6 ключевых маркетинг-инструментов продвижения алкоголя и табака в России

В последние годы российское законодательство все сильнее стало ограничивать возможности продвижения алкогольных и табачных брендов.

• С 1 июля 2012 года пиво и напитки на его основе, согласно поправкам в закон «О рекламе» от 18.07.2011, стали подчиняться тем же рекламным правилам, что и «напитки покрепче».

• С 1 января 2013 года реклама алкоголя ушла окончательно из печатных СМИ и интернета (поправки от 20.07.2012).

• Cейчас алкогольные напитки, за исключением пива, нельзя рекламировать на телевидении (в том числе на платных телеканалах), на радио, в outdoor, в прессе, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений.

• Также недавно было объявлено, что в Госдуме готовится законопроект, приравнивающий энергетические напитки к алкоголю, и это значит, что их продвижение также в будущем может быть ограничено законом.

Если алкогольные бренды могут достаточно широко использовать для продвижения канал HoReCa и торговые точки, в том числе магазины, то для табачных теперь запрещена даже выкладка товара. Сейчас маркетинговые возможности табачных производителей регулируются законами «О рекламе» и «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака», ограничения на рекламу вступили в силу в ноябре 2013, запрет на курение в общественных местах и ограничения по условиям продажи — 1 июня 2014.

По данным РОМИР, количество курящих людей в России среди потребителей с высоким доходом снижается: в первом полугодии 2014 года процент курящих ниже, чем за аналогичный период 2013 года. Также падает потребление алкоголя: за прошлый год, по данным производителей, потребление пива снизилось на 6%. Так, табачным и алкогольным брендам приходится ориентироваться на меньшую аудиторию, и конкуренция растет, призывая выжимать максимум из разрешенных способов продвижения. Что же остается «запретным» брендам? Какие каналы продвижения для них сейчас можно назвать максимально эффективными?

Продвижение в HoReCa

Лучший способ для алкогольных брендов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией — это работа в каналах HoReCa, которые отлично подходят для продвижения производителей алкоголя: дают фильтр по возрасту, таргетирование по доходам и увлечениям, также есть неоспоримое преимущество: сама ситуация потребления, которая уже происходит и без участия бренда, чего нет, например, в трейд-каналах.

• Активности в клубах, кафе и ресторанах сейчас предлагают наибольшее поле для креатива в условиях законодательных ограничений. Это, в первую очередь, брендирование — как целых вечеринок, так и отдельных зон: террас, lounge-зон. Также алкогольным брендам можно показывать ролики на экранах, предлагать брендированное промоменю и ограниченно проводить стимулирующие мероприятия («купи два коктейля — получи третий в подарок»).

• Работа с персоналом. Отдельная проблема для алкогольных брендов — качество работы персонала площадки, на которой проводится мероприятие. Если со «своими» промо можно выстроить программу обучения и привлекать их к работе на мероприятиях постоянно, с опытом увеличивая качество, то с «местным» персоналом дела обстоят сложнее.

Разные алкогольные бренды часто инициируют кампании в каналах HoReCa, где в качестве «точки входа» выступают управляющие заведения. Стимулировать и контролировать работу официантов и барменов бывает сложно: у них просто нет мотивации активно участвовать в кампании очередного алкогольного бренда. Решение есть — это программы мотивации для персонала заведения: различные бонусы за количество проданных по промоменю коктейлей, а также обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (производит Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan и т. д.) ежегодно проводит Diageo Bar Academy — курсы и конкурс для барменов. Heineken проводит различные обучающие программы, например, Heineken Star Serve, посвященную правильному наливу одного из сортов пива бренда.

Источник: inbar.ru

• Работа с интересами аудитории. Для бренда важно четко таргетировать свою целевую аудиторию, площадку и мероприятие, в которое намерен интегрироваться бренд, и не ошибиться с набором этих элементов. До сих пор бывают случаи, когда бренд, ориентированный на высокодоходную, взрослую аудиторию, интегрируется в мероприятие, в основном привлекающее молодежь.

