Лидген для маркетингового агентства. Головная боль или ключевой фактор роста?
Выстраиваем систему лидогенерации. Личный опыт.
![Лидген для маркетингового агентства. Головная боль или ключевой фактор роста?](/upload/iblock/fb5/z0yawvtzo2d4zixaruab5abjhd2omf6f/1200.jpg)
Привет, уважаемый читатель, конкурент, коллега или просто случайный посетитель данной страницы. Меня зовут Иван Смирнов, я руководитель SEO-агентства Smirnov. Marketing и агентства по продвижению на маркетплейсах MP Agency.
Весь последний год я задаюсь одним и тем же вопросом: как же наладить системный, понятный и прогнозируемый лидген для маркетингового агентства? И, кажется, я нашёл ответ, которым с радостью поделюсь с читателями Cossa.
Немного истории
Мои агентства появились из моей личной работы. Сначала я был наёмным сотрудником, потом частным специалистом, потом постепенно появилась команда. Так мы стали агентством. В таком сценарии чаще всего самым рабочим источником лидгена является сарафанное радио. Я — не исключение. До конца 2022 года мы жили практически полностью на «сарафане».
![](/images/2ruward.png)
Кубковые рейтинги диджитал-агентств/продакшенов 2024
26 августа братский Рувард анонсировал ведущих игроков агентского рынка России – на основании медального зачета премии RUWARD AWARD.
Клиенты были тёплые, продавать было легко, а лояльность клиентов позволяла иногда косячить и допускать ошибки. Вроде всё прекрасно кроме одного «но»! Этот источник лидов практически не масштабируется и не контролируется. Если вдруг ушли 1–2 клиента — это большой стресс и паника.
В конце 2022 года я принял решение, что так дальше продолжаться не может и нужно выстраивать системный лидген.
Как НЕ надо делать лидген
Естественно, первые пробы были, мягко говоря, не очень. Я послушал истории со всяких вебинаров от других владельцев агентств и начал пробовать реализовать то, что делали они. На одном из вебинаров коллега говорил, что зарабатывал 1 000 000 рублей на SEO с Авито. Я пошёл пробовать этот канал.
Получилось грустно: за месяц было несколько лидов, ни один из которых не закрылся. Я начал думать, что лидген — это не моё и что не умею я с этим работать и лучше посижу дальше на «сарафане». Но решил не сдаваться.
Потом я решил, что надо сделать сайт и его «сеошить» (у меня же SEO-агентство). Но сделать свой сайт и его как следует проSEOшить — довольно дорогой и долгий процесс (да и было страшно, что не получится и все об этом узнают). Поэтому нужна была другая система.
Система
Я довольно хорошо умею выстраивать системы и в один момент я понял, что процесс получения лидов также должен являться понятной и рабочей системой.
Я читал много бизнес-литературы, смотрел бизнес-блогеров на YouTube, проходил различные обучения и создал свою методику «БДУ». Состоит она из 3 шагов.
-
Выписать все возможные каналы лидгена, которые только придут мне в голову.
-
Проанализировать каждый из них на предмет того, что результат можно получить Быстро, тест будет Дешёвый, а я буду Уверен в том, что у меня будет результат.
-
После анализа я решил выбрать 3 канала, с которыми я буду работать 3 ближайших месяца. Не отвлекаясь на другие.
Этими каналами стали личный блог ВК, биржи фриланса, email-рассылки. Первые 2 канала я выбрал, так как оттуда уже были какие-то клиенты, третий — потому что от многих близких знакомых слышал (и видел), как этот канал работает. И тут всё понеслось…
Первые тесты были тоже не очень удачными, но уже через месяц начали стабильно приходить лиды с бирж (kwork, freelance.ru). Личный блог ВК напоминал знакомым-маркетологам о моём существовании и меня завалили партнёрские предложения. Контекстологи, маркетологи, разработчики стали предлагать мне клиентов. Я начал писать посты под эту аудиторию. Например, о том, что мы заплатили 222 428 рублей нашим партнёрам.
Проекты передавали даже те, кто, казалось бы, был конкурентом (другие сеошники), так как в то время я активно рассказывал про работу с зарубежным SEO. Оставалось только как-то нагнать побольше трафика. Для этого я посмотрел несколько обучений по тому, как делать хорошие охваты, а также добавлялся в друзья по списку маркетологов (взял в TargetHunter).
Email-рассылки тоже давали довольно много лидов (около 20–30 в месяц), но закрывать с них в продажу у меня тогда не получалось. К ним нужен был совсем другой подход.
