О сиськах, курении и религии

Задумывались ли вы когда-нибудь, почему реклама против курения не работает? А почему Pepsi проигрывает Coca-Cola? Почему компания Apple стала культовой? И действительно ли секс — двигатель торговли?

Гуру нейромаркетинга, Мартин Линдстром, задумался об этом всерьез. Чтобы ответить на эти вопросы, он провел масштабные исследования, и, опираясь на полученные результаты,написал революционную книгу — “Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”.

Книгу прочитала залпом.После каждой главы долго утрамбовывала в своей голове полученную информацию. Жаль, что не прочла ее раньше, в студенческие годы. Эй вы, те, кто пишет программу для студентов рекламных специальностей, быстро внесите эту книгу в программу обучения!

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Исследования автор проводил с помощью магнитно-резонансной томографии (МРТ) и топографического картирования электрической активности мозга (ТКЭАМ). Привет, доктор Хаус!

В результате исследований, автор доказал, что все люди врут(и снова привет тебе, Хаус!). Пусть даже непреднамеренно, но их слова, в подавляющем большинстве, абсолютно не совпадают с тем, что происходит в их головах. Автору книги удалось узнать, чем на самом деле руководствуется современный потребитель, принимая решения о покупке. И почему одни бренды становятся мега успешными, а другие пасут задних.

Социальная реклама против курения = реклама ЗА курение!

Я всегда догадывалась, что социальную рекламу против курения спонсируют сами же табачные компании. Исследования, проведенные автором книги над группой курильщиков, доказали это.

Суть заключалась в следующим: группе курящих людей показывали пачки сигарет, с предупреждением о вреде здоровью, с изображением разлагающихся от болезней внутренних органов. Как думаете, что в этот момент происходило в мозге подопытного? Вы будете шокированы, но у него активизировались те зоны, которые отвечают за получение приятных ощущений! Эта зона активизируется, когда человек чего-то очень сильно хочет.То есть, все эти ужасающие надписи и рисунки стимулируют желание выкурить еще одну сигаретку!

При этом, автор задавал испытуемым устные вопросы, вроде как: захотели ли вы бросить курить после этого, станете ли курить меньше? И люди говорили, что да, мы станем курить меньше, увиденное напрочь отбило желание курить...

Также, автор показал испытуемым ролик с социальной рекламой против курения. Что вы думаете, результат был тот же! Людям захотелось покурить!

Вот что сам автор пишет по этому поводу:“Мы пришли к выводу, что лозунги о вреде курения, призванные снизить количество раковых заболеваний и спасти жизни многих людей, превратились в разрушительный инструмент табачной промышленности”

Почему Pepsi проигрывает Coca-Cola?

Исследования показывают, что если испытуемый не знает, какой напиток он пробует, то его мозг (да и слова тоже) отдают предпочтение Pepsi. Ситуация меняется, когда участникам эксперимента дают знать, какой именно напиток они пьют.В таком случае, в мозге происходит противостояние зон, отвечающих за рациональное и эмоциональное, и побеждает Coca-Cola.

Вывод: несмотря на рациональное предпочтение вкусности Pepsi, эмоции, которыми наполняет нас потребление Coca-Cola берут верх. И мы выбираем Coca-Cola.

Что вы знаете о зеркальных нейронах?

По словам Википедии, зеркальные нейроны — это нейроны головного мозга, которые возбуждаются, как при выполнении определенного действия, так и при наблюдении за выполнением этого действия другими.

“Они посылают особые сигналы лимбической системе — той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека”

“Для психологии, открытие зеркальных нейронов имеет такое же значение, как открытие ДНК для биологи”

Вот почему, оказавшись в компании хмурых и насупившихся людей, мы сами хмуримся, даже если до этого пребывали в прекрасном настроении. Вот почему, смотря боевик, мы становимся активными и энергичными, как главный герой. Вот почему, наблюдая за танцующей балериной, мы чувствуем невероятную легкость.Вот почему, насмотревшись на моделей из рекламы, мы думаем, что станем выглядеть так же, как и они, применив товар, который они рекламируют. Это все зеркальные нейроны.

