Мониторинг соцмедиа, продажи в Мамбе, клевета и ROI

Управление репутацией в социальных медиа — тема для нашего блога не новая, но от этого она не становится менее актуальной. На этот раз поговорить с нами о репутационном маркетинге и не только согласился Анатолий Перепёлкин, генеральный директор компании «Альфарепутейшен». 

YS: Давайте начнем с истоков. Почему вы вообще решили заниматься управлением репутацией? 

АП: Может быть мой ответ будет очень амбициозным и самонадеянным, но скажу так: я пришел в управление репутацией, потому что понял, что никто лучше меня и моей команды этим заниматься не сможет. Если бы я не был в этом уверен, то работал бы в другой сфере. Отсюда и название Альфарепутейшн. Альфа – первая буква греческого алфавита, намек в том числе и на научный подход.

YS: Уверенность в своих силах — всегда залог успеха. Осталось убедить в этом клиентов. Кстати, кто они, ваши клиенты? Зачем им мониторинг социальных медиа?

АП: Компании и люди совершенно из разных областей. Медицина, фармацевтика, спорт, ритейл, образование, страхование, политика. Это может быть ИП, которому нужна лидогенерация, а может крупное предприятие, которому интересно управление репутацией.

Поскольку мы, в основном, работаем в сфере репутационного маркетинга, наших клиентов больше всего интересует, “что о нас говорят в интернете”. Мониторинг позволяет отследить реакцию людей на любые изменения в информационном поле, понять настроение потенциальных клиентов, партнеров, избирателей. Многие крупные организации стараются мониторить не только отзывы о своих товарах или услугах, но и настроение своих работников.

YS: Вот с этого момента поподробнее. Значит, компании хотят мониторить и своих сотрудников. Зачем и как они это делают?

АП: Зачем? Мнение сотрудников о компании - важнейшая репутационная составляющая, потому что любая компания состоит из людей. И чем крупнее организация, тем больше работников. Например, если об организации, как о работодателе, будут плохие отзывы, найти качественный персонал будет очень сложно. Да и проблемы с клиентами и партнерами не заставят себя долго ждать.

Самый простой способ – это мониторинг сайтов отзывов о работодателях или изучение запроса в ПС “бренд + работа + отзывы”, например.

Намного сложнее интересоваться жизнью каждого работника, поискав его профили в соцсетях. Если бы я работал в отделе кадров какой-либо компании, я бы так и сделал. Обязательно бы зафрендил всех и разобрался бы в 80% конфликтных случаев, но это не всегда возможно. 

Но оба эти способа трудозатратны сами по себе, поэтому мы постоянно используем YouScan для поиска упоминаний.

YS: ОК, предположим, мы нашли негативный отзыв. Как узнать, что это именно наш сотрудник? 

АП: Мы же знаем кто у нас работает, разве нет? Дальше принимаем меры, например, если отзыв оставил анонимный пользователь, или не ваш сотрудник, можно пожаловаться администратору площадки или в случае отсутствия понимания решить вопрос юридически (Статья 128.1 УК РФ «Клевета»).

Кстати, больше всего мониторинг соцмедиа полезен в области решения конфликтов, ведь любой конфликт легче всего погасить заранее, до того, как он стал достоянием публики. Поэтому часто мониторятся также все упоминания о бренде клиента, и в случае обнаружения негатива принимаются оперативные меры.

YS: Все интереснее и интереснее. А можете подробнее рассказать про меры? Что конкретно можно сделать?

АП: Мы затронули серьезную тему, которая находится на стыке технологий и психологии, о ней можно и отдельное интервью сделать Вкратце алгоритм действий таков:

Когда мы понимаем что зарождается конфликт (например, нашли негативное сообщение с упоминанием бренда клиента), мы его классифицируем: 

- мотивированный негатив, 
- немотивированный негатив (оскорбления), 
- атака конкурентов и.т.д. 

После этого выбираем вид реакции:

- С мотивированным негативом мы можем обратиться к представителю клиента, для уточнения деталей, чтобы максимально деликатно решить проблему, после пообщаться от имени клиента или от своего имени, чтоб снизить градус негатива и не дать ему распространяться дальше. 

