Как заработать 87 млн. долларов благодаря контент-маркетингу?

Кейс Роджера Паркера: контент-маркетинг приносил профит даже до цифровой революции

Как это ни парадоксально, но реклама, которую все еще продолжают по инерции величать двигателем торговли, все больше и больше теряет свою актуальность и эффективность. Мы — люди планеты Земля — устали от рекламы. Мы живем в чрезмерно насыщенном информацией мире и отвлекаться на просмотр рекламы мы больше не хотим.

Вам есть уже 30? Вспомните свое детство — у нас было два TV-канала, и мы знали, какой фильм будет показан в пятницу вечером, так как еще в понедельник успели обвести пятничный фильм в программе. Сегодня психиатры всего мира говорят о том, что XXI век принес новую недуг — channel switching — который охватывает телезрителей. Первая стадия болезни — телезритель переключает каналы во время рекламных пауз. Промежуточная стадия — желание просматривать несколько параллельных телепередач. Конечная стадия: человек сидит и часами переключает бездумно каналы, не имея возможности сосредоточиться на одном. Так тратится время. Так уходит жизнь.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Добиться внимания аудитории классической рекламой становится все труднее и труднее. Сейчас уже недостаточно просто транслировать свое рекламное сообщение — нужно вознаграждать свою аудиторию за то, что она это сообщение воспринимает. Другими словами, само рекламное послание должно представлять собой некую ценность для аудитории. И этой ценностью может и должен выступать сам транслируемый контент. Ваш контент должен быть, прежде всего, полезен аудитории и востребован ею.

Бесспорно, грань между редакционным контентом и коммерческим будет все более стираться. Люди хотят смотреть телепередачу, а не рекламный трехминутный блок. Они хотят читать статью в журнале, а не рекламный модуль. Они хотят получить ответ на свой вопрос на странице вашего сайта, на не кликая по ссылкам блока контекстной рекламы. Все более и более развивается у аудитории — о! ужас всех рекламодателей — рекламная слепота. Теперь — вне зависимости от того, кто ты: мелкий производитель или крупный транснациональный гигант — недостаточно просто купить рекламу: ты должен подумать о том, что твоя реклама должна быть интересна аудитории. В рекламном бизнесе все меньшую роль играет бюджет, и все большую, извините за пафос, творчество. Ну, или «креатив» — называйте, как хотите.

Бизнес в цифровой среде сейчас поворачивается в сторону контент-маркетинга. Через 2–3 года не заниматься контент-маркетингом будет значить ровно то же самое, что не заниматься маркетингом вообще. И в этом контексте еще более интересной кажется нижеприведенная история — о том, как контент-маркетинг обогатил маленькую семейную фирму в те времена, когда о цифровой революции нельзя было даже и мечтать.

Итак, действующие лица и организации. Magnolia Hi-Fi — маленькое семейное предприятие из Сиэтла, торгующее музыкальной аппаратурой (одна небольшая точка на окраине мегаполиса c оборотом несколько сот тысяч долларов в год). Роджер Паркер — в то время молодой маркетолог, пришедший в «Магнолию» третьим сотрудником, не считая членов семьи, управляющих бизнесом. Время — начало 80-х годов прошлого века.

В одном из последних интервью ныне известный специалист в сфере продаж и руководитель консалтингового агентства The Sales Lion Маркус Шеридан назвал контент-маркетинг «той самой пращой, с помощью которой давиды от интернет-бизнеса каждый день побеждают голиафов». Роджер Паркер, автор данного Кейса, наглядно подтвердил точность метафоры господина Шеридана. И тут есть доля правды. Контент-маркетинг позволяет сегодня маленьким фирмам конкурировать с крупными. Ведь для успешной реализации контент-маркетинговой стратегии не нужны заоблачные рекламные бюджеты. Нужно всего лишь давать аудитории более качественный контент. А здесь, согласитесь, рекламные бюджеты не столь важны, здесь важна экспертиза. «Как выбрать холодильник?», «Что такое технология Led?», «В чем минусы моющих пылесосов?», «Какая ванна лучше: чугунная или акриловая?». Существует сотни тысяч информационных запросов, на которых интернет-магазины делают свои продажи. По многим из них конверсия близка к так называемым «продающим» запросам.

Данный кейс еще раз дает нам понять, что контент-маркетинг мог существовать вне интернета. Но интернет стал акселератором контент-маркетинга. И хотя интернет еще не вошел в нашу жизнь в те времена, о которых идет речь в этой статье, семишаговый контент-маркетинговый план, принесший успех ритейлеру из Сиэтла, заслуживает внимания. Он будет работать на вас и ваших клиентов сегодня, когда линия маркетингового фронта проходит в глобальной сети.

