Мониториг социальных медиа – от тактики к стратегии

Систему мониторинга социальных медиа YouScan уже используют десятки маркетинговых, digital и исследовательских агентств, работающих с самыми различными заказчиками. У этих агентств уже есть необходимый опыт и понимание того, зачем их клиентам нужно мониторить соцмедиа.

• Как агентства зарабатывают, предлагая своим клиентам мониторинг социальных медиа?
• Какие решения предлагаются на базе этого инструмента, и в чем их ценность для клиента?
• Каков неиспользованный потенциал мониторинга?

ЮУ:Если говорить про весь рынок, то активно мониторят операторы связи, производители и ритейлеры техники, банки – это основные заказчики мониторинга, так как в их бизнесе сервис играет важную составляющую. Производители косметики и товаров для детей также активно используют мониторинг, так как женская аудитория очень часто делится информацией и ее необходимо отслеживать.

Если же говорить о TRAFFIC, то нашими клиентами по большей части являются производители техники. Думаю, что сейчас на рынке в той или иной степени инструменты мониторинга используются почти всеми товарными категориями. Просто кто-то уже давно с этим работает и накопил тренд-аналитику, а кто-то только пробует работать с данными.

ЮУ:Чаще всего на рынке этот инструмент используется как база для реагирования, но это лишь одна его сторона - тактическая. То, что почти все пришли к пониманию необходимости слушать аудиторию – это очень хороший тренд на рынке, но это только вершина айсберга.

YS: Взять, например, реагирование на негатив – разве этого мало?

ЮУ:Из всего негатива не более 10% носят конструктивный характер и подразумевают реакцию. В большинстве случаев это либо чистые эмоции, либо личное мнение, с которым не поспоришь – не люблю, не нравится, не вкусно.

ЮУ:Боюсь, что нет. Мониторинг может помочь в разработке позиционирования продукта на фоне конкурентов, выявить основные мотивы аудитории в продуктовой категории и многое другое. Например, по итогам мониторинга одного из технологичных продуктов мы порекомендовали клиенту сменить акцент в рекламной кампании на дизайн продукта и размеры, что позволило повысить и позитивную цитируемость, и продажи в дальнейшем. Изначально клиент делал основной акцент на технологию и тем самым поставил продукт в жесткую конкуренцию с более сильными брендами, в то время как все позитивные высказывания касались внешнего вида и удобных размеров продукта.

Если смотреть шире и брать стратегический уровень, то мониторинг может и должен использоваться для поиска глубинных инсайтов, для улучшения продукта, для разработки новых предложений. В штаб-квартирах технологических брендов к базам мониторинга в первую очередь подключают сотрудников R&D (отдел разработок), чтобы учитывать мнение потребителей при доработке продукции. Реагирование не поможет, если есть продуктовый дефект, а вот если потребители видят улучшения продукта на основании своих замечаний, то это серьезно усиливает бренд.

ЮУ:В первую очередь мониторинг релевантен для B2C-компаний, работающих на федеральном уровне. Бренд должен обладать определенным уровнем знания (если мы говорим о товарах), или же определенным количеством торговых точек (если это ритейлер). Люди чаще всего говорят о том, что им известно и что на слуху. Мы пробовали запускать мониторинг для региональных бизнесов разного размера – лидеры региона показывают хорошие результаты (продуктовые ритейлеры, региональные банки и т.д.), но небольшие сети с 2-5 точками в регионе имеют буквально несколько упоминаний в месяц, которые легко отслеживаются через бесплатные инструменты поиска.

B2B-сегмент реже работает с мониторингом, так как в большинстве случаев компании данного типа имеют больше внутренних инструментов для работы со своими клиентами и измерения уровня их удовлетворенности.

ЮУ:Под каждую отрасль свое решение. Например, для FMCG сегодня интересен мониторинг категории – то есть не отдельного бренда, а продуктовой группы в целом, чтобы отследить привычки потребления. Есть прекрасный глобальный кейс чипсов Doritos – что чипсы чаще упоминались в ночное время, когда друзья съезжались на вечеринки и привозили с собой продукт. Из этого родилась линейка Late Night и рекламная кампания с участием Рианны. В рамках разработки креативных концепций для клиентов TRAFFIC мониторинг категории – это первое, с чего начинается работа по брифу.

ЮУ:Конечно, это разделение позволяет определиться с целями и приоритетами., более того – эти два вида принципиально различны по лингвистической формуле. В тактическом главное – оперативность и во главу угла ставится точная и узкая формулировка задачи. Например, это мониторинг для реагирования – в данном случае в формулу поиска нужно включать слова-маркеры (поломка, не работает, не понравилось и т.д.), чтобы получить максимально точную базу с минимумом так называемого «мусора». Тут мы не отслеживаем тренды в восприятии продукта, а исключительно «гасим пожары». Также к тактическому мониторингу относится отслеживание реакции на спонсорские мероприятия, эффективность использования звезд в роликах и т.д. То есть это получение оперативных данных для корректировки текущей маркетинговой активности.