- С немотивированным негативом можно бороться с помощью обращений в администрацию площадок, где размещен негатив, если автор негатива не идет на контакт и не желает принять нашу помочь в разрешении конфликта. 

- В случае недобросовестной конкуренции мы используем комплексный подход к решению проблем. 

Также есть несколько обязательных условий, которых мы придерживаемся:

- Избегать манипуляций и вести любую работу максимально честно по отношению к нашим заказчикам и их потребителям. 

- Привлекать психологов к решению конфликтов, ведь каждый случай индивидуален. 

YS: А можете какими-то примерами поделиться?

АП: Конечно.

Первый пример: медицинская клиника с филиалами по всей России. Потребительский терроризм.
Клиент собирал негативные отзывы об организации, писал сам, создавал интернет-ресурсы с негативом, даже нанял рекламное агентство для распространения материалов по сути клеветнического характера, что уже доказано (проиграл 2 суда подряд). То есть устроил полноценную войну. Негатив поддерживался, разрастался, шла речь даже о закрытии филиалов. Мы изучили человека и пришли к единому мнению о его душевном здоровье и предложили стратегию его полного игнорирования. Подробно описали конфликт и его финал на доступных ресурсах. Потребительский терроризм прекратился. Время – один месяц. Продолжаем работать дальше.

Пример второй: Крупный ритейлер, Москва. Огромное негативное поле созданное и “поощряемое” самим клиентом. 
Отдел маркетинга занимался только тем, что разгребал жалобы. Компания была вовлечена в “войну” с пользователями, а пользователи отвечали “взаимностью” критикуя всё, любую инициативу. Была выполнена огромная работа технического плана, но стоит отметить, 
что большая часть – работа с отделом маркетинга: консультации, объяснения, обучения, психологическая поддержка. Круглосуточная работа по проекту принесла свои плоды – негатива стало в разы меньше, в соцмедиа негатив пропал почти полностью. Время работы – 2 месяца.

YS: А как вы оцениваете эффектиность своих усилий, какими метриками?

АП: Где можно найти негатив? В поисковой выдаче по заданным фразам, в результатах мониторинга соцмедиа, или на конкретных площадках, так называемый “оперативный негатив”.

Поэтому для оценки эффективности надо смотреть в динамике изменения по каналам. Например, результаты поисковой выдачи: было на 6 ресурсах негатив, на 4 позитив. Если через месяц-два работ позитив будет занимать топ 1-3 и позитивных ресурсов будет 8, а негативных 2 – это же легко посчитать? 

Далее, «оперативный негатив» – отрабатываем текущий негатив, проводим рекламные кампании, размещаем акции с тем, чтобы негатива не было вообще, или он был минимален.

Площадки - тут еще проще. Можно посчитать количество значимых для клиента площадок и работать с негативом адресно. По мере работ количество негативных площадок уменьшается. Это тоже можно посчитать. В общем, по двум последним каналам все реально и наглядно можно посмотреть в мониторинге YouScan.

YS: Просто отличные кейсы, их реально всегда не хватает. Давайте вернемся к более глобальным вопросам. Для чего еще нужен мониторинг социальных медиа?

АП: Мониторинг дает полную картину жизни компании в Интернете, показывает насколько эффективно ведется рекламная кампания, дает возможность горячих продаж (лидогенерация), проведения экспериментов (относительно недорого), исследований, осуществления конкурентного анализа и разведки и многое другое. Вообще задачи зависят от клиента: брендинг, персональный брендинг, работа с негативом, продвижение, продажи, да мало ли что.

YS: Продажи — это всегда актуально. Может быть есть какие-то примеры или кейсы?

АП: Туристические путевки, одежда, оздоровительные услуги, карты в фитнес-клубы, привлечение посетителей в ресторан или бар – все это и многое другое можно предлагать в соцсетях. Таргетированная реклама, размещение в профильных сообществах и группах, поиск по #хештегам фанатов и привлечение их в качестве распространителей рекламы и продажи в результате.

Если конкретный пример из последнего, то мы успешно занимались продвижением сети баров, приглашая посетителей в новые заведения. Чем не продажи?

YS: Раз уже речь зашла о продажах, то можно ли посчитать ROI SMM?

