6 способов повысить отдачу от рекламы в малоэтажном строительстве

Платный трафик: рекламные сети эффективнее рекламы на поиске

РСЯ работает лучше всего.

Относительно поиска заявки в 2 раза дешевле.

Небольшое пояснение для тех, кто не очень хорошо ориентируется в форматах и площадках.

Реклама на поиске показывается в результатах выдачи и выглядит так:

А это реклама в сетях, куда входит в том числе всем известный Авито:

Проблема поиска — перегретый аукцион. Большое количество рекламодателей борется за ограниченную аудиторию. Это приводит к тому, что реклама на поиске обходится дорого, особенно в сезон. Экономика по ней сходится не у всех клиентов.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

РСЯ и КМС — хорошая альтернатива поиску, так как их аудитория значительно шире, а трафик обходится значительно дешевле.

Подтверждение в таблице. Это статистика по кампаниям для клиента nov-svet.ru:

КМС Гугла тоже показывает хороший результат — относительно РСЯ заявки чуть подороже, но тоже дешевле поиска.

Не все изображения в сетях работают одинаково хорошо.

Эффективность рекламы всегда зависит от качества объявления, в РСЯ и КМС используются текстово-графические объявления и баннеры. Для них нужно подобрать правильные изображения.

Мы по опыту знаем, что рендеры конвертируют лучше, чем фотографии реальных объектов.

Тестировали на нескольких проектах, разница в цене лида — ~20%.

Контекстная реклама: поиск работает, если заморочиться

Нужно структурировать кампании.

Структуру рекламного аккаунта определяют запросы. Нужно разделять:

• строительство и проектирование;
• камень и дерево.

Конкуренция везде разная, спрос тоже — поэтому логичная структура аккаунта даёт возможность адекватно управлять расходами. Со временем можно выделить конверсионные ключи в отдельные кампании и повысить ставки — лидов станет немного больше.

Обратная связь от отдела продаж поможет прописать объявления.

Наверняка вы хорошо знаете все особенности продукта. Проблема в том, что это не поможет вам угадать, что важно клиентам.

Заказчик был уверен, что «архангельский лес» — это мощное УТП, но оказалось, что его покупатели редко бывают настолько в теме. Обычно люди спрашивали у отдела продаж про срок строительства, цену и опыт компании.

Про них и говорим в объявлениях:

Стоит тестировать рекламу по бренду.

Иногда поиск в сочетании с рекламой по брендовым запросам даёт больше заказов, чем просто поиск. С малоэтажным строительством это так в 50% случаев — чем старше компания и известней, тем выше вероятность успеха.

Как тестировать эффективность рекламы по бренду, рассказали в кейсе на нашем сайте (тут правда про доставку еды, но алгоритм описан подробно). Если коротко: чередуем часы с включенной рекламой по бренду и выключенной, чтобы сгладить влияние внешних факторов на результат. Потом подбиваем итог.

1. Складываем количество конверсий с поиска и по брендовой рекламе в часы, когда она работала.

2. Сравниваем с количеством конверсий с поиска в часы, когда брендовой рекламы не было.

Если с рекламой лидов больше, а цена укладывается в KPI — работаем дальше.

Пример сравнения количества лидов в периоды с активной и отключённой рекламой по брендовым запросам.

Медийка: свяжете конверсии с просмотрами — увидите результат

Медийка помогает как привлечь в воронку новых покупателей за счёт роста узнаваемости бренда, так и догреть тех, кто находится в процессе выбора.

Проблема оценки медийной рекламы в том, что стандартные средства аналитики ВСЕ заточены под постклик конверсии. И там получается вот такая картина:

И это логично, потому что по баннерам люди обычно не кликают. Люди запоминают бренд, если у него хорошие креативы и обращаются к нему, когда потребность созревает. По крайней мере, в строительстве обычно всё работает так.

Чтобы оценить эффективность медийки, нужно считать целевые действия пользователя, который видел рекламный баннер, совершенные спустя некоторое время — post-view конверсии.

Учёт post-view конверсий есть в Яндекс.Метрике для медийной рекламы. Что нужно про неё знать:

• это бесплатно;

• настраивается в несколько кликов — нужно выбрать цели в обычной метрике и установить специальный пиксель отслеживания. Если вы работаете с Яндекс.Метрикой — разберётесь за 5 минут;

• дружит не со всеми платформами, например, с РСЯ — нет, а с Гетинтент — да, будьте внимательны.

По Метрике для медийки статистика той же рекламной кампании получается совсем другая:

Укладываемся в KPI клиента, приводим недорогие конверсии.

Без Метрики для медийки мы бы отключили прибыльный для клиента канал, а так — сохранили. И всем хорошо.

Проблемы у сервиса тоже есть, например, отсутствует сравнение с контрольной группой. Вдруг у вас так 60 конверсий, а без баннеров было бы 55?

Вообще, оценка эффективности медийной рекламы — это тема для отдельной статьи. Мы её уже написали и выложили, так уж вышло. Почитать можно тут.