Клубы, кафе, бары и рестораны эффективны не только благодаря прямому контакту с ЦА и возможности четко таргетировать площадки, но и с точки зрения современного образа жизни совершеннолетней молодежи. Им интересны социальные сети, синхронность и быстрота процессов, они не выпускают из рук смартфоны. Это позволяет эффективно использовать в коммуникации дополнительные привилегии для потребителей: например, доступ на брендированную террасу, возможность зарядить смартфон и т. п., или же предлагают доступ к билетам на интересные мероприятия по специальной цене.

• Интегрированные кампании. Бренды в HoReCa проводят интегрированные кампании с использованием инструментов SMM. Часто используемая механика: при покупке коктейля на основе определенного напитка гостю предлагается выложить в свой аккаунт фото с промоперсоналом и специальным хештегом и за это получить коктейль от бренда в подарок. Эта механика имеет один большой недостаток: фото при желании может прожить всего несколько секунд и быть удалено сразу после получения подарка. Чтобы этого не произошло, механику нужно хорошо продумать и подготовить промо: яркую фотографию с персоналом в необычных костюмах, интересными аксессуарами или просто с красивыми девушками пользователь вряд ли удалит. Конечно, нужно помнить о том, чтобы тематика акции соответствовала аудитории конкретного заведения.

Табачным же брендам такое разнообразие маркетинговых активностей теперь только снится.

• Бренд-маска. Некоторые бренды продолжают работать в HoReCa на платформе бренд-маски: представители табачного бренда могут быть одеты в форму, соответствующую цветам бренда, с узнаваемыми элементами, но без полноценной айдентики. В рамках такой работы они могут предложить обмен: открытая упаковка сигарет гостя меняется на целую упаковку продукции табачного бренда, проводящего акцию.

• Маркетинговые исследования, которые проводят табачные компании, набирают популярность: они позволяют начать тематическое общение и проинформировать потребителей о продуктах бренда.

• Игровые активности. Промоперсонал может предложить ответить на несколько простых вопросов о бренде сигарет и за правильные ответы сделать комплимент, например, небольшой сувенир с айдентикой бренд-маски.

Продвижение в точках продаж

Канал, в который уходят значительные доли бюджетов алкогольных брендов, — реклама в торговых точках. Сюда входят все места, где легально можно продавать алкоголь, в том числе, магазины duty-free в аэропортах. Неудивительно, что этот инструмент так популярен: он соответствует не только букве закона, но и особенностям поведения потребителей. По данным Nielsen, в среднем две трети людей принимают решения о покупке непосредственно в местах продаж.

В законе «О рекламе» указано, что «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта пять и более процентов объема готовой продукции разрешается только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов». Эта формулировка оставляла нерешенным вопрос, являются ли торговые центры, на территории которых находятся магазины, реализующие алкогольную продукцию, такой торговой точкой? ФАС разъяснила, что на территории всего торгового центра рекламу размещать нельзя, она допускается только непосредственно на территории самой торговой точки.

В трейд-канале разрешены всевозможные рекламные активности, в том числе дегустации. Естественно, для подходящих по возрасту лиц. Бренды также проводят программы лояльности, направленные на стимулирование работы представителей торговых точек. Так, в рамках такой программы за увеличение продаж продукции бренда один из игроков пивного рынка вознаграждает владельцев и сотрудников торговых точек ценными призами.

Для табачных брендов возможности продвижения в точках продаж сведены до микроуровня: они могут исключительно консультировать потенциальных потребителей.

Интегрированные кампании

Хотя в интернете возможности алкогольных и табачных брендов тоже сильно ограничены (в сети полностью запрещена их реклама), они, ориентируясь на интересы своей ЦА и активное ее присутствие в digital-среде, делают ставку на интегрированные кампании, совместные онлайн- и офлайн-активности.