Еще немного предыстории

Роджер Паркер переехал из Бостона в Сиэтл и устроился работать менеджером по рекламе в Magnolia Hi-Fi. Кроме прочего, он выполнял некоторые функции маркетолога: разрабатывал ценовую политику магазина и составлял план продаж. Как известно, конкуренция на рынке сбыта аудиоэлектроники высока, поэтому многие игроки демпингуют — что в США, что в России.

Паркер начинал работать с чистого листа. До него магазин вообще не занимался рекламой, если не считать таковой бесплатные объявления в местной газете.

Теперь перейдем к тому, как контент-маркетинг изменил судьбу этого семейного магазина с помощью семи простых шагов.

Шаг 1: Рефокусируйте внимание потенциальных покупателей

Отвлечение внимания потенциальных покупателей от цены товара стало первой задачей Роджера. Голиафы-конкуренты все как один давали объявления о продаже музыкальной техники, в которых делали акцент на скидках, экономии, невысокой стоимости товаров.

Ориентация на цену в рекламных объявлениях имела целый ряд недостатков:

• Бесконечное соревнование. Неважно, какую скидку вы делаете, ведь всегда найдется кто-то, кто «перекусит» вашу цену, предложив клиенту более дешевый товар. Демпинг особенно опасен для «давидов» (мелких игроков рынка), которые обязательно проигрывают «голиафам» в ценовом противостоянии.
• Несовместимость и разделенность. Соревнование в щедрости предполагает продажу отдельных товаров, а не решений. Магазины рекламируют какие-то части, тогда как покупатели в большинстве случаев хотят купить готовую к использованию музыкальную систему.
• Отсутствие зацепок. Фокусировка на цене не предполагает эмоциональной вовлеченности клиента. Покупателю нечем поделиться со своими друзьями, если речь идет только о скидках.

Учитывая вышесказанное, Паркер решил продавать готовые решения. Магазин предложил клиентам музыкальные системы по «красивым» ценам, например, 399 или 499 долларов (в 80-е гг. это были большие деньги), в то время, как другие предлагали только отдельные устройства, а не систему целиком.

Эти готовые решения стали темой для разговора с клиентами. Теперь можно было говорить не о цене, а о самой системе. Паркер рассказывал покупателям о музыкальных системах снова и снова, и с каждым пересказом его легенда становилась сильнее и сильнее.

А ваша контент-маркетинговая стратегия предполагает использование сильной легенды?

Шаг 2: Создайте стержень вашей контент-маркетинговой стратегии

До появления Интернета бизнес использовал ограниченное количество маркетинговых площадок, которые можно было использовать для обучения потенциальных клиентов и формирования у них потребностей в продаваемой продукции.

Стержнем контент-маркетинговой стратегии Роджера Паркера стали обучающие гайды для покупателей музыкальной техники. Компания Паркера выпускала данные руководства в печатном виде и распространяла в качестве бесплатного приложения к газетам. Данный формат дал компании следующие преимущества:

• Пространство. Восьмистраничная вкладка в удобном формате таблоида позволяла подробно рассказать потенциальным клиентам о том, как правильно купить музыкальную систему. Также гайды детально объясняли, почему то или иное готовое решение стоит тех денег, которых за него просили. (Разве не тем же самым сегодня занимается Связной в интернете?)
• Низкая стоимость. Паркер использовал типографские краски только двух цветов, чтобы печатать рекламные вкладки на недорогой газетной бумаге. Также все материалы готовились заранее, чтобы обратиться в типографию между выпусками газет, когда можно получить скидки.
• Универсальность и польза для клиента. Хотя гайды создавались для распространения в качестве бесплатного приложения к газетам, они также использовались в качестве раздаточных рекламных материалов в течение нескольких месяцев после выхода. Кроме этого, клиенты ценили эти руководства и сохраняли их, так как они содержали важную для потребителей информацию.

Конечно, гайды в удобном на то время формате таблоида не идут ни в какое сравнение с сегодняшними блогами и сайтами. Маркетологи могут пользоваться неограниченными возможностями социальных платформ в настоящий момент, реализуя свою контент-маркетинговую стратегию в социальных сетях, а созданный полезный контент будет жить практически вечно благодаря читателям и поисковым системам.

А ваша контент-маркетинговая стратегия уже имеет стержень, на котором держится взаимодействие с потребителями?

