Гибридный маркетинг: специализация на стыке профессий

Миграция кадров между отделами

Современный маркетинг связан со знанием технологий. 29% маркетологов называют своим основным приоритетом использование платформ управления данными (DMP). А 43% участников опроса сообщили, что работа с этим видом технологий для них в высоком приоритете. Специалисты с техническим образованием и опытом осваивают такие системы быстрее, они мигрируют в маркетинг из IT-компаний или подразделений разработки. Важно, что они не только знают, что нужно сделать для привлечения клиентов, но и могут обеспечить правильную реализацию этих проектов со стороны программистов.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Тесное взаимодействие с отделом поддержки

Маркетинг сегодня неотделим от клиентcкого сервиса. Такие компании, как Zappos, доказали, что клиентский сервис вполне может служить маркетинговым целям. Как писал Тони Шей в книге «Доставляя счастье»: «Наша философия заключалась в том, чтобы большую часть денег, которые мы могли потратить на рекламу, инвестировать в улучшение обслуживания клиентов и формирование у них положительного впечатления о компании, а маркетингом пусть занимаются наши покупатели, рассказывая о нас повсюду».

Это радикальный подход, но в любом случае ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что успешное решение проблем клиентов повышает доверие к бренду и в конечном счете повышает продажи. Согласно статистике Forrester Research, 78% респондентов учитывают репутацию клиентского сервиса при принятии решения о покупке, 75% покупателей совершат повторную покупку, если им понравилось качество клиентского сервиса, а 56% порекомендуют такую компанию семье и друзьям.

Люди, которые находятся на передовой вашего бизнеса, лучше всего знают нужды и потребности клиентов. Эту информацию необходимо собирать как можно более регулярно. Без нее невозможно правильно позиционировать продукт и отстроиться от конкурентов.

«Чем длиннее цепочка посредников между клиентами и сотрудниками, выполняющими работу, тем более вероятно, что по пути сообщение клиентов будет искажено или утеряно. Каждый член вашей команды должен иметь возможность связаться с клиентами, пусть не каждый день, но как минимум несколько раз в год. Только так ваши сотрудники смогут почувствовать душевную боль и досаду, которую испытывают порой ваши клиенты», — пишут авторы книги «ReWork: бизнес без предрассудков».

Единое понимание миссии и позиционирования

Раньше миссию знал только отдел маркетинга, веб-мастер, разместивший ее текст в разделе «О компании», и иногда руководитель. Миссия была, может, и выполнима, но неизвестна. То же самое относилось к позиционированию. Гибридный маркетинг требует иного подхода, поскольку теперь за его продвижение отвечают все сотрудники.

Очень важно, чтобы миссия не была пустым звуком и набором высокопарных фраз. Ее должны придерживаться все сотрудники вне зависимости от их статуса. В противном случае ее ценность стремится к нулю. Как однажды верно заметил вице-президент по работе с персоналом и организационному развитию ТНК-BP Андрей Яновский: «Чтобы люди действительно приняли ценности и восприняли новую корпоративную философию всерьез, сама компания и ее руководители должны их придерживаться».

Чтобы сотрудники были в курсе маркетинговой активности, надо о ней сообщать: например, с помощью рассылок по компании. Полезно, если важные маркетинговые документы, включая позиционирование продуктов и CJM (customer journey map), были легко доступны всем сотрудникам — например, на страничке отдела маркетинга на внутреннем портале или просто в Google Drive. Для сотрудников отдела продаж полезно проводить регулярные встречи с отделом маркетинга, чтобы узнавать об их стратегии и тактике.

Свободный обмен информацией с другими отделами

Информация между отделами и сотрудниками должна курсировать быстро. Ситуация, когда сотрудникам, чтобы встретиться, нужно заранее планировать встречу, уходит в прошлое. Большинство вопросов можно решить онлайн. Один — два раза в неделю можно проводить собрание, на котором представитель каждого отдела сообщает самую интересную информацию, которая к нему поступила за неделю. Например, в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» действует такое правило: «Каждую пятницу мы всем маркетингом обсуждаем прогресс, аналитику, конкурентов и идеи будущих проектов. Обычно мы встречаемся в офисе, но сотрудники из других городов подключаются к встрече через Google Hangouts». Если к такой встрече привлечь сотрудников всех ключевых департаментов, такие собрания будут полезны в кубе.

Иногда для решения важных вопросов нужно вынести его на всеобщее обсуждение. В этом помогают внутрикорпоративные сайты, блоги или специализированные платформы. Они позволяют выразить свое мнение в неформальном ключе, без излишней оглядки на авторитетов.

Открытая структура компании

Гибридный маркетинг предполагает наличие в организации открытой структуры. Некоторые компании практикуют периодическое перемещение команд по офису. Так люди из разных отделов лучше узнают друг друга. Желательно, чтобы у сотрудников из разных отделов была возможность не только общаться, но и работать совместно. Для этого компания должна поощрять переходы внутри компании. Так сотрудники смогут расти не только внутри своего отдела, но и увеличивать набор своих компетенций и быть более ценными специалистами в масштабах всего бизнеса.

Омниканальность

Омниканальность означает интеграцию всех каналов взаимодействия с покупателем. Сайт, приложения, чаты, офлайн-представительства работают по единым стандартам и призваны вовлечь пользователя в контакт и удержать его. Это задача не под силу только сотрудникам отдела маркетинга. В процесс вовлечены отделы продаж и поддержки, разработчики, которые создают новые способы вовлечения клиентов, CRM-специалисты, аналитики.

Омникальное взаимодействие предполагает множество итераций, за которые отвечают разные специалисты. Например, вы привлекаете клиента на сайте, перезваниваете ему, вовлекаете в чат, заводите карточку в CRM, общаетесь с ним по email и телефону, лично встречаетесь с ним, продаете товар, а затем всячески работаете над тем, что удержать этого клиента. Гибридный маркетинг означает, что все эти шаги будут выстроены в стройную схему и каждый сотрудник будет знать свой маневр.

Источник картинки на тизере: Depositphotos