Продвижение музыкального фестиваля Primavera Sound. Разбор полета

Недавно на глаза попалась серия интересных промо-роликов для фестиваля Primavera Sound.

Primavera Sound ­— это крупнейший Испанский фестиваль, традиционно проходящий весной («Primavera» по-испански «весна»). Создали его в далёком 2001 году «три человека пивной комплекции без какого-либо выдающегося прошлого, и к концу нулевых, вопреки скепсису соотечественников, раскрутили его до уровня одного из лучших музыкальных форумов мира».

Что интересно, фестиваль проходит в черте города, что очень большая редкость, ведь его посещает более 120 тысяч человек за всё время проведения. В этом году фестиваль будет длиться 5 дней. Основной акцент в выборе line-up фестиваля — это независимые группы. Но понятие «независимости» — растяжимое, «Бурановские бабушки», наверное, тоже весьма независимы в своей манере исполнения, но туда они не едут. И когда нам хочется описать целевую аудиторию подобного фестиваля, стоит оперировать не цифрами (М, Ж 15-25, средний доход), а социальным статусом, некими атрибутами, которые будут отличать людей.

Судя по рекламной компании Primavera Sound, этими людьми в 2013 году стали хипстеры. Нет ничего удивительного: это интересная субкультура, их можно назвать независимыми, и их музыкальные предпочтения действительно будут отражены на фестивале процентов на 40-60.

Например, отечественному фестивалю «Нашестви» давно пора поднять планку и сделать прицел на новую аудиторию. Идти в тренде и привлекать новые витки субкультуры. Это понимали в Primavera, потому и выбрали чёткий прицел на «хипстеров».

Подход к рекламе и промотированию фестиваля у нас и у них абсолютно разный. Если у нас это достаточно опасное событие, надо набраться храбрости и алкоголя, чтобы его пережить, то у них это скорее про эмоции.

В качестве основных рекламных материалов были выбраны видеоролики. На YouTube их выложили в апреле. Суммарно пять роликов посмотрели около150 тысяч человек, что, согласитесь, немного, вспомним хотя бы PSY (trollface). Но надо учитывать то, что этот фестиваль проходит в Испании, что есть чётко выбранная аудитория — хипстеры, и что выложены ролики были дней десять назад.

В качестве платформы для размещения (помимо YouTube), был выбран отдельный сайт. Зайдя на сайт, вы видите короткий блок с текстом, где вам сообщают, что понимают, что вы можете чувствовать одиночество и отличие себя от других, и тут вам помогут, и собирают контактную информацию. К сожалению, после ввода данных ничего не приходит, что есть большой минус.

Видно, что созданием роликов занимались профессионалы. Но при этом промо-сайт и посев роликов оставляют желать лучшего. Осуществляли посев одного ролика, который  должен был потащить остальные. Но не пошло (основной ролик — 102 тысячи просмотров, остальные — от 6 до 15 тысяч).

Основной ролик: имеет в своем активе 20 000 share на facebook и 1 200 твитов со ссылкой на него. Выложен он 19-го апреля. В контент роликов включены и партнеры/спонсоры фестиваля, причём весьма ненавязчиво (среди них — Adidas, Jack Daniels, Heineken, Ray-Ban, Mini).

На основном сайте Primavera есть 3 языка, здесь же только один испанский идёт по умолчанию. Хотя, например, ролики на английском. Это странно, кажется, что всю рекламную кампанию вело не одно агентство.

Если мы посмотрим на социальный капитал фестивалей, то в сравнении с тем же «Нашествием» количество подписчиков, друзей и т. д. в среднем в 5-10 раз больше у Primavera. Хештег фестиваля пока не слишком активен, хотя, если вспомнить про 20 тысяч просмотров + фолловеров, можно было бы ожидать большего ажиотажа. Доходы я сравнивать не буду, но просто оставлю это здесь: «при потраченных муниципалитетом 7 миллионах евро, фестиваль даёт суммарный экономический эффект в 65 миллионов (2012 год)».

В качестве материалов:

5 роликов про хипстеров
line-up, круто оформленный
промо на Heineken
основной сайт

P.S. В целом видно, что подход к организации фестивалей в Европе существенно выше нашего. Там стоят другие приоритеты, там по-другому мыслят маркетологи. Но есть и плюс: нам есть к чему стремиться.