Если к вам придет ВКонтакте

К одному нашему клиенту путем холодного звонка пришел представитель vk.com, чтобы продать таргетированную рекламу. Клиент растерялся (и я его понимаю), потому что, когда к тебе приходит представитель «производителя», тебе явно должны предложить что-то дешевле и больше, чем до сих пор покупалось. Эта статья для всех представителей компаний, которым приходится выбирать между двумя инструментами привлечения подписчиков: таргетированная реклама или размещение рекламы в активных сообществах. Что лучше и где нас обманывают?

Начнем с цели.

Зачем могут использоваться таргетированная реклама и реклама в активных сообществах, если и то, и другое размещено в социальных сетях? Из очевидных целей можно назвать три:

1.  Привлечение целевой аудитории на сайт или любую другую площадку компании, чтобы аудитория совершила на площадке некоторое действие: отправило заявку, прочитала какой-то текст, поучаствовала в каком-то мероприятии или акции. Площадкой компании может выступать и страница в социальной сети, и отдельная промо страница на специальном домене — не суть. Важно, что мы ожидаем в качестве результата некоторое действие целевой аудитории.

В данном случае, и таргетированная реклама, и размещение в активных сообществах могут привести аудиторию на площадку, но не могут обеспечить, чтобы люди выполнили некоторое действие. На совершение действия гораздо большее влияние оказывают не пол или возраст аудитории, а ее готовность совершать нужное нам действие. В социальной сети мы никак не можем отсортировать аудиторию по ее интересу к участию в бонусной программе, например, или по ее готовности к покупке. И это главное, принципиальное отличие таргетированной рекламы от контекстной, которая размещается в поисковых системах.

2.  Привлечение целевой аудитории на корпоративную страницу или группу в социальной сети с тем, чтобы люди стали подписчиками (постоянными получателями информации от компании, которую они могут и хотят обсуждать). Данная цель – частный случай предыдущей, но мы ее выделяем потому, что стать подписчиком – естественное действие для человека, присутствующего в социальной сети. Люди приходят в социальную сеть для того, чтобы общаться и самовыражаться, и потенциальная готовность стать подписчиком уже есть. Именно поэтому, мы можем, таргетируя рекламу по социальным признакам, влиять на достижение цели «подписки на страницу». Например, показывая рекламу женщинам или в женских группах, мы скорее привлечем подписчиков на страницу, посвященную материнству, чем в случае отсутствия таргетинга по полу.

3.  Привлечение внимания к площадке людей, которые уже подписались на страницу или группу, но забыли про нее. Это важно, когда мы поменяли концепцию группы, но из-за падения интереса подписчики группы не могут об этом узнать, так как информация в ленте не появляется.

Таким образом, первый обман может произойти при подмене цели, когда таргетированную рекламу или рекламу в активных сообществах вам продадут как средство получения действий, за исключением подписок на вашу страницу или группу. Как правило, продают, конечно, продажи. Добиться заявок, участия в маркетинговой акции и пр. действий от пользователей социальной сети можно, но большую роль тут будет играть не способ привлечения трафика, а сама площадка, на которую мы ведем трафик, или интересность предложения. Например, если мы продаем 6-ой айфон раньше, чем начнет продажи Apple, мы можем даже не размещать рекламу — просто шепнуть кому-то об этом по секрету и бросить ссылку, и заявки будут. Или получить заявки на тур по средней полосе России реальнее, если вы размещаете предложение на странице для любителей путешествий по России, где люди активно обсуждают материалы страницы и сами выкладывают какие-то материалы, чем на странице про путешествия вообще с активностью подписчиков в 3%.

Давайте теперь разберемся, что есть таргетированная реклама и реклама в активных сообществах.