SEO: работает при определённых условиях

Структуру каталога нужно проработать под разные типы запросов.

Без каталога проектов в малоэтажном строительстве SEO не взлетит — это факт.

Важная точка роста — фильтры. Кроме стандартных параметров (цены, этажности, материала), нужно добавлять такие, на которые указывает структура поискового спроса.

Например, на сайте kapitaldom.com мы добавили:

• габариты;
• стиль;
• размер (да, это не то же, что габариты);
• популярные параметры (например, дом с гаражом).

Теперь у нас есть посадочные страницы под все популярные типы запросов:

Если вы работаете по широкой географии, нужно оценить популярность запросов по строительству в определённых населённых пунктах. Если частотность есть — такие страницы тоже стоит добавить.

У kapitaldom.com они есть:

И хорошо собирают трафик:

Не забывайте прорабатывать карточки домов/проектов.

Особенно актуально это для тех, кто разрабатывает сайт на готовом решении. У Аспро, например, отличный шаблон для строительной компании, только большинство клиентов его не адаптирует под себя. В итоге в поиске много сайтов, которые мало чем отличаются, что не сильно упрощает клиентам процесс выбора подрядчика.

Что желательно рассказать про проект или дом:

• цену;
• площадь;
• характеристики;
• варианты материалов;
• состав комнат;
• планы этажей;
• возможность изменения планировок;
• варианты отделки с ценами и примерами;
• фото;
• отзывы;
• дополнительные опции (оформление территории, покупка участка).

Базовая оптимизация тоже необходима, как и работа над представлением сайта в выдаче и качеством контента, но без выполнения двух вышеперечисленных пунктов хороших позиций в поиске вы не добьётесь.

Посадочные страницы: всё тестируйте — ошибиться легко

Расскажу случай из практики. У клиента было пять сайтов, три хороших с развитой структурой, фильтрами и большим количеством контент. И ещё два лендинга в один экран.

Пример:

Среднестатистический маркетолог скажет, что с этим работать нельзя.

Мы тестировали эффективность всех пяти сайтов в Яндекс.Экспериментах.

1. Создали одинаковые кампании с разными посадочными.
2. Создали Эксперимент в Я.Аудиториях.
3. Сравнили статистику по конверсиям в Метрике.

Лучше всего конвертировал самый страшный по нашему мнению лендинг, это он на картинке выше.

Вывод — лучше сделать А/Б-тестирование, чем думать, что ты и так умный.

Аналитика: важно считать заявки правильно

Коллтрекинг обязателен.

Заявок по телефону в тематике минимум 45% от общего количества, чаще — 60-65%. Не считаем звонки по источникам → теряем половину данных → рискуем принять неверные решения по оптимизации кампаний.

Бывает, что коллтрекинг поставить нельзя:

• есть несколько офисов в регионах, ставить для всех местные номера для отслеживания — просто дорого;

• в Крыму нет ни одного сервиса, который предоставляет номера.

Если дорого — можно поставить gudok.tel. Самый дешёвый статический коллтрекинг — от 10 ₽ в день за номер. По крайней мере можно посчитать звонки и осознать размер дыры в собственной системе аналитики.

Если вы в Крыму — можно пробовать phonetrack.ru. Скрываем номер, считаем клики, которые его открывают. Можно за 500 ₽ в месяц получить статистику о звонках с погрешностью (говорят, 10%, но мы ставим на 30).

Нужно делить обращения на «тёплые» и «мусор».

Предположим, что вы потратили 100 000 ₽ и получили 200 лидов по 500 ₽ за штуку — вроде бы всё хорошо.

Но что такое 200 лидов?

До 50% обращений в малоэтажном строительстве — заявки, которые не приведут к продаже никогда.

Если ориентироваться на количество лидов, можно запросто увеличить бюджет на кампанию, которая приводит нецелевые обращения. Поэтому нужно, чтобы менеджеры квалифицировали лиды по качеству. Главный вопрос — где.

Варианты в порядке убывания удобства:

1. качество заявок отмечаем в AmoCRM → передаём в Roistat = сквозная аналитика;
2. отмечаем качество заявок в Едином Журнале Лидов Callibri — это мини-CRM;
3. Отмечаем качество конверсий Google Docs и связываем их с источниками по меткам.

При таком подходе можно без изменения бюджетов и общего числа обращений снизить процент брака и повысить окупаемость вложений в рекламу:

Ключ к успеху — понимание отраслевых нюансов

Чтобы успешно продвигать сайт компании, которая занимается малоэтажным строительством, нужно знать отраслевые особенности. Мы долго копили знания и не всегда были красавчиками, зато сейчас разбираемся в тематике очень хорошо.

Если вы тоже знаете, как продвигать строителей — расскажите пожалуйста в комментариях про ваш опыт. Если есть вопросы — тоже пишите, постараемся помочь.

Источник фото на тизере: Paweł Czerwiński on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.