Потребитель и бренд: роль коммуникации

Зачем использовать Коммуникационное планирование?

Предыстория:

Чтобы не «тянуть кота за хвост» и не вдаваться в скучно-монотонный монолог о том, как было, и что мир меняется, перейдем сразу к картинке ниже:

Ранее:  много рекламы, но несколько классических каналов коммуникации, — ТВ, Пресса, Радио, Наружная Реклама и POS материалы + ATL и BTL активности. Чуть позже появился и Интернет с несколькими инструментами: Брендинг, статическая Баннерная реклама+ контекстная реклама. Выбирать и прогнозировать было относительно легко, вопрос был лишь один: как эффективно спланировать рекламную кампания и подобрать микс медиа носителей из списка выше или перефразируем иначе, — Сначала планируем ТВ, все что осталось на НОН ТВ.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Сейчас: Все поменялось местами, медиа каналов не счесть и планировать рекламные кампании эффективно — сложно, ведь каждый медиаканал «особенный» для Целевой Аудитории Бренда.

Возникает логичный вопрос, как же тогда планировать коммуникацию с ЦА? Единственный логичный ответ: всё стратегическое и тактическое планирование начинается с анализа Целевой Аудитории пересекаясь с поставленными задачами клиента.

Мы определились с чего стоит начинать, итак первый шаг в коммуникационной стратегии это определение, а вернее уточнение у клиента такой информации:

1. Бизнес Задачи
2. Маркетинговой Задачи
3. Коммуникационная Задача
4. Ключевое сообщение РК

Второй Шаг: Портрет

Составить и проанализировать портрет целевой аудитории, но не в классическом понимании, просто вывести вечную формулу, типа такого: Мужчины, возраст 20-40 лет, доход средний и выше и прочее… В классической медиа стратегии этого достаточно, для планирования количества набранных TRP и закупки GRP у ТВ-каналов, но в коммуникационной стратегии это, как говорится, — «ниочем». Почему? Люди схожие по демографическим показателям, не схожу по образу жизни, психографике и медиапотреблению.

К примеру, один мужчина в возрасте 50+ с доходом средний и выше ведет активный образ жизни, совершает воскресные  пробежки в парке, выбирает экологически чистые продукты для питания. Другой мужчина, который тоже попадает в выборку возраст 50+ с доходом выше среднего, — постоянно сидит дома, пассивен, продукты ему покупают родственники…

Вывод: Демографически одинаковую группу можно разить на минимум 5 психографических подкатегорий для дальнейшего анализа в количественных показателях для оценки и правильного выборакоммуникации для достижения поставленных задач клиентом.

Третий Шаг: Медиа Отпечаток (Footprint)

В этой части мы ищем ответы на такие вопросы:

1. Какой Медиа Мир Потребителя?
2. Какие Медиа соответствуют позиционированию Бренда и Категории?
3. В каких медиа возможно максимально «донести» коммуникационное сообщение
4. Подведение Итогов

В поисках ответа на первый вопрос мы оперируем такими понятиями, как: BOUGHT Media, OWNED Media, EARNED Media.

BOUGHT Media — это массовые (покупаемые клиентом) классические медиа каналы.

OWNED Media — медиаканалы  создаваемые Клиентом. Например: Сайт, POS материалы…

EARNED Media — «Сарафанное радио» или люди прокоммуницировав с сообщением сами создают и распространяют контент.

Каждая часть должна проработана, к примеру в части  EARNED Media стоит найти ответы на такие вопросы:

1. Роль социальных медиа в жизни ЦА?
2. Готовы ли они делиться контентом? Как они создают контент? С помощью каких инструментов? Если таких каналов нет — их стоит предварительно создать.
3. Свойственно ли этой ЦА создание «word of mouth»?

Вот что у нас должно выйти и в пересечении:

Четвертый Шаг: Путь Потребителя (Customer Journey)

На этой стадии планирования Вам предстоит найти ответы на следующие вопросы:

1. Все этапы которые находятся между потребителем и результатами которые вы пытаетесь достичь.
2. Результат влияния на ЦА- не покупка,  а изменение отношения или поведения потребителя и обеспечивает условия для вашей коммуникационной стратегии.
3. Определить реальную проблему коммуникации.
4. Поможет определение возможной коммуникации для общения с ЦА по пути

Пятый Шаг: Стратегия

Коммуникация с ЦА  является более эффективной, когда она интегрирована.
Эффективна, это значит что она интегрирована вокруг одной большой мысли (Big Idea).

Схематически это выглядит так:

И самый важный вопрос, как понять что стратегия действительна «прекрасна» и решает поставленные задачи?

Задаем себе вопросы и отвечаем на них:

1. Действительно ли это решение проблемы?
2. Простым ли языком изложена и написана ваша стратегия?
3. Поймет ли ее Ваша бабушка?
4. Помещается ли стратегия на одной странице?
5. Вдохновляет ли она на создание идей, выбор каналов коммуникации и реализации?
6. Чувствуете ли вы, что-то новое и  вдохновляющее?
7. Относится ли все вышесказанное к  бренду и целевой аудитории?

Шестой Шаг: План

Вы должны составить план, вернее механику как Потребители проходят воронку: Знание, Потребление, Лояльность и на каких этапах использовались те или иные медиаканалы коммуникации. Эта схема может быть сводной всех активностей (медиа-планов, флоу) с временными разбивками по предполагаемым периодам активизации в период проведения рекламной кампании с комментариями, как перетикает трафик потенциальных потребителей и какие медиаканалы в тот или иной период РК они максимально используют.

Седьмой Шаг: Проведение РК

Восьмой Шаг: Результаты

Тезисно описал структуру и этапы планирования и разработки рекламных коммуникационных стратегий. Она координально отличается от классических медиа стратегий, универсальна и применима для всех типов рекламного стратегического планирования. Самая главная мысль статьи, что в основе всего лежит Целевая Аудитория, изучив ее досконально вы поймете, как  вы можете повлиять на их выбор, — выбор вашего Бренда.

Автор: Петр Смирнов