Делегирование и контроль
Бесконечно заниматься этими процессами самостоятельно я не хотел, поэтому постепенно начинал делегировать. И в какой-то момент я понял, что понятия не имею, что происходит с маркетингом в моём агентстве. И что пора бы его оцифровать.
Я разработал отчёт в Google-документах, который содержал данные обо всех источниках трафика и лидах, полученных с них. Отчёт вели специалисты, которым я делегировал процесс ведения старых направлений, пока сам тестировал новые. Отчётом мы пользуемся и до сих пор. Выглядит он примерно так:
После первого месяца заполнения отчёта мы увидели, что квалифицированные лиды с самого дешёвого канала (автообзвон) стоили дороже всего (почти 10К). Такой отчёт очень сильно отрезвляет и показывает настоящую картинку в отделе маркетинга.
Посовещавшись с руководителями направлений в агентстве мы решили менять каналы лидгена и в целом подход к ним.
Как надо делать лидген
Сейчас наш подход к лидгену выглядит так.
При выборе канала мы ориентируемся на цели компании. Например, одна из целей на следующий год — выйти на ежемесячный оборот 10 000 000 рублей. Для достижения этой цели нужны масштабируемые каналы, которые могут приносить много лидов. Пусть для этого придётся поработать и вложить бюджеты, главное, чтобы была возможность достигать цели.
На мой взгляд, эффективнее всего взрывной рост идёт за счёт органического роста (взять в пример «выстрел» Михаила Гребенюка или популярность тиктокеров). Поэтому ключевое направление для лидгена в следующем году — рост органических каналов (YouTube, SEO, короткие видео и выступления). При этом важно создать прогнозируемый поток хорошего платного трафика.
Поэтому сейчас мы всё по той же технике БДУ выбрали 3 канала, которые будем развивать:
- Яндекс Директ;
- email-рассылки;
- холодный отдел продаж.
Остальные каналы, которые сейчас как-то работают, оставим на поддержку на одном из сотрудников, но развивать их активно не будем.
Естественно, для того, чтобы быстро расти и не поймать кассовый разрыв, мы посчитали нашу финмодель и понимаем, сколько готовы платить за привлечение одного клиента.
Исходя из данных по предыдущим периодам мы также знаем примерные конверсии по разным этапам воронки (от лида до продажи) и понимаем, сколько должен стоить лид в каждом из каналов лидгена.
Глобально план звучит так: «Давайте заработаем себе на спокойную и качественную органику».
Выбрали каналы. Что дальше?
Такой вопрос я довольно часто слышу во время консультаций, которые провожу для руководителей маркетинговых агентств. Да и сам себе я его задавал неоднократно.
Вот решил я заняться контекстом… Но я же не особо крутой контекстолог. Надо нанять профессионала — слышал такой совет от многих уважаемых специалистов, но вот почему-то именно в моём случае профессионалы чаще всего просто сливали бюджет. Винить никого не хочу. Понимая, что ответственность за результат на мне, я решил собраться и не сдаваться до тех пор, пока не научусь получать результаты в новых каналах.
Так я пошёл и пересобрал весь Директ. Я решил, что в современных реалиях Яндекс Директа намного важнее, что ты предлагаешь, чем то, насколько правильно ты умеешь ставить нужные галочки в кабинете (особенно с появлением обязательного автотаргетинга).
Я решил просмотреть все объявления по теме SEO на keys.so и собрал список из 85 различных типов связок, которые нашёл в нашем рынке.
Я анализировал: суть связки, посадку, креатив и оффер.
После аналитики я решил запустить две связки из списка и получил такие результаты:
-
5 лидов за 3 (рабочих) дня.
-
Стоимость лида 756,63 рубля.
Данные цифры меня абсолютно устраивают и железно вписываются в нашу финмодель. Остаётся только масштабировать эти связки и запускать тестирование новых (чем уже будет заниматься маркетолог по схеме, которую я рассказал выше).
Также мы уже начали регулярно получать лидов из SEO-канала и стали теми самыми «сапожниками с сапогами». По некоторым важным для нас запросам занимаем лидирующие позиции в Яндексе (на Google нужен бюджет побольше, либо побольше вот таких статей с упоминаниями).
Итоги и выводы
В заключение хочу дать несколько советов владельцам маркетинговых агентств и всем маркетологам в целом.
-
Разберитесь со своим маркетингом самостоятельно, а потом делегируйте его сотрудникам.
-
Не бойтесь допускать ошибки и не сдавайтесь после первых неудач.
-
Не распыляйтесь на десятки каналов, сосредоточьтесь на время на 2–3 и «топите» в них до победного.
-
Когда делегируете что-то, сначала сделайте систему учёта и контроля, чтобы не потерять всё, что долго нарабатывали!
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.