“Зевота. Возможно вы ощутили позыв к зевоте или уже зеваете”, — лично я жутко хочу зевнуть, пока набираю этот текст. А когда читала в первый раз, таки зевнула Вот они, зеркальные нейроны в действии.

О бесполезности логотипов

Ковбои, верблюды, Формула-1. Как все это связано между собой? Да так, что все эти образы напоминают нам о двух известных брендах сигарет: Marlboro и Camel.

Автором книги было проведено очередное исследование. Группе испытуемых-курильщиков демонстрировалось два вида информации. Вначале, ряд образов без явных признаков рекламы: Дикий Запад, ковбои, скачущие на лошадях, пустыни с верблюдами... Позже, им показали ряд изображений, насыщенных логотипами Marlboro и Camel. В обоих случаях у участников эксперимента возникало желание курить. Мало того, образы без логотипов и явной рекламы вызвали гораздо большее желание!

Почему? Просто, когда мы видим, что нам что-то рекламируют, навязывают, мы становимся крайне бдительными. В случае же, когда это неочевидно, наша настороженность засыпает и мы становимся более уязвимыми. Что в результате?Логотипы конкретно проигрывают в борьбе с рекламой, апеллирующей к нашему подсознанию.Многие компании уже усвоили этот урок и начали активно использовать рекламу без логотипов. Может быть, это и есть будущее?

О силе ритуалов

Мы можем не верить в приметы, но опасаться черной кошки на дороге. Мы можем не праздновать Новый год, но все равно съедать миску оливье 31 декабря. Мы можем быть реалистами до мозга костей, но при виде подозрительно-зловещей бабуленции невольно свернем дули в карманах. Мы одеваем на важные мероприятия “счастливый свитер”.

И эта наша тяга к всяческим ритуальным штукам играет на руку брендам.

“Сегодня в нашем хаотичном и стремительном мире мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с определенными товарами, дают нам ощущение комфорта”

Компании придумывают ритуалы потребления своих продуктов.Так, например, печенье Oreo мы едим только окунув предварительно в молоко. А покупая чизбургер в McDonalds, обязательно дополним его картошкой фри и кока-колой.

О религии и Apple

Если хорошенько присмотреться, то составляющие самых успешных брендов практически один в один похожи на составляющие мировых религий.

Чувство общности, четко сформулированная миссия, противостояние с “неверными”, сакральные тексты (говоря простым языком, история), собственная система символов (логотип, фирменный стиль, слоган), прославление собственного величия, создание ощущения “закрытости” — все это есть как и у христианства, ислама, или иудаизма, так и у Apple, McDonalds, или Google. Задумайтесь, ведь так оно и есть!

Были проведены исследования, где участникам демонстрировались изображения известных и успешных брендов (Ferrari, Harley Davidson, Apple), менее успешных, религиозные образы (иконы, распятия, монашеская ряса, и др.), а также фотографии известных спортсменов. Что оказалось?При виде сильных брендов у людей активизировалась та же зона мозга, что и при созерцании религиозных образов!В случае же с менее успешными брендами и спортсменами, была активна абсолютно другая зона.

Автору книги однажды удалось побывать на конференции Apple Macromedia, на которой Стив Джобс объявил, что компания прекращает выпуск карманных компьютеров Newton. После своего заявления Стив театрально выбросил Newton в мусорный ящик. Автор наблюдал, как сидящий рядом с ним человек тоже выбросил свой Newton, другой мужчина сидел со слезами на глазах... В зале начался хаос, все один за одним избавлялись от этих компьютеров.

Недавняя смерть Джобса доказала — многие, очень многие, действительно видели в нем мессию.

Кратко о соматических маркерах

Соматические маркеры — это своеобразные “горячие клавиши” нашего мозга. Их действие оказывает определяющее влияние на то, приобретем мы товар или нет.

Например, мы знаем, что не стоит брать горячий чайник голой рукой, совать голову тигру в пасть или дразнить бойцовскую собаку.Мы знаем, что в Японии делают первоклассные фотоаппараты, а в Германии — машины. Поэтому мы покупаем фотоаппарат Canon и автомобиль Volkswagen.

