9 смертных грехов управления репутацией в Интернете

Статья преследует 2 цели: во-первых, уберечь самостоятельных репутационных управляющих от простейших «граблей», во-вторых — сформировать у читателя правильные ожидания от услуг семейства «управление репутацией».

1. «Эти отзывы никто не увидит». Увидят. Причем увидят конкретно эти, самые плохие и злые отзывы. Почему? Достаточно вспомнить «Закон Мерфи», более известный на отечественных просторах как «Закон подлости» - если что-то плохое может произойти, оно произойдет. Если этого аргумента мало, есть и еще один, чуть более близкий к объективным причинам. Связка простая: люди любят читать душераздирающие рассказы о том, как их сородичей обманули, обидели и растерзали в очередном интернет-магазине. Чем красочнее такой отзыв — тем он популярнее, чем популярнее сообщение — тем выше поведенческие характеристики странички с этой историей, чем выше поведенческие — тем выше отранжируется сайт по запросу «[название компании] отзывы».

2. «Нужно больше отзывов!». Спешка полезна только в двух известных случаях, и управление репутацией к ним никак не относится. Попытка «завалить числом» одинокий негативный отзыв на сайте может обернуться серьезными проблемами для Вашей репутации — начиная от того, что Вы накликаете больше отрицательных сообщений на карточку организации и заканчивая тем, что Вас публично уличат в написании лже-отзывов (бренду от этого «отмыться» бывает очень сложно). Тактика, мера и аккуратность — вот главные знамена репутационной войны.

3. «С дураками разговаривать — себя не уважать». Даже если негативный отзыв кажется Вам, профессионалу отрасли, полным бредом, реагировать на него все же необходимо, причем — очень и очень лояльно.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Помните: то, что звучит для Вас как «я хотел получить березовый сок и засунул в соковыжималку полено», для Ваших клиентов может звучать как «Мощность данного устройства не позволяет выполнять задачи, для которых оно предназначено».

«Клиент всегда прав!», - сказал Гарри Г. Селфридж задолго до появления первого компьютера, однако именно эту заповедь стоит ставить во главу угла, работая над репутацией в Сети. Посочувствуйте клиенту, помогите решить его проблему, покажите, насколько он важен для Вас, если нужно принесите извинения — и из рычащего зверя он превратится в ярого адвоката бренда.

4. «Я отзывов не вижу — значит их нет». Либо Вы — директор засекреченного военного предприятия, либо они – отзывы – есть. Если на Вашем любимом форуме или в официальной группе во «ВКонтакте» о Ваших пирожках сочиняют восторженные поэмы, это еще не значит, что ими никто не отравился. Поиск негативных отзывов о себе подобен поиску инвесторов — Вам лучше найти их раньше, чем конкуренты, иначе последствия будут печальными.

5. «Сделайте нам репутацию за 3 месяца, чтобы мы про нее не вспоминали больше». Не сделаем. Репутационную работу нельзя остановить – как нельзя бросить поддерживать, например, здоровье кожи лица. Первое время все будет как прежде, потом начнут появляться отзывы-прыщи. Сначала никаких проблем Вы не ощутите, но со временем почувствуете, что с лицом Вашего бренда все неохотнее общаются и клиенты, и партнеры. По понятным причинам.

Илья Каверин, руководитель отдела PR компании "Скобеев и Партнеры": "Рано или поздно клиенты задают нам один и тот же вопрос – «Негатива в выдаче по мне не осталось. Может, стоит приостановить работу?». Мы всеми силами пытаемся отговорить заказчика от этого шага. Дело не в деньгах – нам жалко результатов собственной работы. Как правило, мы идем на сильное снижение абонентской платы, оставляя только мониторинг и размещение сообщений от имени бренда – этот тот минимум, который необходим для сохранения репутации на достигнутом уровне".

6. «Я плачУ — Вы управляете — я плАчу». Именно такая логическая цепочка получается, если пресекать все попытки специалиста вовлечь Вас как руководителя компании в работу над репутацией. Сегодня мало просто писать / заказывать отзывы — рядовой пользователь все чаще может распознать ложь в подобных сообщениях. Необходимо вручную «заносить» бренд на сайт, вступать в диалоги, разбираться в каждой конкретной ситуации. Только так Вы сможете «вылечить» свою репутацию, тонны же заказных отзывов — не более, чем видимость, «Потемкинские деревни», если угодно.

Екатерина Мячикова, специалист по управлению репутацией и PR компании "Скобеев и Партнеры": "Наш клиент, клиника, получала новые негативные отзывы с завидной регулярностью. Наконец, заказчика удалось убедить в том, что появление официального аккаунта клиники на ряде площадок необходимо. После первых же сообщений поток отрицательной информации резко сократился – пациенты, опасавшиеся не быть услышанными по официальным каналам (телефон отдела качества) и потому предпочитавшие горевать на форумах, поняли, что клиника готова выходить на диалог и признавать свои ошибки".