• Промоакции. Все чаще мы можем наблюдать типичные промоакции с кодом под крышкой и сокращенным анонсом через упаковку продукта, когда всю ответственность за проверку возраста берет на себя торговая точка. По закону «О рекламе» такие промоакции нельзя рекламировать, но яркая упаковка служит здесь сразу множеству целей: рекламный материал, eye-stopper и информирование об условиях акции. Упаковка ведет на сайт, где потребитель вовлекается в эту и другие активности бренда, часто там же собирается его персональная информация и он попадает в CRM-систему, которая подхватывает коммуникацию и «ведет» потребителя дальше.

• Интегрированные кампании с HoReCa. Для таких кампаний обычно используются довольно простые механики и инструменты: фото (их под бренд-маской используют и некоторые табачные бренды), хештеги, чекины. Обычно это, как упоминалось выше, подарок за фото с хештегом. Также фотограф бренда, который работает на мероприятии, предлагает скачать фото с сайта бренда, таким образом привлекая на него аудиторию. Но часто гость только забирает свое фото и не вступает в дальнейшую коммуникацию с брендом. Можно решить эту проблему, добавив возможность скачать фото только после регистрации: тогда бренд получает самое ценное — живой контакт представителя ЦА в CRM-системе.

Источник: workandrock.pernod-ricard-rouss.ru

Бренд премиум-водки «Байкал» запустил экологическую акцию, в ходе которой с каждой купленной бутылки деньги перечислялись в экологический фонд на сохранение чистоты озера. На сайте проекта велось голосование за лучший экопроект, который будет реализован на полученные в ходе акции средства. Проект был интегрирован и в соцсети: на страницах проголосовавших появлялась информация об отданных голосах, также была использована механика Member get Member — за новых участников проекта пригласившие их получали дополнительные баллы. Победители акции отправились в путешествие на озеро Байкал. Эта акция работала сразу в нескольких направлениях: стимуляция продаж, позитивные ассоциации с брендом (экология и добрые дела всегда пользуются успехом), а также укрепление бренд-маски, связанной с озером Байкал — ассоциативный ряд озеро — одноименная водка.

Источник: vodka-baikal.com

Планируя спецпроекты, нужно действовать аккуратно: например, тот же бренд, стремясь выйти на новый сегмент ЦА, провел скандальную кампанию «Мисс Байкал Organic». В ходе акции мужчинам предлагалось отличить «органическую», «натуральную» красоту от искусственной. За правильные ответы участники акции получали баллы — «мужскую силу», которую также можно было пополнить, загрузив чек, подтверждающий покупку водки «Байкал». Свои баллы мужчины могли тратить на голоса в пользу участниц конкурса, а самые активные получали приглашения на закрытые вечеринки, которые проходили в нескольких городах России. Акция получилась провокационной: голосование за девушек и эротическая составляющая конкурса (многие участницы выкладывали откровенные фотографии) вызвали широкое обсуждения в соцсетях. Эта акция очень сильно контрастирует с экологической акцией бренда, их объединяет лишь «органическая» составляющая, но используются совершенно разные коммуникационные платформы.

В подобных случаях, стараясь играть на разных коммуникационных территориях одновременно, не давая четкого образа бренда и вызывая разные ассоциации, бренд может легко дезориентировать своего потребителя, оставляя вопрос, что же представляет собой бренд и как он себя позиционирует.

CRM & Direct Mailing

Старый добрый прямой контакт с потребителем продолжает эффективно работать в digital-среде при качественном и максимально индивидуализированном предложении и контенте. Также этот канал позволяет очень четко сегментировать аудиторию и давать ей максимально точное сообщение с высоким показателем ROI.

• Рассылки. В рамках мотивационных программ могут проводиться как механики формата Collect & Get, так и не менее популярные классические рассылки с любыми инфоповодами: от анонсов акций до поздравления с днем рождения. Эффективно такие программы, к сожалению, работают лишь у тех брендов, которые набрали основу своих CRM-баз еще до вступления в силу последних поправок, когда еще было возможно активное продвижение.

