Кейс: выведение пива на рынок через социальные сети

Как все начиналось?

Некий Джек Эбби в январе 2011  основал компанию по производству лагера — светлого пива низкого брожения. Начало производства пришлось на июнь того же года и к настоящему времени существует более 30 пивоварен этой компаний, которые работают в штате Массачусетс.

Согласно Ассоциации Пивоваров, пивоварня  — это небольшой независимый завод, использующий традиционные методы пивоварения. По Массачусетским законам им разрешено устраивать дегустации, поставлять пиво ресторанам, барам и винным магазинам.

На старте перед Джеком встал ряд проблем:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На пивном рынке Массачусетса на тот момент уже было более 30 известных пивоварен, среди них такие крупные известные бренды, как Sam Adams, Harpoon — фавориты страстных любителей пива. Поэтому новый участник рынка должен был предложить своей аудитории что-то особенное и заручиться поддержкой наибольшего количества покупателей.

Многие пивоварни делали ставку на эль. Джек Эбби предпочел сделать ставку на лагер, не смотря на то, что производство его более трудоемко, менее распространено и понятно.

Самостоятельное распространение пива позволяет контролировать, как и где продается товар. Это означает, что  пивовары должны выйти «на улицы» и продавать пиво каждому отдельному ресторану, бару или винному магазину, чтобы получить «свою» полку. Чтобы увеличить шансы на победу, Джек Эбби убедил производителей в том, что до производства пива необходимо сформировать целевую аудиторию.

Наша аудитория: кто они?

Кампания в социальных сетях имела несколько направлений — главным образом, таргенинг был обращен на Бостон и Metro West (территорию между Бостоном и Ворсетом). В первую очередь, Джека Эбби интересовали:

• Личные контакты — друзья и родственники  братьев Hendler, проживающие в регионе и которые могли бы оказать поддержку Джекку Эбби в социальной сети Facebook и в жизни.
• Страстные любители пива — отдельные люди, которые имеют домашнюю пивоварню, или те, кто, наоборот, ищут пивоварню, которые хорошо знакомы с пивом и процессом пивоварения и были бы рады поддержать бренд.
• Блогеры и писатели, пишущие о пиве в районе Бостона. Это очень важная аудитория для кампании в социальных сетях. Они должны стать последним шагом в создании лояльной аудитории, причем как можно раньше. Они должны делиться своими статьями с отдыхающими подписчиками в Facebook через лайки и перепосты.
• Бары, рестораны и винные магазины — конечная цель продвижения в социальных сетях. Если они окажут поддержку Джеку Эбби, то он, в свою очередь, создаст условия, чтобы они покупали пиво именно на его предприятиях. Это жизненно необходимо для создания достаточного уровня волнения и ожидания на начальном этапе производства пива. Волнение должно достичь своего пика к концу кампании и к началу производства и продаж. Это  позволит  занять сильную позицию на рынке при запуске товара.

Цели продвижения

Работая с агентством Nurenu Brand Marketing, Джек Эбби выбрал достаточно агрессивную стратегию в социальных сетях. Он хотел  подогреть интерес к пивоварне и усилить предвкушение выхода нового пива, прежде, чем оно начнет продаваться.

Решение

Используя платформы социальных сетей, развиваемые Nurenu, Jack’s Abbey представлял документы о строительстве пивоварни, которые подтверждали его честные намерения в индустрии пивоварения, фокусировал внимание людей на лагере, а не на эле (светлое пиво), известного потребителям пива, создавал базу подписчиков.

Ссылки:

www.facebook.com/jacksabbybrewing

jacksabbybrewing.com/blog

Кульминация

Основной площадкой для налаживания контакта с аудиторией стал Facebook.

На странице освещался процесс строительства пивоварни, сам владелец Джек Эбби и его партнеры поднимали на странице вопросы относительно производства пива, регулярно делались фоторепортажи.

Twitter использовался для усиления эффекта и дублирования того, что пишут в Facebook.

Блог был создан на сайте пивоварни, где Джек Эбби и его партнеры писали подробные материалы о ходе строительства и планах пивоварни.

Норм Миллер, сенсационный писатель издания Metro West Daily News (пригород близ Бостона и Worcester MA, в том числе и в Framingham), связался с Джеком. Господин  Миллер, ведущий регулярную колонку и блог о местных пивоварах, заинтересовался отчетами Джека о ходе строительства. Было заключено соглашение с Джеком Эбби и его братьями о том, что они будут гостями блога господина Миллера и смогут использовать этот материал на своем блоге. Это означало еще  и  установление связи с влиятельными людьми.

Результаты

К запуску производства пива на заводе Джека Эбби его страница на Facebook имела более 600 подписчиков. Преимущественно, это жители Бостона и Worcester MA. Страница была активной, а Джек и его партнеры были активными участниками «пивного» сообщества.

Заметив такую поддержку аудитории еще до запуска производства, несколько баров и ресторанов связались с Джеком Эбби и предложили сотрудничать. К началу продаж имел соглашение с дюжиной баров и ресторанов в округе Framingham.

Высокая активность на странице Facebook привлекла внимание нескольких местных пивных и кулинарных  блогеров. Они предложили Джеку совместные проекты в их блогах.

Наряду с этим, несколько известных региональных изданий  опубликовали статьи о пивоварне, среди авторов статей  были популярные обозреватели пива из The Boston Globe, The Boston Herald, The Boston Magazines, а также один из самых известных журналистов из MetroWestDaily. Сейчас Джек Эбби имеет более 800 подписчиков на Facebook и число фолловеров в Twitter также неуклонно растет. А его пиво известно в барах и ресторанах, расположенных в Framingham, Кембридже, Бостоне и Вустере.

Источник www.sncr.org/node/472

Другие статьи здесь.

Автор: Юлия Кравцова