Про методологию интернет-рекламы

В рекламной теории и практике нет единого метода и единой картины мира - это факт с которым тяжело поспорить. Мы работаем с множеством самых разных моделей построения рекламной коммуникации. Выбор той или иной модели определяется как задачами и уникальным контекстом каждого конкретного бизнеса, так и ограниченностью используемого нами инструментария создания, ведения и контроля рекламных коммуникаций.

О том, что инструменты и модели познания всегда многократно меньше чем реальность знают все математики и физики - данных намного больше чем всех наших возможностей по их переработке и интерпретации. Не всякая наука может похвастаться стройностью и неоспоримостью своих инструментов и методов - не то, что такие практические дисциплины как реклама и маркетинг. Тем не менее мы все стремимся к исчислимости и контролируемости результатов своего труда (иначе практика лишается смысла), поэтому хочу озвучить основные слабые места рекламной методологии с которыми уже приходилось сталкиваться.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

1. Проблема "совмещения сладкого и твердого"

Психология, социология, экономика, маркетинг, статистика, теория коммуникаций, антропология, семиотика и т.д. и т.п. - все эти вещи применяются в теории и практики рекламы по методу солянки без разбору что из этого кислое, а что твердое.

Но это высокая теория, а вот проблемы творящиеся даже внутри различных рекламных моделей намного более очевидны.

• Уже писал о разных языках постановки задач - на уровне бизнеса звучит задача на одном языке, на уровне маркетинга звучит задача на другом языке, на уровне рекламной коммуникации задача звучит на другом языке, а по итогу никто не возьмется с уверенностью заявить, что это одна и та же задача.
• Уже писал опроблеме разных исходных данных при подготовке и проблеме разных методов планирования рекламных компаний
• У нас есть две воронки продаж в которых задействована реклама - одна мультиканальная (та, которая была всегда) и онлайновая (ту, которую мы можем наблюдать в отчетах о многоканальных последовательностях)

2. Проблема терминалогической и методолгической путаницы

К примеру путаница вокруг ретаргетинга/ремаркетнга - кто во что гаразд закреплять за этими терминами, а на само деле это всего лишь синонимы, обозначающие одну и ту же технологию таргетирования рекламы на базе сторонних для рекламной системы данных. Так же показательны блуждания вокруг модели AIDA- для одних это схема построения коммуникации, для других синоним воронки продаж. Ну а про безумную путаницу вокруг инсайта уже не раз писал.

В Маркетинге и рекламе большой объем терминов заимствованных из английского языка, но это полбеды, а главная проблема в постоянном устаревании и обновлении терминалогического аппарата, что порой приводит к абсолютно разному прочтению одних и тех же слов.

Проблема же с методами состоит в том, что порой люди не воспринимают методы как разные и считают, что все они работают с одним и тем же на одно и тоже. Лидогенерация - это один метод построения и оплаты рекламы, а медиапланирование с её расчетом эффективного охвата и частоты - совсем другой и они конечно же не будут друг с другом биться т.к. направленны совсем ан разные задачи (одна модель отрабатывает спрос, а другая формирует), ну а вовлечение аудитории в коммуникацию совсем другой метод, направленный на решение совсем другой задачи (вовлечение отвечает за изменение индекса NPS).

Методологическая путаница неизбежна т.к. нет даже набросков единого метода, или хотя бы единой картины возможных методов, а при этом спектр методов и инструментов растет не по дням, а по часам.
.

3. Проблема неоднозначности общества и человека

Почему реклама не может гарантировать точных результатов? Потому что реклама работает с системами не менее сложными чем вселенная. Имя этим системам - общество и человек. При работе с такими системами возможен только вероятностный подход.

Вот только сложности этих систем понимают далеко не все. О том, что нет аудитории ВСЕ вроде бы уже не надо рассказывать, более менее выделять ЦА среди всего населения, и даже сегментировать ЦА на подгруппы мы научились. Понимать то, что информация в обществе не распространяется неравномерно - начали (как никак нам об этом регулярно говорит как теория лидеров мнений, так и культурная антропология). Но проблемы с пониманием неоднозначности общества - это полбеды, а вот проблема неоднозначности человека!!!

Каждый человек из целевой аудитории находится в своеобразной "квантовой суперпозиции" - он одновременно и потенциальный покупатель, и новый покупатель, и постоянный покупатель. Мы не можем однозначно сказать об аудитории Яндекса, что вот столько то в ней текущих клиентов, вот столько-то новых, вот столько то потенциальных, а вот столько не целевой аудитории - мы можем лишь с помощью поиска вычислить аудиторию заинтересованную в покупки услуги здесь и сейчас, а можем вычислить аудиторию потенциально имеющую возможность купить, при этом понимая, что граница между уже ищущим и потенциальным весьма условна, да и пересекаются эти аудитории весьма серьезно т.к. по сути это одни и те же люди. 

Вот этого понимания человека как одновременно и потребителя и не потребителя часто не хватает в практике.

4. Проблема измерения рекламы

Несмотря на то, что все мы движемся к перфоманс-маркетингу, основным постулатом которого является - четкая изменяемость результатов, мы не можем быть уверены даже в медийных показателях - в том кто и сколько видел нашей рекламы. Т.е. мы не только пока не можем давать точных результатов кампании для бизнеса, но и даже не можем дать точных данных о выполнении рекламных показателей. Мы не знаем сколько именно видело рекламу людей, как часто они её видели и т.д. и т.п. - только количество показов абстрактным пользователям. И это только часть проблем с измерением рекламы.

Подробно о проблемах измерения рекламы вот в этом исследовании - Измерения в Digital. Подходы и проблемы. 

5. Проблема применения метрик

Несмотря на проблемы с измерением без измерения никак нельзя, т.к. невозможно управлять тем, что нельзя посчитать. Но даже если мы приняли метрики не факт, что именно эти метрики говорят нам о качественных и количественных изменениях в процессах на которые мы влияем (в метриках как и в терминах присутствует хаос и непонимание). К тому же введение метрик может привести к работе на метрику а не результат (т.е. к банальной накрутке). В итоге не корректность применения метрик и их накрутка приводят к утрате веры в хоть какую-то эффективность и объективность рекламы.

Уже не раз писал о том, что смешно мерить вовлечение аудитории сообщества объемом вступивших в него людей. Так же часто повторяю, что CTR говорит лишь о кликабельности конкретного баннера у конкретной аудитории, и не о чем другом - поменяйте баннер или аудиторию кликабельность изменится (а ведь кто-то меряет CTR'ом не только эффективность рекламной компании вообще, но и востребованность рекламируемого продукта).

Перечислять примеры некорректного применения метрик и способы их накрутки можно часами. Вот в этом тексте перечислено 8 наиболее популярных метрик и самых распространеных ошибок в их применении: Восемь мифов о данных.

PS

Ну и на последок надо не забывать, что реклама это же еще и творчество! Когда мы сталкиваемся с творчеством, то понимаем, что можем исследовать лишь формы выражения творчества, процессы стимулирования нестереотипизированного и рефлексивного мышления, но мы не можем исследовать сам метод творческого восприятия и познания мира. Как творец выражает свои переживания мы знаем, но как творцы обретают свое переживание - ...

В общем творчество пока вообще вне строгих методов исчислений и метрик (только его продукты).

А ведь самые громкие кейсы в рекламе и самые серьезные награды опираются именно на творческие, а не на методолгические прорывы.