В чем заключается основная проблема мониторинга соцмедиа: опыт MindShare Russia

YouScan не только продолжает развивать систему мониторинга социальных медиа, но и общаться с участниками рынка на тему использования таких систем. Ответить на наши вопросы любезно согласилась Валерия Чинарина, Head of Adaptive & Innovations Group в Mindshare Russia.

ВЧ: Как минимум для того, чтобы быть информированными. Существующий массив высказываний пользователей – это постоянно доступный источник, из которого можно почерпнуть продуктовые инсайты, реакцию на собственное продвижение и действия конкурентов. В общем, это некий срез информационного поля вокруг бренда/в категории.

Но стоит помнить, что посты пользователей в социальных сетях не могут являться достаточным основанием для принятия стратегических решений в отношении бренда и его позиционирования без дополнительной проверки и доказательства гипотез, построенных на основе анализа этих постов. Поэтому, как правило, результаты мониторинга служат либо тактическим инструментом (реагирование на негатив, поиск инсайтов для контент-менеджмента собственной страницы, оптимизация креативных материалов, работа с «лидерами мнений»), либо информационной базой для исследований, цель которых как раз обоснование стратегических решений.

Проблема же кроется не в системах мониторинга (хотя им, конечно, есть куда расти). Их возможности: расширение базы источников, автоматизация разметок и классификаций и т.п., используются активно, а вот полученные результаты нет. Комментарии пользователей в большей степени касаются непосредственно продукта. Продуктовые инсайты не должны игнорироваться, иначе пропадает смысл их сбора и анализа. Привлечение исследовательских групп и бренд-менеджеров на стороне клиента к работе над базой пользовательских упоминаний необходимо, именно они подвергают проверке собранные инсайты и используют полученные результаты при усовершенствовании продуктовой линейки.

ВЧ: Это может быть интересно и полезно всему B2C-сектору. В нашем случае это автомобильные бренды, фарма, производители бытовой техники.

ВЧ: Мы пытались использовать мониторинг для B2B-сектора, но результат был невпечатляющий. Это связано со специфичностью категорий, по которым хотели собрать высказывания. Здесь скорее подойдет точечный ручной мониторинг тематических площадок, которые не индексируются автоматическими системами, или подключение площадок к мониторингу, если они генерируют значимый объем упоминаний.

ВЧ: По нашему опыту в Интернете в принципе большую часть упоминаний составляют нейтральные сообщения, и системы мониторинга это отражают. Доля негатива обычно составляет от 5% до 10%, позитивных сообщений – порядка 10%-15%.

Обработка упоминаний в каждом случае индивидуальна: кому-то нужны результаты в обобщенном виде, кто-то наоборот склонен к работе с оперативными данными. Пока не все клиенты обладают комплексным видением, как должна происходить работа по реагированию, и далеко не у всех есть на это ресурсы. Выработка определенных гайдлайнов не единственное, что может потребоваться от клиентов в ходе такой работы. Многие начинают с использования корпоративного Twitter-аккаунта в качестве линии поддержки пользователей, что уже хорошо, в качестве первого шага в этом направлении, а мониторинг планируют использовать в дальнейшем.

ВЧ: Раньше в агентстве был отдел Интернет-исследований, который занимался, в том числе, такими проектами, однако это происходило в отрыве от того, что делали SMM-щики в агентстве. Некоторое время назад в рамках отдела Social Media мы выделили Social Media Analytics Team. Эти люди всесторонне включены в работу Social Media отдела на ежедневной основе, что позволяет им лучше ориентироваться в задачах клиента при проведении подобных проектов. В обязанности команды входит полный цикл работ по проекту, начиная от подготовки предложения клиенту до регулярной отчетности в ходе проекта. Правда ручную работу по разметке и классификации сообщений сейчас уже стараемся делать на аутсорсе, т.к. зачастую объем сообщений настолько велик, что люди просто физически не в состоянии справиться с этой задачей.

ВЧ: Команда сформировалась из специалистов Digital Research отдела. Задач перед отделом стояло много, а создать из каждого члена команды универсального специалиста, готового быстро переключаться, довольно трудно. С течением времени у каждого появляется свой «фокус». Это и привело к созданию отдельного юнита. Никаких сверхъестественных навыков не требуется. Аналитического склада ума и понимания как работает social media вполне достаточно. При этом второе возникает только из практики. Возможно, ещё нужно быть терпеливым: взаимодействие с творческой командой Social Media менеджеров этого требует.

ВЧ: Вывести какие-то средние цифры трудно, т.к. количество одновременных проектов может быть разным. Кроме этого, всё зависит от категории, популярности бренда/продукта, популярности конкурентов, сезонности в некоторых случаях. Когда мы запускали первый проект такого рода, было очень сложно спрогнозировать, с каким объемом работы придется иметь дело. В итоге объем высказываний в реальности в 4-5 раз превышал запланированные цифры, в наиболее активные месяцы объем сообщений доходил до 80 тысяч упоминаний. Справились только за счет ответственности команды – все понимали, насколько важна инициатива, и всё свободное время посвящали проекту.

