникации и на любых устройствах, осуществлять эффективный омниканальный маркетинг.

Для обеспечения единой базы зарегистрированных клиентов сети все онлайн-ресурсы «Глобуса» подключили к сервису авторизации и регистрации пользователей, разработанному в QSOFT. Сам же сервис интегрировали с мастер-системой гипермаркета для хранения пользовательских данных.

Этот подход позволил накапливать, хранить и обновлять данные обо всех взаимодействиях пользователей с онлайн- и офлайн-филиалами, вовремя отслеживать изменения покупательского интента и делать адресные предложения клиентам.

2. Разработка этапов внедрения ЦТКС

Исходя из общей концепции ЦТКС выбирают приоритетные каналы и цифровые инструменты и планируют этапы их внедрения.

Так, например, компания может сосредоточить свои усилия на:

• интеграции CRM и колл-центра с digital-профилем клиента;
• разработке личного кабинета клиента и персонализации сайта;
• создании умного чатбота на основе AI;
• персонализации рассылок;
• настройке адресных push-уведомлений;
• оптимизации ретаргетинга;
• формировании экосистемы единых предложений клиенту онлайн и офлайн.

Последовательно интегрируя каждый инструмент и канал со всеми системами бизнеса, компания формирует омниканальную среду, которая позволяет вести персонализированную коммуникацию с каждым пользователем через все каналы.

Единая экосистема позволит бренду отправлять клиенту адресные SMS и push-уведомления с акциями и предложениями, которые будут гарантированно интересны и актуальны. Продавцы в офлайн-точке будут заранее знать, каким товаром интересовался клиент, купил он его или нет, какие условия покупки рассматривает — в кредит, наличными, по карте и так далее.

Планируя последовательность этапов внедрения, помните о том, что цифровая трансформация — процесс, подразумевающий непрерывные улучшения. Мало реализовать лишь одну интеграцию, важно постоянно совершенствовать систему: «прикручивать» к ней новые цифровые инструменты, подключать и тестировать дополнительные каналы.

3. Создание digital-профиля клиента

В основе ЦТКС — создание единого digital-профиля клиента, который управляется в Customer Data Platform компании. Данные, содержащиеся в CDP, агрегируются из различных источников и обновляются в реальном времени. Информация обо всех действиях пользователя автоматически загружается в профиль и в дальнейшем на её основе строится персонализация.

Задача бренда на этом этапе сводится к тому, чтобы при помощи технологий и цифровых инструментов собрать максимально полные данные о каждом потребителе из всех его точек касания с брендом.

Сбору, анализу и постоянному обновлению подлежат такие данные о пользователях, как:

• демография;
• интересы;
• география;
• история и контекст предыдущих взаимодействий с брендом;
• вовлечённость в коммуникацию с компанией.

В качестве каналов коммуникаций, откуда заимствуются данные, могут выступать:

• личный кабинет клиента;
• чат с онлайн-консультантом на сайте и диалоги в мессенджерах;
• данные в мобильном приложении;
• обращения в колл-центр; рекламные объявления;
• email-рассылка;
• обращения пользователя в офлайн-точки продаж.

Сбор данных и формирование профиля — это непрерывный автоматизированный процесс, поэтому для каждого цифрового профиля важно реализовать функционал динамического обновления данных, исключив все дублирующиеся и «мусорные», и сформировать golden-запись.

Цифровые профили интегрируют со всеми системами бизнеса: CRM, ERP, CDP, колл-центром, центрами обработки заказов и поддержки клиентов. Эти же данные встраивают в чатботы и системы искусственного интеллекта, на базе которых работают сервисы компании.

Идеальный чатбот должен быть интегрирован с CRM компании, колл-центром, узнавать клиента в любом из каналов коммуникаций и поддерживать персональный диалог с ним, «помнить» все предыдущие обращения, решать возникающие проблемы, вовремя предлагать нужную услугу или товар.

Если до обращения в колл-центр человек пообщался с ботом, операторы должны об этом знать. Идеальный вариант, когда запись диалога с указанием канала коммуникации выводится в отдельном блоке в профиле пользователя в интерфейсе оператора. Специалист колл-центра сможет продолжить диалог с клиентом с того пункта, на котором он прервался ранее. Пользователю не придется пересказывать свою проблему многократно.

4. Формирование омниканальной среды

На этом этапе осуществляют итерационное подключение остальных каналов, их интеграцию в единую систему. Также на этом этапе измеряют достигнутые результаты и формируют стратегию улучшения достигнутых показателей.

Крупные компании с развитой IT-базой могут сразу приступать к комплексной автоматизации на основе AI и Machine Learning: формировать обновляемый цифровой профиль клиента, агрегировать данные по всем активностям лидов и клиентов во всех имеющихся каналах, объединять их в инфраструктуру. В этом случае стратегия будет включать в себя интеграцию всех digital-каналов, розничных точек и back-office в единую информационную среду.

Альтернативный вариант ЦТКС

Этот способ подойдёт тем, кто стремится к «быстрым» улучшениям, которые обеспечат максимальный профит конкретному бизнесу. Итерационное подключение каналов к цифровой инфраструктуре организации позволяет узнавать клиента в каждой точке касания и персонализировать буквально всё — от запуска таргетированной рекламы, до адресных предложений.

Приступая к внедрению ЦТКС, важно отталкиваться от существующих проблем бизнеса, либо стремиться внедрить улучшения там, где компания может получить наибольший профит в краткосрочной перспективе.

Кейс: ЦТКС компании «Два берега»

Отличный пример точечного подхода к цифровой трансформации клиентского сервиса — опыт сети доставки пиццы «Два берега». Если ERP-система фиксирует, что филиал не выполняет дневной KPI по точке, клиентам автоматически отправляется персонализированная рассылка с сегментацией по местонахождению и вкусовым предпочтениям. Данные заимствуются из собственной CRM и баз партнёров. Клиентам предлагают промокоды на продукты, которые они заказывали ранее. Промокод действует в течение нескольких часов, а затем сгорает.

Маркетинговый приём стимулирует людей делать заказы именно в тот момент, когда это необходимо компании. Тем, кто открыл письмо, но заказ так и не сделал, дополнительно показывают таргетированную рекламу в социальных сетях.

Чем больше автоматизирован бизнес, тем легче становится измерить и контролировать ключевые метрики и показатели. Подключая по одному каналу и анализируя результат, компания последовательно реализует стратегию ЦТКС и получает больше инструментов для управления клиентским опытом.

Для тех, кто всё ещё сомневается

Чтобы понять, нужна ли вашему бизнесу цифровая трансформация клиентского сервиса, ответьте на несколько вопросов.

1. Растёт ли выручка компании нужными темпами?
2. Увеличивается ли рентабельность?
3. Все ли бизнес решения базируются на аналитике данных?
4. Эффективен ли ваш маркетинг?
5. Продолжают ли клиенты покупать у вас после первой сделки?
6. Все ли рутинные операции автоматизированы?
7. Быстро ли принимаются управленческие решения?

Если ответы на большинство вопросов отрицательные — самое время задуматься о digital-трансформации клиентского сервиса. Ещё один способ убедиться в том, что бизнесу пора трансформироваться — провести бенчмаркинг. Если у компании появились новые конкуренты, которые растут быстрее, самое время внедрять цифровые изменения.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.