АП: А в чем проблема? При наличии установленной системы веб-аналитики на сайте (если наша цель покупка товара, заказ услуги или звонок) это сделать несложно. Мы знаем нашу себестоимость, сколько заработали, сколько потратили на SMM, а с помощью аналитики поняли какой трафик и откуда пришел. Считаем по формуле: ROI=(доход – себестоимость)/сумма инвестиций*100%

По-моему, ничего сложного, в большой компании или при масштабировании, можно в ERP-систему интегрировать вебаналитику, чтоб было проще считать. 

YS: Сложность, например, в PR-показателях. Как в денежном выражении посчитать охват?

АП: Если честно, я бы не стал выражать охват в денежном выражении, потому что очень много ньюансов. Охват 30 000 это много или мало? Для Москвы? Для города с 300 000 жителей? Попали мы в ЦА или нет? А какое соотношение живых людей/ботов? Поэтому формула, которую я привел выше – самая честная.

Конечно, мы можем наобещать что угодно и даже подвести научную базу, но будет ли это честно по отношению к клиентам? Нет! А так как мы занимаемся управлением репутации, мы знаем к чему приводит такое отношение.

YS: В какой-то мере именно из-за этого есть мнение, что продвижение в соцмедиа — это мыльный пузырь. Почему это не так?

АП: В России живет примерно 146 миллионов человек, из них около 50% регулярно пользуются интернетом, т.е. полноценные жители Рунета. Из этой половины как минимум 80% пользуются социальными сетями. Это наиболее активные люди, которые в состоянии воспринять информацию из Интернета. Заинтересуйте их, дайте им то, что им нужно, и ваша рекламная кампания обречена на успех. Если же под “мыльным пузырем” подразумевать “накрутку” групп и сообществ ботами, создание ботоферм, “накрутку” пользовательской активности – то да, рано или поздно ваши сообщества забанят. Все что построено на обмане – лопнет со временем, поэтому наш принцип – искренность и честность по отношению клиентам никогда не подводил.

YS: А вообще какова общая тенденция, клиентов, которые хотят работать с соцмедиа, становится больше или меньше?

АП: Однозначно больше. Несмотря на то, что мы используем комплексный подход, клиенты просят поработать именно с соцмедиа, и вот почему: компании просто поняли необходимость работы в социальных сетях, когда увидели, что там находится их целевая аудитория.

YS: Используете ли вы мониторинг соцмедиа для своих личных нужд?

АП: У меня есть странички в социальных сетях, где я общаюсь с друзьями и коллегами. В большинстве случаев человека проще найти в социальной сети, чем в реальном мире. Многие гуру продаж пользуются соцсетями для поиска клиентов, особо продвинутые даже Мамбу используют ))

YS: Мамбу? И как они это делают?

АП: Мамба – та же социальная сеть с огромной базой людей, с полным досье на них, включая самые интимные стороны. Осталось только найти ЛПР, познакомиться, встретиться, сделать продажу, возможно устроить свою личную жизнь ). Лично знаком с таким гуру продаж.

YS: В чем основная проблема мониторинга социальных медиа?

АП: В том, что мало кто знает, что делать с данными мониторинга, как ими воспользоваться. Как бы не был совершенен инструмент, он попадет в руки к человеку, который должен раскрыть все его возможности. А с этим – проблема. 

YS: Что делать, чтобы репутацией не надо было управлять?

АП: Боюсь, ей надо управлять всегда. Мы же не предлагаем универсальную пилюлю, от принятия которой пропадет весь негатив, нужен комплекс действий в том числе и на стороне наших клиентов, который позволит избавиться от негатива, и создать положительное информационное поле. Если же только удалять негатив из интернета – толку не будет, негатив даже прибавится.

В случае, если персона или компания достаточно известны, репутацией стоит управлять хотя бы профилактически, например, мониторить информационное поле, для борьбы с негативом, отражения атак недобросовестных конкурентов. Потому что если вы не управляете своей репутацией, ей будет управлять кто-то другой.

Так или иначе, мы всегда управляем своей репутацией своими поступками. Об этом стоит задуматься. 

YS: Нам остается только поблагодарить Анатолия за невероятно содержательное интервью, и порекомендовать читателям оставаться с нами — таких интервью впереди еще много.