Стратегический мониторинг – это инструмент для улучшения продукта, разработки позиционирования, оценки эффективности маркетинговой стратегии, поиска инсайтов, выявления продуктовых барьеров. Весь объем данных маркируется целой системой тегов для всесторонней оценки ситуации. В данном случае, в отличие от тактического мониторинга, лингвистическая формула для сбора базы должна быть стабильной, чтобы оценивать тренды. В рамках стратегического планирования всегда особая роль отводится конкурентному анализу – стратегический мониторинг позволяет сравнивать бренды по уровню восприятия конечными потребителями. Очень важно понимать, как аудитория оценивает инициативы конкурентов и «слушание» позволяет это делать – замерять цитирование и реакцию на кампании, промо-акции, новые продукты.

На нашем рынке пока преобладает тактический мониторинг, так как его результат виден сразу – есть негатив, есть ответ. Стратегический мониторинг начинает приносить плоды по мере накопления данных в динамике и построения трендов, но именно в нем мы видимо наибольший потенциал.

ЮУ:Есть известное высказывание - «вы можете не заниматься политикой, все равно политика занимается вами», то же самое с соцмедиа. Большую часть времени, проводимого в Интернете, человек активен в социальных сетях, где он говорит в том числе о товарах. Вы либо участвуете в этом, либо нет. Вопрос в том, чтобы правильно определить роль этого инструмента в коммуникационной стратегии бренда. Социальные медиа можно использовать по-разному, а неправильное использование любого инструмента ведет к разочарованию. Если у бренда низкий уровень знания, то группа в социальной сети не позволит решить проблему, тут нужна медийная реклама. Также как если у бренда высокий уровень недовольства продуктом, то дополнительные рекламные инвестиции не помогут остановить отток клиентов и нужно выходить на личный уровень коммуникации.

Одной из проблем российского рынка социальных медиа является гонка за количеством участников в бренд-группах. Должна быть четкая стратегия, что делать с таким количеством и какова их роль для бренда. Возможно, логичнее обойтись группой только для клиентов, где им будут оперативно помогать с текущими вопросами и работать на лояльность или запустить сервисное приложение, близкое к функционалу продукта.

В работе с аудиторией через социальные медиа невозможно получить мгновенный результат – это долгий и кропотливый процесс, как и построение любых отношений. Социальные медиа являются зеркалом, отражающим бренд и его активность. Например, в период активной телевизионной кампании цитируемость брендов увеличивается в среднем на 30% - в основном за счет вопросов «кто пробовал, поделитесь впечатлениями». И это, в свою очередь стимулирует поток отзывов о товаре. Если мы говорим о запуске продукта, то правильным со стороны бренда является дистрибуция новинки для лояльного коммьюнити в социальной группе до ТВ-размещения, чтобы именно эти люди потом ответили на возникающие вопросы и создали информационное поле. Как показывает опыт, многие откладывают покупку, пока не появится достаточное количество отзывов о новинке. Если бренд грамотно и системно работает с социальными медиа, то этот момент можно ускорить и умножить эффект ТВ-присутствия. Такие моменты нужно непременно учитывать в таймингах кампаний. Зачастую активность в социальных сетях никак не связана с активностью в других медиа, а это снижает эффективность стратегии в целом.

ЮУ:Выявить прямое влияние SMM на продажи проблематично, так как в первую очередь это не инструмент продаж, как, например контекстная реклама с прозрачными расчетами. Есть примеры малого бизнеса, когда запускаются узко-тематические интернет-магазины или сервисы, использующие для продвижения исключительно социальные медиа. Но тут основной упор делается на ограниченность товара (формат бизнеса – для друзей) и кроме группы и сарафанного радио ничего не используется – виден прямой эффект.

Если брать бренды, которые используют множество инструментов продвижения, то отделить эффект одного от другого сложно. Даже сам потребитель не ответит, почему он купил шоколадку – потому что увидел ролик, или сообщение в группе? Можно оценивать вклад различных инструментов, используя регулярные трекинги, в том числе мониторинг. Для клиентов мы сейчас тестируем две методики по оценке эффективности вложений в социальные медиа, но пока я не могу раскрывать детали. Результатами сможем поделиться через пару месяцев. Также хотелось бы отметить что, несмотря на то, что все бренды проводят регулярные трекинги, многие из них никак не включают оценку SMM. Это делается несложно – нужно всего лишь адаптировать анкету, главное не забыть это сделать.

ЮУ:Стремительно уходят в прошлое форумы – если буквально год назад форум ixbt был одним из основных источников по обсуждению техники с долей около 30%, то теперь этот показатель не более 8%. Сейчас основные источники обсуждений брендов – это Twitter, Vkontakte, Livejournal. Именно эти три ресурса составляют более половины продуктового информационного поля. Причем их роли вполне логично распределены – сиюминутное раздражение, жалоба, или столь же сиюминутная радость покупки – Twitter. Wish листы, вопрос по продуктам, короткие обзоры – Vkontakte. Обстоятельные обзоры и тесты – Livejournal, причем тренд последнего года – это видео-обзоры в YouTube, количество которых растет, особенно это касается декоративной косметики. К сожалению, мы не видим, что происходит на Одноклассниках, так как данная платформа закрыта для систем мониторинга. Это очень печально, так как разрабатывая стратегию присутствия в той или иной социальной сети, клиенты запрашивают мониторинг – что говорят о товаре, как и кем он цитируется в этой сети. Это было бы очень интересно и полезно, надеюсь, что в этом году этот вопрос все-таки решится.