ВЧ: Систем сейчас много, и мы далеко не со всеми работали. У тех, кто ратует за лингвистические модели при построении запросов, отсутствует гибкость, а у гибких, напротив, выдача ограничена только поверхностным взглядом специалиста, который формулирует задачу системе. Но, увы, объять необъятное невозможно. Хорошо, что есть возможность выбирать среди предложений рынка максимально заточенный под задачу клиента инструмент.

ВЧ: Мы работаем во всех основных социальных сетях. В каждом конкретном случае все зависит от задач, стоящих перед данным проектом и перед брендом в целом. Среди наших клиентов большинство составляют автомобильные компании. Для них приоритетными являются Facebook, Вконтакте, блогосфера. Для FMCG брендов зачастую не обойтись без Одноклассников. Для hi-tech брендов становится актуальным Twitter, а также нишевые сети, например, Habrahabr. Меньше всего работаем с профессиональными социальными сетями, типа LinkedIn, так как они заточены прежде всего на рекрутмент, а не на маркетинг.

ВЧ: Ровно в той степени, в которой рекламодатели готовы разделять эту философию. Концепция sCRM выходит за рамки технологий по сбору пожеланий и жалоб клиентов и управления ими. Это скорее подход, который подразумевает сотрудничество с потребителями с целью создания чего-то нового, полезного для всех участвующих сторон, т.е. возникновение новой бизнес-модели, в которой роль клиента видоизменится, «отойдет» от стандартной потребительской. Как мне кажется, процесс такой трансформации для крупных рекламодателей довольно непрост, и яркие примеры реализации sCRM на нашем рынке появятся нескоро. Если же сузить содержание концепции до решения проблем клиента и постоянного персонализированного общения с ним, то здесь будущее не за горами. Само присутствие бренда/рекламодателя в социальных сетях предполагает использование такого подхода.

ВЧ: Не стоит считать продвижение в социальных медиа панацеей для решения всего спектра задач бренда: от построения знания до совершения покупок. Грамотное использование социальных медиа на каждом этапе потребительской воронки может привести к хорошим результатам.

Подход, при котором происходит взвешенное распределение бюджета на social-инструменты, анализ календаря активаций и сочетание различных типов активности позволяют вовлекать в коммуникацию больший процент целевой аудитории, а также выстраивать лояльность (о чем свидетельствуют проведенные ComScore исследования «Power of like»).

Кроме того, стоит заметить, что аудитория социальных сетей до сих пор растет, т.е. социальные медиа не перестают быть каналом общения с потребителем. Присутствовать там или нет – индивидуальный выбор каждого рекламодателя. Без понимания роли этого канала в коммуникации такое присутствие, действительно, может превратиться в мыльный пузырь.

ВЧ: Измерение ROI SMM – задача непростая. Разнообразие форматов присутствия, непрерывность присутствия, относительно невысокая величина бюджетов предельно усложняют такие замеры. Coca-Cola, например, опубликовала результаты исследований, которые утверждают, что эффективность социальных медиа ниже прямой рекламы. Но эти показатели не нулевые.

У нас был кейс, где использовалось только продвижение в социальных медиа, нацеленное непосредственно на действие. В таком «рафинированном» случае эффект от вложенных усилий был виден. Однако в обычной ситуации, когда в продвижении задействованы несколько каналов, отобразить взаимосвязь этих каналов и отделить эффект социальных медиа в отрыве от других практически невозможно.

Сообщества в социальных сетях выполняют роль платформы, где происходит общение бренда с пользователем. Сам по себе отклик аудитории на то, что происходит в группе, и регулярное измерение уровня вовлеченности служит индикатором для оценки.

ВЧ: Да, клиенты постепенно приходят к тому, что надо «слушать» своих потребителей. Помимо локальных возможностей многие из наших клиентов знакомы не понаслышке с зарубежными инструментами, т.к. на уровне штаб-квартир проводятся консолидированные проекты, направленные на анализ ситуации на разных рынках. Западные системы мониторинга активно «изучают» русский язык, используют его в архитектуре своих решений, подключают российские источники. Параллельно с этим в подобных системах уже работает мониторинг по нескольким европейским языкам. Таким образом, получается т.н. single–source: принцип работы инструмента одинаковый для всех регионов. Конечно, тут есть минусы – русский язык не самый простой. Но со временем и с повышением интереса к подобной комплексной аналитике, эта проблема будет решена. Подобный подход позволяет видеть картину ещё шире, использовать опыт зарубежных коллег, обмениваться информацией и уже отработанными на практике решениями.

Мы сами недавно принимали участие в аналогичном проекте. Наш лондонский офис разрабатывал глобальную стратегию присутствия в социальных медиа для одного из клиентов. В части аудита текущей ситуации проводился social media listening на 6 различных рынках, в том числе и в России.