Таргетированная реклама — это размещение небольшого баннера (размером 90Х65 для Вконтакте, 100Х72 в facebook или около того на других площадках) с коротким текстом (60-90 символов). От обычных медийных баннеров таргетированная реклама отличается только одним – возможностью выбрать аудиторию, которой она будет показываться. Параметрами выбора обычно являются пол, возраст, регион (страна, город и части города), интересы, образование, семейное положение. В LinkedIn можно отбирать людей по компаниям, в которых они работают, т.е. заниматься handing, но уже не hand, а автоматизированным. Бизнес модель такого размещения следующая. Мы оплачиваем социальной сети стоимость показа (не рекомендую) или клика (лучше) объявления. Часть людей, увидев объявление, кликают по нему и переходят на вашу площадку. Мы считаем, что.хорошая конверсия увидевших к кликнувшим 0,1% (каждый 1000). Далее люди, перешедшие на вашу площадку, смотрят на нее и совершают или не совершают нужное вам действие. Для подписчиков мы считаем нормой один из 5, т. е. 20% увидевших вашу страницу должны на нее подписаться. Мы платим площадке за клики, а что получаем – зависит от нас (от качества объявления и качества нашей страницы, интересности предложения).

Размещение в активных сообществах — это размещение поста в сообществе, в котором уже есть большое количество аудитории, активно обсуждающей ту или иную тему. Пост публикуется со ссылкой, которая ведет на вашу площадку и по сути своей воспринимается не как реклама, а как пост. Аудитория сообщества, в котором мы разместились, видит сообщение в своей ленте и переходит или не переходит по ссылке. В отличие от таргетированной рекламы здесь мы не можем отследить количество людей, которые увидели объявление в своей ленте (так как у многих лента может быть отсортирована, а сообщества Вконтакте, например, не имеют такой статистики), поэтому говорить о конверсии показов в клики не приходится. Переходя по ссылке, люди попадают на нашу площадку (страницу или сайт) и далее действует такой же механизм, что и при таргетированной рекламе. Здесь конверсия перешедших по ссылке в подписчики ниже (1 к 10), потому что далеко не все осознают, что материал рекламный, когда видят его в своей ленте. Сама бизнес модель отличается от таргетированной рекламы двумя важными моментами: 1) мы платим владельцу сообщества, а не социальной сети 2) мы платим не за показы и не за клики, а за размещение, беря на себя, т.о. риски по переходам, которые мы получим за данную цену.

Давайте теперь взвесим преимущества и недостатки каждого из способов.

1.  Возможности таргетинга

Формально в таргетированной рекламе вы можете выбирать аудиторию по большому количеству параметров, тогда как в рекламе в активных сообществах — только по интересу к теме сообщества. Это становится особенно критично, когда нам нужно привлечь людей из отдельного региона. Можно, конечно, размещаться в региональных сообществах, но они, как правило, обладают низкой активностью и небольшим количеством подписчиков.

Однако надо помнить, что возможность таргетинга часто никак не влияет на качество привлеченной аудитории. Конечно, мы можем разместить таргетированную рекламу только для женщин в возрасте от 24,5 до 27,5 лет, отметивших, что они находятся в активном поиске партнера и интересуются при этом медузами. Предположим, что площадка найдет нам несколько сотен таких женщин или как-то убедит нас, что нашла. Но никто не гарантирует, что они активно присутствуют в социальной сети, потому они могут просто не иметь шансов увидеть нашу рекламу. А те  из них, которые увидят, присутствуют активно, а значит, читают одно из сообществ, а значит имеют такие же шансы увидеть там наше объявление про влияние медуз на удачный поиск партнера и заинтересоваться им. В реальной ситуации оказывается, что качество объявления, которое вы размещаете в активных сообществах, способно отбирать аудиторию не менее, чем таргетированная реклама. Например, в сообществе, посвященном мебели, ВКонтакте у нас более 55% участников старше 24 лет, все они привлечены из активных сообществ безо всякого возрастного таргетинга.

Однако если перед нами стоит цель № 3 (поднять активность сообщества после изменения его концепции), то мы это сможем сделать только с помощью таргетированной рекламы, если там есть таргетинг «только подписчики». Этот таргетинг отсутствует в Одноклассниках.

2.  Закрывающие документы и официальные отношения с поставщиком

Активными сообществами, как правило, владеют люди, которые еще не знают, что такое финансовая отчетность, абсолютное большинство из них не предоставит вам акты и счета фактуры. Facebook, однако, тоже вам не предоставит закрывающих документов и даже документов, подтверждающих, что он не является резидентом РФ, вы тоже не найдете. Facebook как юридическое лицо в России не существует. Поэтому преимущество официальной финансовой деятельности есть только у таргетированной рекламы на российских площадках.