“Соматический маркер, как правило, является следствием взаимосвязи каких-либо не имеющих отношения друг к другу событий — например, тихое утро и визг тормозов, — он живет в вашей памяти гораздо дольше, чем любые другие воспоминания, которые появились у вас в течении жизни. Вот почему, пытаясь завладеть нашим вниманием рекламисты объединяют не сопоставимые вещи и стараются связать их неожиданным и даже шокирующим образом”

Сенсорный брендинг, или что не так с рингтоном Nokia?

Сенсорный брендинг – это тотальное воздействие на органы чувств человека, используя визуальные, звуковые, обонятельные и осязательные средства.

Исследования доказали, что человек в десятки раз лучше запоминает информацию, которую пытается донести до него рекламируемая компания, если задействованы все каналы восприятия.Если помимо привлекательной картинки есть приятный звуковой ряд, соблазнительный аромат, а сам товар так и хочется потрогать или укусить.

Но, будьте осторожны! В некоторых случаях детали могут играть против бренда. Как в случае с рингтоном Nokia. Да-да, эта самая известная мелодия мобильника в мире, оказывается, тащила саму компанию на дно.

Автором книги были проведены исследования, в ходе которых участникам давали прослушать фирменные мелодии брендов, а также показывали их изображения. Все исследуемые бренды (в числе которых был и Microsoft) показали хорошие результаты, кроме...Nokia! При просмотре изображений, показатели были отличные, но стоило только услышать рингтон, в мозге сразу активизировались участник, отвечающие за негативную эмоциональную реакцию. Мало того, когда после прослушивания рингтона испытуемым снова показывалось изображение, то и оно воспринималось в штыки!Таким образом стало известно, что рингтон Nokia разрушает свой бренд.

Теперь понятно, почему Nokia начала бурную деятельность по смене своей фирменной мелодии.

Все люди врут

Крупнейшие компании вбухивают миллиарды долларов в исследование потребительских предпочтений, проводя опросы и фокус-группы, касающиеся разработки нового, идеального товара. Который удовлетворял бы все их нужды и соответствовал всем пожеланиям.Что в итоге? 80% новинок рынка терпят крах. Почему? Потому что люди врут.

Исследования. Проведенные с помощью МРТ и ТКЭАМ доказали, что сигналы головного мозга и человеческие слова не соответствуют друг другу. В опросе человек утверждает, что товар ему нравится, шоу он будет смотреть, а мозг говорит “Скучно! Хочу что-то другое! Уберите эту гадость!”, а может и наоборот, убеждать исследователей в том, что он ни в коем случае не притронется к продукту, фильм ужасен, сюжет натянут, но мозг... мозг кричит: “Я ничего лучше не пробовал! Хочу еще”

Задумайтесь, от скольких ненужных товаров избавит нас нейромаркетинг! Ведь если компании начнут прислушиваться к истинным данным, им удастся изобрести то, что потребителям действительно нужно!

Продают ли сиськи?

Как оказалось, продают только сиськи, приправленные скандалом. Обычные сиськи служат “образом-вампиром”, в результате чего запоминаются только они, а товар, который они рекламируют стирается из памяти.“9,8 % мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, могли правильно ответить на вопросы о названиях брендов, или продуктов, в то время, как с этим заданием справилось 20 % мужчин, смотревших обычную рекламу.”Женщины оказались внимательнее – 10,85% к 22,3%.

Все яркие примеры, когда сексуальные образы стимулировали продажи оказались дополнены скандалами.Протесты, запреты, бурные дебаты в СМИ – все это сопровождало успешные рекламные кампании, которые использовали секс.

Что в итоге?

Уверена, в будущем технологии нейромаркетинга будут применяться все чаще. И не только в рекламе, или брендинге. Готова поспорить, что скоро, даже, к примеру, создание сайта не обойдется без использования его приемов.

А чтобы иметь более полное представление о том, что же такое нейромаркетинг и с чем его едят, рекомендую прочитать книгу Мартина Линдстрома “Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя”. Она раскроет глаза на многие вещи и уверена, будет полезна не только тем, чья деятельность непосредственно связана с маркетингом, но и просто людям, которые ежедневно совершают покупки. Ведь там раскрыты приемы того, как не дать себя одурачить.