Шаг 3: Предложите клиентам помощь и ценную информацию

Компания Роджера использовала не менее 60% площади рекламного приложения к газетам, чтобы помочь клиентам найти ответы на интересующие их вопросы. Среди них были, например, следующие:

• На что необходимо обратить внимание, покупая ресивер?
• Каковы преимущества проигрывателя с чейнджером?
• Какие критерии следует использовать, чтобы сравнить колонки разных производителей?
• Как быстро подключить акустическую систему?
• Какие дополнительные аксессуары можно использовать для повышения качества воспроизведения?

Еще 30% площади вкладки использовалось для описания готовых решений, а также рассмотрения их преимуществ. Оставшиеся 10% рекламной площади оставалось для рассказа о самой компании, а также о постпродажном обслуживании клиентов.

А ваши потенциальные клиенты получают от вас ценную информацию?

Шаг 4: Используйте возможности дизайна, чтобы увеличить эффективность вашего контента

При создании гайдов компания Роджера Паркера обращалась к профессиональным дизайнерам. Кроме этого, она, в отличие от конкурентов, заказывала дизайнерам разработку и рекламных объявлений в бесплатных газетах. Конкуренты в то же время просто использовали текстовые сообщения.

Сотрудничество с дизайнерами давало серьезные преимущества. И самое основное из них — визуальная узнаваемость материалов и хорошая читабельность.

Кроме этого, инвестиции в разработку дизайна давали и другие долгосрочные выгоды. Например, выпустив первый гайд для покупателей, «Магнолия» стала использовать его шаблон для создания следующих приложений. Это уменьшало стоимость услуг дизайнеров, а главное — повысило узнаваемость рекламных модулей.

Ваша контент-маркетинговая стратегия рассматривает дизайн в качестве долгосрочной инвестиции?

Шаг 5: Позаботьтесь о своем контенте

Как сегодняшние контент-проекты получают поддержку с помощью Twitter, Facebook и других инструментов социального взаимодействия, так и компания Шеридана поддерживала свои гайды для покупателей агрессивной рекламной программой.

Хотя гайды-вкладки получили признание, они выходили всего лишь три-четыре раза в год. Поэтому компания стремилась поддерживать интерес к этому продукту как можно дольше. Паркер делал это с помощью следующих инструментов:

• Печатные СМИ. Компания не хотела тратить деньги на объявления в воскресных выпусках всех газет, где они часто остаются незамеченными. Поэтому Роджер размещал рекламу там, где ее могли увидеть клиенты конкурентов. Рекламные объявления печатались рядом с расписанием телевизионных передач, поэтому они надолго задерживались в домах потенциальных покупателей. Каждый рекламный блок приглашал всех желающих в магазин, чтобы бесплатно получить полезный и интересный гайд.
• Радио. Компания напоминала о своих гайдах для покупателя в каждом рекламном объявлении в радиоэфире. Также анонсировала выход новых гайдов.
• Семинары и воркшопы. Чтобы укрепить имидж авторитетной экспертной организации, компания регулярно проводила публичные встречи с клиентами и поставщиками оборудования. На них приглашались в том числе производители музыкальной техники для проведения презентаций продукции, представленной в магазине.
• Создание имиджа. Периодически компания покупала рекламные площади в региональных выпусках общенациональных изданий, например,Time, NewsweekиSports Illustrated. Роджер Паркер заказывал цветные репринты каждого номера авторитетных журналов с объявлениями компании, которые можно было увидеть в магазинах.

А вы уже заботитесь о своем контенте с помощью ссылок и трафика с авторитетных источников?

Шаг 6: Масштабируйте ваш рынок

Как и сейчас, в 70-е и 80-е годы успех контент-маркетинга можно было масштабировать. Как только вы найдете работающие инструменты и наладите маркетинговый процесс, вы сможете увеличить масштабы, получив в свое распоряжение новые ресурсы.

• Увеличение аудитории. Magnolia Hi-Fi начинала распространять гайды в качестве бесплатных приложений к газете, которая выходила в том районе города, где работал магазин. Затем компания стала распространять руководства с помощью газет, которые читали жители других районов города. Далее началось сотрудничество с изданиями, которые читают все жители города, после чего компания охватила весь штат. Естественно, увеличение масштабов уменьшало затраты на доставку одного гайда.
• Увеличение рекламных площадей. Первые объявления имели размер, минимально необходимый для того, чтобы рекламодатели-конкуренты потеряли желание печататься на странице вместе с этим объявлением (настолько оно было большим). Позже Роджер стал выкупать страницу целиком.
• Частота выхода рекламы на радио. Сначала компания покупала эфирное время на радио в утренние и обеденные часы. Когда рекламные возможности увеличились, Роджер не стал транслировать рекламу на новых каналах радио, а просто увеличил частоту выхода своих объявлений на тех радиочастотах, где аудитория уже знала их.