• MGM-маркетинг. Важный инструмент для расширения CRM-базы — MGM-маркетинг (Member get Member). В данном случае расширение базы данных происходит за счет привлечения текущей базой своих «друзей».

• Промопрограммы. Часто бренды, особенно пивные, выстраивают долгосрочные промопрограммы: они выбирают единую коммуникационную платформу и проводят в рамках нее несколько промоакций с похожей тематикой. Эти акции охватывают большой временной интервал и таким образом формируют лояльность: покупатель знает, что у него постоянно есть шанс что-либо выиграть. Каналы информирования о таких акциях — в основном direct mail и точки продаж.

Сайт бренда

Одним из ключевых каналов коммуникации для алкогольных и табачных брендов в digital остаются сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, сказано, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой. На них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты — не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт.

Часто эта политика вводится самими табачными компаниями на глобальном уровне — некоторые из них ограничивают продвижение собственных брендов в рамках корпоративных программ социальной ответственности. Так, например, у BAT есть «Правила цифрового маркетинга», доступные на сайте холдинга. В них говорится об ограничениях продвижения продукции компании на глобальном уровне вне зависимости от законодательства. То есть, даже если государственного запрета нет, BAT все равно накладывает собственные ограничения. Самый большой акцент в документе — защита несовершеннолетних от информации, пропагандирующей потребление табака, в частности, регулирование процедур проверки возраста с помощью кредитной карты или веб-камеры.

На базе продуктовых сайтов проводятся различные активности — промоакции (для алкогольных брендов) и конкурсы. Так, один из табачных брендов сейчас проводит творческий конкурс, для участия в котором любой желающий (заполнивший регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть путешествие на яхте. Продвижение таких конкурсов ограничено, и их проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда, lifestyle-ассоциации.

Страница бренда в социальных сетях

Источник: «Инфосерфинг»

В условиях сокращения каналов коммуникации, в том числе в digital, алкогольные бренды активно вкладываются в развитие своих страниц в социальных сетях. И небезуспешно: по количеству подписчиков и уровню вовлеченности страницы алкогольных брендов уступают разве что автомобильным.

Самая большая ставка сделана на Facebook, именно там обитает наиболее интересная для алкогольных брендов аудитория: со средним и высоким доходом, старше 18 лет. Лидируют на этой платформе бренды крепкого алкоголя, особенно водки, по количеству подписчиков они опережают другие алкогольные сегменты. Сейчас топ-5 сообществ по количеству подписчиков российских алкогольных брендов (или представительств мировых брендов в России) в Facebook выглядит так:

Источник: socialbakers.com

Другие площадки не так популярны. Например, возьмем одного из лидеров среди алкогольных брендов по популярности — Bacardi. На глобальном канале YouTube около 2500 подписчиков, в Twitter — 65 000, при этом у страницы на Facebook — 8 млн. У сообществ Martini прослеживается аналогичная тенденция: Facebook — 2,6 млн, YouTube — 1500, Twitter — 7000. Глобальные аккаунты этих брендов в Instagram не представлены, их ведут представительства брендов в отдельных странах, по количеству подписчиков они даже близко не могут конкурировать с Facebook.

Сигаретные бренды в рамках социальных сетей на данный момент не проводят никаких активностей. В соцсетях существуют «Клубы любителей бренда», но они не могут похвалиться ни большим охватом, ни колоссальным числом последователей и не поддерживаются брендами напрямую. Раньше в таких сообществах обсуждали яркие акции и активности брендов, сейчас, в связи с прекращением почти всех активностей, обсуждать стало практически нечего.

В последние годы законодательство в отношении алкоголя и табака менялось не раз, и с каждым ужесточением участники заново учились продвижению в соответствии с новыми правилами. Опыт компаний показывает, что продвижение возможно даже в самих строгих рамках, но эффективность того или иного инструмента покажет время — после последних поправок прошло недостаточно времени, чтобы полностью оценить все возможные инструменты.

Ссылка по теме: Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

Источник картинки на тизере: «Инфосерфинг»