3.  Риски

В связи  с тем, что в таргетированной рекламе мы платим площадке за клик, а в сообществах за размещение, во втором случае, на первый взгляд, мы рискуем больше. Но если смотреть на вопрос в точки зрения того, что происходит на самом деле, стабильность отсутствует как в таргетированной рекламе, так и в рекламе в активных сообществах. Активные сообщества очень подвижны, и если размещение в них 3 месяца назад дало вам отличный результат, это совсем не означает, что сегодня вы тоже его получите. Например, потому, что сообщество «от успеха заелось», увеличило количество рекламных материалов, что сразу подорвало интерес к нему подписчиков, снизило их активность, а значит, и снизило количество переходов по вашему объявлению. Таргетированная реклама тоже постоянноменяется, социальные сети стараются внедрять все новые способы привлечения денег от рекламодателей, что приводит к удорожанию кликов. Постоянно ломаются ранее отработанные механизмы удешевления цены клика и цены подписчика, а порой отсутствует информация о том, сколько денег было потрачено на самом деле (как в марте 2013 года, когда фейсбук внедрял изменений в статистику).

4.  Трудозатраты

При размещении в таргетированной рекламе вам надо настроить кампанию, отслеживать результат не менее 4-5 раз в день, при отрицательном результате принимать решение и вносить изменения в кампанию. Возможен вариант, и вы его рано или поздно добьётесь, когда ваш контроль кампании показывает, что все идет отлично, и вы просто продолжаете контролировать и ничего другого не делаете. Именно поэтому Вконтакте предлагает самостоятельно вести клиентские проекты, в случае если бюджет будет составлять от 5 млн руб.

С активными сообществами при старте проекта вам нужно: отобрать подходящие сообщества, достучаться до его администратора, получить доступ к статистике и, если там все хорошо, забронировать размещение. Далее вы готовите объявление, оплачиваете размещение, размещаетесь и следите за результатами. Делаете выводы. Таких размещений в месяц может быть от 3 до 15, в зависимости от количества подписчиков или количества трафика, которые вам необходимы. Когда вы наладили процесс, и тот, и другой инструмент занимает гораздо меньше времени, чем в начале, но в целом таргетированная реклама отнимает меньше сил.

5.  Статистика

Безусловным преимуществом таргетированной рекламы является возможность посмотреть, сколько людей на самом деле стало подписчиками благодаря только этому инструменту. В рекламе в активных сообществах мы будем пользоваться только статистикой самого сообщества, а значит, не сможем отследить ни количество показов объявления (не узнаем, сколько людей его изначально увидели), а также не сможет отделить вирусный трафик от трафика оплаченного.

6.  Цена вопроса

Вот тут главный подвох таргетированной рекламы. Даже в случае, когда у вас достигнуты хорошие показатели по конверсии кликов в подписчики, цена подписчика из таргетированной рекламы не будет ниже цены подписчика из активного сообщества. В зависимости от темы и таргетинга цена подписчиков из активных сообществ от 10 до 20 руб., цена подписчиков по таргетированной рекламе — от 50 до 150 руб. Надо учитывать, что эти показатели работают только, если мы имеем дело с многочисленными сообществами — в нашем опыте о 200 000 подписчиков. Поэтому на некоторых площадках, таких как фейсбук, например, размещение в активных сообществах может быть бессмысленным из-за того, что главного его преимущества (цена подписчика), достичь пока нельзя.

Таким образом, главное преимущество рекламы в активных сообществах – это цена подписчика, при том, что качество привлеченной аудитории не страдает. В таргетированной рекламе интереснее возможности таргетинга, отчетности (финансовая только в российских социальных сетях, статистическая – во всех сетях) и возможности снижения трудозатрат. Поэтому ответом на главный вопрос статьи, какой же инструмент использовать, зависит от того, кто в вашей компании занимается данной работой. Если вы работаете с подрядчиком, то он неизбежно берет на себя вопросы трудозатрат, рисков и документов, поэтому здесь вам интересны активные сообщества. Если вы работаете сами, то, скорее всего ваш выбор падет на таргетированную рекламу.

Автор: Наталия Курбатова