15 апреля 2014, 13:40

Native Аd: что мы знаем о «естественной рекламе»

Пользователи все реже обращают внимание на баннеры — очевидно, они мало кому нравятся. Однако рынок крепко ухватился за новый формат рекламы — native ad.

Nora Kirk, Cossa

Native ad, «естественная реклама» (или «родная») — реклама, которая выглядит и воспринимается, как пользовательский или оригинальный контент, — не новинка на рекламном рынке, однако интерес к ней за последний год возрос. Особенно этот вид рекламы привлек внимание отрасли, когда стартап Sharethrough получил $17 млн инвестиций. Компания позволяет брендам встраиватьcя в уже существующий в интернете контент — будь это видео на YouTube, Vine или статья.

Нейтив-реклама учитывает особенности площадки и поведения пользователя на ней, она поджидает пользователя там, где он обычно ищет интересующие его новости или статьи, а не на полях сайта, куда уже заброшено с десяток баннеров, и при этом не является навязчивой. К «естественной рекламе» можно отнести брендированный контент (promoted video, sponsored content, листинги и виджеты) и даже search ads. Формат нейтив-рекламы адаптировали социальные медиа (Facebook, Twitter, YouTube), а последнее время она стала заметно развиваться на площадках СМИ. В США такие медиагиганты, как Time Inc, Fobes, WSJ и New York Times, уже работают с форматами native ad.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Нюанс: рекламные публикации и native ad На рынке нет единого мнения, какие именно виды рекламы можно назвать «естественными». Стартап Sharethrough в своем манифесте предлагает свое видение native ad и приглашает присоединиться к разговору о том, что «native», а что нет. Некоторые специалисты проводят границу между спонсорским контентом (рекламными публикациями) и «естественной рекламой». Директор Collective Content Тони Холет (Tony Hallett) описывает native advertising как подвид контент-маркетинга, который подразумевает использование контента для построения доверительных отношений с потенциальным потребителем и отмечает, что у native-контента больше возможности стать вирусным, чем у простой рекламной статьи (пусть она даже будет естественно вписана в поток редакционных материалов). Феликс Салмон (Felix Salmon) на страницах Reuters отмечает, что разница между рекламной статьей и «естественной рекламной статьей» тонка, но заметна: рекламный контент создается для того, чтобы его просто прочитали, native-контент создается для того, чтобы его распространили, чтобы о нем рассказали. В своей «матрице рекламы» Салмон отмечает, что нейтив-контент создается при помощи рекламного агентства или специалистов.
Native-матрица	Кто написал
Native-матрица		Редакция	Рекламное агентство	Исполнитель от бренда
Кто опубликовал	Издатель	PR	Спонсорский контент (рекламные публикации) / «Естественная реклама» (Native Ad)*	Бренд журналистика / Лидеры мнений
Кто опубликовал	Бренд	Контент-маркетинг	Маркетинг	Блогинг
		* Проплаченный контент создается для того, чтобы быть прочитанным, native advertising — чтобы стать вирусным

Примером использования native ad можно назвать ситуацию, когда пользователям Facebook показывается не реклама страниц брендов, которые предлагается залайкать, а сообщения о том, что кто-то из друзей подписался на группу какого-либо бренда. Здесь же напрашивается пример с Twitter, когда в твитах появляется реклама под видом рекомендации или интереса со стороны известного эксперта, на которого подписан пользователь.

Когда бренд хочет показать свой продукт целевой аудитории на площадке СМИ, но при этом не на полях, а в самом контенте журнала, а редактор не хотел бы засорять ленту статьей и отпугивать читателя, формат нейтив-рекламы здесь как раз угодит всем.

В России так поступает сайт о моде Be-in.ru, размещая части рекламного каталога в ленте публикаций. Нейтив-реклама встречается в приложениях Bon Appetit, где под видом рецептов рекламируется Nutella или в «Афиша-Еда» с рецептами от производителя бытовой техники Miele.

Нейтив-рекламу используют в приложениях. Одно из таких для онлайн-шоппинга — Wizee, создатели которого разместили у себя сообщения о скидках MasterCard, которые выглядели не как реклама, а как дополнительная информация к уже размещенному контенту.

У нас уже были скидки, поэтому дополнительные от MasterCard воспринимались, как полезная информация, а не как реклама. Мне так многие люди, которые пользуются приложением, говорили, когда я их убеждал, что это реклама, — рассказывает основатель проекта Wizee Антон Лебедев.

Пример использования «естественной рекламы» на Sports.ru, где ряд рекламодателей («Сбербанк», VISA, Aviasales, «Лаборатория Касперского») уже опробовали формат native ad. По мнению директора Sports.ru Дмитрия Навоши, нейтивная реклама обязательно завоюет свою долю на рынке. И на это есть четыре основные причины, считает он:

1. Заметность. В отличие от традиционных баннеров, native ads не находится в зоне «баннерной слепоты» и показывается среди материалов сайта (пометка «реклама» никак не мешает восприятию — месседж все равно считывается).

2. Невозможность блокировки. Пользователи не могут отключить отображение такой рекламы никаким AdBlock. (Кстати говоря, AdBlock пытается привлечь внимание к этой проблеме).

3. Мультиплатформенность и 100% охват. Рекламный материал виден как на веб-версии (50% аудитории Sports.ru), так и на мобильной версии сайта и в наших мобильных приложениях (еще 50%), где привычные крупноформатные баннеры разместить сложнее

4. Возможность публикации полноценного рекламного материала, дополненного фотографиями, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю интеграциями. Плюс возможности шеринга в соцсети.

Однако есть у этого формата существенный минус — необходимость особенной подготовки.

Если рекламодатель приходит на Sports.ru с адаптированным к нашей аудитории продуктом или месседжем, то на Lenta.ru или там Habrahabr в большинстве случаев он должен придти с каким-то другим. Это не баннеры, которые можно крутить хоть на тридцати площадках, не меняя креатива, — отмечает Навоша.

Native ad может и правда стать спасением в закат эпохи баннерной рекламы. В США подсчитали, что средняя продолжительность концентрации внимания пользователя в конце 2013 года составляла 8 секунд, что на 33% меньше, чем в 2000 году.

Пользователи, кстати говоря, относительно благосклонны к нейтив-контенту, если он не назойлив, интересен и приносит пользу. Согласно исследованию IPG Media Lab, время просмотров native-материалов примерно то же, что и у обычных статей; также «естественная реклама» имеет больше шансов для расшаривания: 32% респондентов признали, что готовы делиться такой рекламной информацией — против 19% респондентов, сказавших то же о баннерной рекламе.

Ссылки по теме:

Максим Кашулинский: «Все хотят попробовать заработать на подписке, в том числе и мы»
Druzhba Media: «Наш посыл рекламодателям — инвестировать в развитие нишевых СМИ»
Представляет ли AdBlock угрозу диджитал-рекламе
Александр Амзин: «Я хочу увидеть умных студентов, умных коллег и умных заказчиков»
Digital Bureau: «Что объединяет наши площадки? „Интернет для умных“: умная, читающая, образованная аудитория»
Зачем платить за посты в социальных сетях и как правильно использовать нативную рекламу
Нативно. Супер: Почему нативная реклама заслуживает колонки