7. Это все черный PR, происки конкурентов и иностранной разведки». Вполне возможно, Вы правы в своих подозрениях. Однако действовать здесь можно лишь двумя путями: либо представить неопровержимые доказательства своей правоты, которым поверят пользователи сайта, либо играть по правилам злоумышленника до тех пор, пока он не ошибется, после чего в действие вступает опять же первый вариант. В этом случае, как ни странно, Вашим союзником становится сама администрация сайта с «черным» отзывом.

Илья Каверин: "В практике нашей компании был случай, который идеально иллюстрирует описанную ситуацию. Сайт spr.ru обладает довольно занятной особенностью — положительные отзывы размещаются на нем в соседней колонке с негативными, в связи с чем пользователь видит обе стороны медали — идеал для потенциальных клиентов и ад для пиарщиков. Однажды в правой, «злой» колонке появился отзыв, который обличал подопечную нам организацию во всех смертных грехах кроме, разве что, человеческого жертвоприношения — некомпетентные врачи, антисанитария и далее, далее, далее. Связавшись с руководством клиники, мы выяснили, что пациента, одновременно проходившего указанное в отзыве количество обследований, в базе не зарегистрировано. Вступив в диалог с псевдо-пациентом на портале, мы попытались мягко вывести его на чистую воду. «Легенда» была на удивление хорошо проработана — вплоть до номера и даты акта. Но именно этот, казалось бы, непробиваемый аргумент и стал оплотом нашей победы — названная комбинация цифр и букв по определению не могла встретиться в соответствующей документации клиники. Враг был повержен, а его отзыв — с позором удален администрацией".

8. «Блогер? Пусть пишет, что хочет, мне плевать». Пункт куда менее важный, чем остальные, но без него статья была бы, пожалуй, не полной. ЖЖ сегодня теряет свою популярность и все сильнее становится похож на огромную полуночную кухню – все разговоры полны желчи, в фаворе - политика. Не сложно представить, какой резонанс на такой удобренной почве вызовет сообщение члена «тусовки» о том, что его, например, обманул адвокат. Помимо сотни-другой нелицеприятных комментариев под обширным обличающим постом несчастный юрист получит и еще одну очень неприятную проблему – популярные посты ЖЖ очень хорошо индексируются и высоко ранжируются поисковыми системами – вплоть до попадания в ТОП-10. Написание отзывов здесь не поможет – только договариваться с автором, что нередко вылетает в копеечку.

Илья Каверин: "Клиенты, испытывающие проблемы с тем или иным блогером, приходят к нам регулярно. Многие из них почему-то свято верят в то, что вытеснить ссылку на блог за пределы ТОП-10 легко могут одни только SEO-методы. Причем результаты должны появиться уже на следующий день. Случаи «экзорцизма» блога случаются, но крайне редко. Гораздо чаще помогают классические переговоры. Решение проблемы, как правило, лежит на поверхности и дается малой кровью – блогерам очень нравится, когда на их порыв реагирует представитель компании и приносит официальные извинения, лучше – на фирменном бланке с печатью и подписью. Пост, правда, обычно не удаляется, но редактируется таким образом, что становится понятно: компания сплоховала, но исправилась".

9. «Я все сделаю сам». Это не заблуждение и не ошибка, и тем более не грех. Реальный сотрудник компании, целиком брошенный на наблюдение за репутацией в Сети, легко может сыграть на одном поле с самым орденоносным digital-агентством, а в чем-то – даже обыграть (например, в скорости реакции). Другое дело, что для представителей малого и среднего бизнеса такой ход вряд ли покажется достаточно окупаемым. Более того – агентства имеют в своем арсенале опыт и собственные наработки в сфере. Аргумент хоть и избитый, но, согласитесь, контраргумент подобрать все так же сложно.

Екатерина Мячикова: "Самые любимые наши проекты – это те, где контактным лицом заказчика является специалист, так или иначе завязанный на слежение за имиджем компании. В этом случае связка получается «боевой» - мгновенные реакции с той стороны, помноженные на наш опыт, дают просто фантастические по скорости и отдаче результаты".

Итак, основные, на наш взгляд, проблемы репутационных войн силами новичков мы обозначили. Конечно, здесь перечислены далеко не все типичные ошибки, однако 99% оставшегося за бортом — грехи далеко не смертельные и, в подавляющем большинстве случаев, легко «замаливаемые».

Очень надеемся, что из статьи для себя Вы почерпнули хоть немного нового и полезного.

А если так — приглашаем вперед, к новым репутационным победам!