Digital Marketing Audit. Зачем и почему

Цифровые коммуникации - пожалуй, один из последних возможных инструментов для решения стандартных бизнес-задач. Этот инструмент всем нравится, споры идут о дальнейших путях развития, кто-нибудь уже пишет книгу под красивым названием “PR 3.0 - 1000 лучших советов”, но уже сейчас понятно, что принципиально методы управления бизнес-процессами не изменятся еще тысячу лет - прежде всего необходим контроль и аудит.

Перед проведением аудита важно определить основные критерии общей оценки, оценки структуры и производительности. Чтобы не возникло проблем с выводами и решениями необходимо структурировать все данные. Например, результат аудита может быть весьма однозначным и понятным, если выбрать его из трех вариантов, соответствующих вашему положению дел:

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Все хорошо - продолжить нынешний курс, следить, изучать дополнительные возможности и радоваться.

2. Что-то не так - замедлить темпы, сконцентрироваться на приоритетах и доступных инструментах.

3. Все плохо - пересмотреть стратегию и тактику, исходя из целей и бюджета.

Естественно, что результатом может стать детальное руководство к действию или новая коммуникационная стратегия.  Все зависит от вас и вашего желания, заданных параметров, полученных данных. Исследования позволяют получить свежие данные для дальнейшей обработки. Чем больше у вас данных, тем точнее вы получите результат. Для получения свежих данных в необходимом для вас объеме определите для себя несколько предметов исследования.

Фундамент

1. Целевая аудитория (кто и почему должен интересоваться вашим продуктом или услугой)

2. Каналы коммуникации с аудиторией B2B и B2C (где и как вы общаетесь с вашими клиентами и партнерами)

3. Ключевое сообщение и маркетинговая стратегия (основные тезисы вашей маркетинговой стратегии).

Архитектура

Информационное поле - это, в нашем случае, киберпространство, где СМИ и социальные медиа делят сферы влияния, интегрируются и динамично развиваются. Когда у вас есть четкое представление о том, что, кому и где вы собираетесь говорить, становится абсолютно понятна архитектура вашей коммуникационной среды.

1. Корпоративные каналы коммуникации (основной сайт компании, промо-сайты, мобильные приложения, e-mail расслылка, и т.д. )

2. Социальные медиа (Блогосфера, Facebook, Twitter, LinkedIn, и т.д.)

3. СМИ (сайты деловых и отраслевых СМИ, сайты информационных агентств).

Здесь можно проанализировать каналы коммуникаций ваших конкурентов, сравнить их со своими, определить наиболее приоритетные для вас (проверьте насколько хорошо вы присутствуете количественно, можно провести подробный медиа-аудит). Особое внимание стоит уделить корпоративному сайту - уровень доступности информации, юзабилити, SEO, SMO.

Содержание

Есть такое направление маркетинга - content marketing. Его суть в том, что за счет качества наполнения корпоративных СМИ и социальных медиа вы улучшаете свое положение в выдаче проиндексированных страниц, автортетность мнений в блогосфере и уровень интереса аудитории в социальных сетях. Все это позволяет вам постоянно поддерживать интерес к вашей продукции и услугам. Понимание рынка, знание ключевых игроков, основных проблем и будущих трендов отрасли позволяет говорить с аудиторией на одном языке и реализовывать свою маркетинговую стратегию. Digital media отличаются от классических быстротой реакции аудитории, видимой оценкой качества и постоянно растущими требованиями к информации. Именно поэтому важно:

1. Изучить основные темы отрасли, тренды.

2. Изучить основных авторитетных спикеров отрасли, журналистов, блогеров.

3. Сравнить качество присутствия вашей компании и конкурентов (уровень подготовки спикеров, контента, статей и пр.)

Конверсия

Эта часть аудита коммуникационной деятельности компании самая сложная. Помимо поверхностного взгляда на информационное поле и контент-анализа важно оценить степень превращения вашей целевой аудитории в ваших клиентов. Например:

1. Какое количество пользователей вашего сайта используют возможность обратной связи, задают вопросы в социальных медиа? Как часто вы получаете письма с предложением сотрудничества (если вы специализируетесь на B2B-продуктах) в ответ на вашу рассылку?

2. Отдел маркетинга может провести опрос клиентов (если это не проводится регулярно).

3. Сколько человек обсуждает ваш аккаунт в социальных сетях (например, для аккаунта в Facebook это ключевой показатель, его можно считать процентом конверсии).

Методология исследования конверсии может быть разной (можно конечно посчитать все по формуле n / S * 100 = x, где n - количество приобретенных контактов, S - объем аудитории, х - процент конверсии). Для расчета конверсии в случае с интернет-магазинами, контекстной и баннерной рекламы существуют стандартные инструменты (Метрика, Google Analytics и т.д), однако при оценке PR-деятельности компании придется довольствоваться относительными величинами и сводными показателями.

Интеграция

Очень важно оценить степень интеграции ваших оффлайн-событий в онлайн-информационное поле. В постиндустриальном обществе, где главная ценность - информация, уровень нематериальной капитализации бренда зависит от качества цифровых коммуникаций. Можно разработать десять кроссплатформенных мобильных приложений, но сложнее соотнести оффлайн и онлайн жизнь компании. Еще сложнее сделать это в соответствии с маркетинговой стратегией - не любой креатив способен правильно рассказать о продукте.

1. Оцените целостность картины в онлайн-информационном поле. Нет ли расхождений?

2. Каков процент корпоративных новостей (даже не опубликованных на сайте) становится контентом для социальных медиа?

3. Какое количество мероприятий вы проводите для поддержания интереса к вашим аккаунтам в социальных медиа?

Для четкого и понятного позиционирования бренда необходимо постоянно следить за коммуникационной деятельностью компании. Сейчас понятие PR и маркетинг слились в одно целое (хотя когда было в России иначе?) из-за слияния всех прежних инструментов в, по сути, один - интернет.  Назовем это Digital-интегрированные коммуникации.  - )