Связи с общественностью или контент-маркетинг? Неверный вопрос

Во многих организациях PR и маркетинг считаются уникальными направлениями с раздельными, изолированными, но пересекающимися целями.

Как человек, после журнализма работающий и в той, и в другой сфере, я никогда не понимал смысла этого. Если разные подразделения имеют одни и те же цели, почему бы им не работать вместе?

Контент-маркетинг кажется революционной концепцией. Но я верю, что это в большей мере сдвиг парадигмы. Рассматривая континуум PR и контент-маркетинга, мы создаем структуру, которая соединяет менеджмент репутации и управление бизнесом.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вопрос «PR или контент-маркетинг?» путает, так как PR и так есть контент-маркетинг — или, по крайней мере, его тактика.

Таксономия СМИ

Чтобы понять, как PR вписывается в контент-маркетинг, обратимся к двум популярным в маркетинговой сфере понятиям: собственные и бесплатные медиа. Разумеется, есть еще третья часть этой экосистемы — платные медиа, которые включают оплату за клик и сообщения спонсоров. Хотя они время от времени пересекаются с двумя другими видами, в этой статье мы не будем их рассматривать.

Собственные медиа — это контент, над которым организация имеет полный контроль (за исключением пользовательских комментариев, хотя бренды и могут контролировать их с помощью менеджеров сообщества).

Примеры собственных медиа: блоги, сайт, электронные письма.

Бесплатные медиа — это контент, который использует доверие и охват уже существующих внешних источников. Вы должны убедить «стражей» площадки, чтобы они пригласили вас создавать и публиковать актуальный контент.

Примеры бесплатных медиа: цитаты в статьях, выделенные части текста и гостевые блоги.

Собственные медиа — это то, что мы традиционно думаем о работе маркетолога. Бесплатные медиа — то, что мы традиционно думаем о работе пиарщика. Потому что оба специалиста генерируют контент, хоть и разные его виды, используя приемы контент-маркетинга.

Почему важно оценивать PR как часть процесса контент-маркетинга? Понимая, как PR вписывается в общую картину, вы получите максимальную отдачу от вложенных средств и ваших пиарщиков.

В октябре 2012 года в проекте Red Bull Stratos столкнулись собственные и бесплатные медиа.

Контент-маркетинг и PR должны быть вместе

Один из главных активов собственных медиа — то, что они повышают осведомленность. Запускаете новый продукт или услугу, открываете офис? PR позволит быстро привлечь внимание.

Часто после значимого PR-события можно заметить в аналитике сайта огромный скачок активности пользователей, начиная со дня события и в течение примерно недели. За скачком обычно следует быстрое падение трафика: цикл новости сбит, и ваша значимая история исчезла из памяти читателей.

С другой стороны, собственные средства массовой информации помогают создать сообщество вокруг бренда. Предоставляя ключевой аудитории информативный и развлекательный контент, бренд зарабатывает верных поклонников. Рассматривая это через призму трафика, мы увидим линию с положительным наклоном в течение длительного промежутка времени.

Что это значит? Ваши читатели приходят с бесплатных медиа, но остаются из-за вашего собственного контента. PR повышает осведомленность, но маркетинг строит систему лояльности и даёт чувство общности, превращая посетителей в потенциальных, а затем и в реальных клиентов.

Значение повторного контента

И заключительная взаимосвязь PR и контент-маркетинга. Успех любого PR-предприятия часто может стать топливом для печи контент-маркетинга в процессе перепрофилирования. PR-впечатления — упоминания в публикациях или цитата в газете — могут быть использованы в собственных медиа с помощью умного контент-стратега, который может определить потенциал материала. Это делает связи с общественностью значимым компонентом инициатив контент-маркетинга.

Главная страница сайта Red Bull больше напоминает онлайн-СМИ, чем посадочную страницу сайта известного бренда энергетических напитков.

Понимание континуума контент-маркетинга

Маркетинг и PR должны взаимодействовать друг с другом, чтобы максимально активизировать свои усилия. Сегодня более чем когда-либо. Это значит, что специалисты в обеих сферах должны решать вопросы за круглым столом, даже если проект изначально принадлежит только одному подразделению.

Если вы работаете над редизайном сайта, пригласите пиарщиков присоединиться к обсуждению, чтобы они могли внести свой вклад в увеличение аудитории через сайт и другие диджитал-каналы.

Аналогично: если PR-менеджер работает над релизом, контент-маркетолог скажет, как можно использовать этот материал в блоге или электронных рассылках.

Чем лучше вы понимаете континуум контент-маркетинга, тем успешнее достигаете поставленных целей.

Читать оригинал статьи