Ваша контент-маркетинговая стратегия легко масштабируется?

Шаг 7: «Продайте» контент-маркетинговую идею своим сотрудникам

Контент-маркетинг приносит успех только в том случае, если вы проявляете креативность и создаете качественный контент. Кроме этого, вам необходимо грамотно управлять контент-маркетинговыми кампаниями, чтобы получить хороший результат.

В самом начале пути Паркер потратил много времени на то, чтобы продавить свой контент-маркетинговый план своим же сотрудникам отдела продаж. Только четкое понимание сути общей маркетинговой стратегии с их стороны могло обеспечить успех всей рекламной кампании.

Сейлз-менеджеры, получающие основное вознаграждение в виде комиссионных от продаж, негативно реагировали на нововведения на первых порах. Паркеру часто приходилось слышать такие комментарии: «Конкуренты опять снизили цены, они разорят нас, куда же смотрит руководство!»

На самом деле, продажи и прибыль «Магнолии» росли. Это «Магнолия» разоряла конкурентов. Но сейлзы цеплялись за старые инструменты. Любые колебания на рынки они списывали на «неудачную» стратегию, основанную на создании и распространении гайдов. Со временем сотрудники отдела продаж оценили эффективность гайдов для покупателей, которые работали на имидж магазина. Вскоре лучшие специалисты по продажам акустической техники выстроились в очередь, чтобы попасть в штат «Магнолии».

Основная сложность, которая возникает у всех, кто идет по этому пути: покупатели будут разочарованы, если экспертиза сейлзов ниже экспертизы маркетологов и копирайтеров, создающих полезный и востребованный контент. Покупатель привыкает к тому, что здесь, именно у вас, ему могут все «разжевать». Сейлзы должны соответствовать, но добиться от них этого бывает крайне тяжело.

А ваши сотрудники хорошо понимают суть вашей контент-маркетинговой стратегии?

Контент-маркетинг приносит деньги. Не только в интернете

Через 18 месяцев после того, как компания Magnolia Hi-Fi все свои маркетинговые усилия сконцентрировала на создании и распространении полезных потенциальным клиентам гайдов, магазин переехал из небольшого помещения на окраине в просторный торговый комплекс в центре Сиэтла. Практически сразу были открыты еще два больших магазина в престижных районах города. Вскоре Роджеру и его компании стало тесно в штате Вашингтон, поэтому магазины открылись в Орегоне и Калифорнии.

А в 2000 году бывшее семейное предприятие Magnolia было выкуплено Best Buy за 87 млн. долларов. Сегодня сеть живет и развивается: более 350 отделов продажи аудио и видеотехники Magnolia работают в магазинахBest Buy в разных городах США. И до сих порMagnoliaделает ставку на контент-маркетинг.

Контент-маркетинг помог Magnolia Hi-Fi превратиться из небольшого семейного магазинчика в крупную торговую сеть национальных масштабов. Кроме этого, он сделал известным маркетологом Роджера Паркера, который сегодня является одним из признанных гуру контент-маркетинга. Паркер уволился из Magnolia, когда этот бизнес второй раз удвоил свой оборот.

Роджер подумал — а зачем в общем-то заниматься продажами бытовой техники, если контент-маркетинг — это настоящий «голубой океан»?

Кстати, первым клиентом Паркера, после его ухода из «Магнолии» стал Ричард Шульц. Это он впоследствии основал сеть магазинов бытовой техники Best Buy, которая и купила Magnolia за те самые пресловутые 87 миллионов долларов. Только Паркера уже в «Магнолии» не было.

Материал подготовлен контент-маркетинговым агентством «Текстерра», специально для cossa.ru, поучаствовали: Дмитрий Дементий, Денис Савельев.

При создании материала использовалась много разных зарубежных материалов, основные — сайт Шеридана и статья This 7-Step Content Marketing Plan Earned an $87 Million Paycheck, а также наши собственные мысли («отсебятины» тут тоже хватает).

Авторы: Денис Савельев, Дмитрий Дементий

Источник: http://www.contentmarketinginstitute.com/2012/09/this-7-step-content-marketing-plan-earned-an-87-million-paycheck/